הפודקאסט.jpg)
לפני כחודשיים, לערך, נכנסתי לסניף הבנק בו אני מנהל את ענייני – וביקשתי למשוך כרטיס אשראי חדש שהמתין לי בסניף, לאחר שתקפו של הכרטיס הקודם פג. הפקידה האחראית חיפשה וחיפשה – וכמו בסיפור על "הזקנה בשלה דיסה"… לא מצאה! לאחר ששבה וביקשה לבדוק את הכרטיס (הישן) שברשותי, כדי לנסות לרדת לשורש הבעיה, נפלטה קריאת הפתעה מפיה; משהו בנוסח: "מה, אין לך כרטיס 'זהב'?". "לא," השבתי, מבלי להבין את פשר פליאתה – ותוך דקה היא הלכה וחזרה ובידה הכרטיס החדש. "חיפשתי בחבילה הלא נכונה," אמרה לי – ובכך תמה המערכה הראשונה של סיפורי.
המערכה השניה החלה לפני כשבועיים, כאשר ביקשתי לשלם עבור קניה שביצעתי, באמצעות כרטיס אשראי אחר שברשותי. הפעם מדובר בכרטיס "זהב" של חברה אחרת, שבו, מסיבות שונות, איני מרבה להשתמש. באופן סימפטומטי לתדירות הנמוכה של השימוש בכרטיס זה, התברר לי כי תקפו פג כחודש וחצי קודם לכן. בלית ברירה שילמתי עבור הקניה בכרטיס מהמערכה הראשונה – ויצאתי מהחנות.
בשיחזור לאחור של שתי ה"מערכות", עלו במוחי כמה תהיות שיש בהן אולי כדי ללמד משהו על טעויות שעושות חברות כרטיסי האשראי, בהתייחסותן לכרטיסים ולבעליהם (הלקוחות!).
למשל, לראשונה שאלתי את עצמי מה באמת ההבדל בין כרטיס "רגיל" לכרטיס "זהב" האמור, לפחות בתיאוריה, להקנות לבעליו זכויות יתר כלשהן. אני חייב להודות שזכות היתר היחידה בה הצלחתי להיזכר, היתה הזכות "למשוך מהקיר" סכומים גדולים יותר – ואולי גם בתדירות גבוהה יותר, ביחס ללקוח המחזיק בכרטיס "רגיל". בתור מי שממילא מנצל "זכות" זו לעתים רחוקות, יחסית, גם עכשיו איני מבין את ה"ביג דיל" בעניין. ניסיתי, לכן, להיזכר במשהו אחר בו זכיתי בהיותי לקוח בעל כרטיס "זהב" – ולא הצלחתי. אז אולי אני טיפוס כזה, שלא תמיד נכנס לפרטי זכויותיי כלקוח, אבל נדמה לי שאם יש בידי כרטיס האמור, לפחות לכאורה, לבדל אותי מלקוחות אחרים – ואני לא יודע כיצד אני מבודל, משהו בהגדרה מוחמץ על-ידי החברה שניפקה לי את הכרטיס. ואם במהלך כל השנים שהכרטיס ברשותי (ומדובר בלא מעט שנים), מעולם לא זכיתי בהצעה כלשהי, מיוחדת לי, בזכות היותי בעל הכרטיס, אז שוב משהו מוחמץ על-ידי החברה המנפיקה (ואל תגידו לי שהבעלות על הכרטיס מקנה לי ביטוח נסיעות גבוה יותר, שכן את זה אני דווקא זוכר – ואת זה מקבלים כל האוחזים בכרטיסים דומים – ואם לא די בכך, הרי את זה נותנות כל חברות האשראי; כמו באופרה הידועה Cosi Fan' Tutte…) – וכמו שנאמר, "ככה לא מנהלים קשר של 'אחד לאחד' עם לקוח"…
עד כאן התבוננות בנושא מנקודת הראות שלי, כלקוח. ומה מהצד השני, של החברה? גם מזווית ראיה זו אינני מבין כיצד מתנהלים קשרי הלקוחות. שהרי לקוחות "זהב" אמורים, לפי התיאוריה, להיות כאלה שהחברה מתמקדת בהם ובניהול קשריה עימם, במטרה לשמר אותם ו/או להגדיל את היקף עסקיה איתם. לא ברור לי, אם כך, איך קרה שבמהלך כל התקופה בה לא חידשתי את הכרטיס – וממילא גם לא ביצעתי באמצעותו קניות, איש לא פנה אלי (בעל-פה או בכתב) במטרה לברר מה קרה – ומדוע. כך לא עושים עסקים; כך לא שומרים על לקוח – וכך בוודאי לא מגדילים את נתח הלקוח.
ואם מי מביניכם יטען כלפי כי "הרי אתה בעצמך אמרת שאינך מרבה להשתמש בכרטיס הזה, אז על מה אתה מתפלא – ולמה אתה מצפה?", תשובתי תהיה ש"על אחת כמה וכמה, היינו, אם איני נחשב לבעל ערך עבור החברה, מדוע הנפיקה לי כרטיס 'זהב' – ואם אני נחשב לבעל ערך, מדוע החברה לא עושה מאומה כדי לממש הערך, לתועלתה?". כך או אחרת, משהו לא מסתדר עם ההגיון ועם מה שאנו יודעים היום על ניהול קשרי לקוחות "אחד לאחד".
* ניר דונת הינו מנכ"ל משותף בחברת סקר יועצים המתמחה בייעוץ בתחום ניהול קשרי לקוחות.
