הפודקאסט
״הענווה היא תכונת נפש או רגש שבו אדם מחשיב את עצמו כשווה בין שווים, אינו מרגיש חשוב ונישא מאחרים מכל סיבה שהיא, הוא פשוט, מבקש לעשות את המעשים הראויים והרצויים כמשרת הציבור״ .
ההגדרה המילונית ברורה, אבל אני חושב שבענווה יש יותר מזה. צניעות וענווה הן דרך חיים, עניין של גישה לחיים, עמדה כלפי עצמי וכלפי הסביבה.
מה לענווה ולמותגים? מדוע הענווה רלוונטית?
אני מאמין שכשם שאנשים כפרטים מתחברים לאילו הנותנים מקום לאחר, לאלו ששומעים את האחר, לאלו רואים את האחר כשווה בין שווים, כך נכון הדבר ביכולת של צרכנים להתחבר למותגים שיאמצו ענווה וצניעות.
צרכנים יכולים להתחבר למותגים על בסיס בניית אמון, משום שבניית אמון הוא תנאי בסיסי בכל מערכת יחסים וזהו תנאי בסיסי להשגת השפעה על אחרים.
הענווה רלוונטית היום יותר מתמיד. היא רלבנטית יותר כיוון שהעולם השתנה ומשתנה, המידע חשוף יותר מאי פעם והוא מתפשט במהירות ובאופן ויראלי. ארגונים, גופים ציבוריים, ממשלות, חשופים יותר מתמיד ומבינים היום ש״שקיפות״ היא כאן כדי להישאר.
היא רלבנטית כיום יותר מתמיד כיוון שהצרכן כיום מצויד במגפון, המיקרופון יצא משימוש, וכל טעות שפעם נאמרה בין הצרכן לחברה, היום נאמרת בין הצרכן לחברה בנוכחות כל העולם.
היא רלבנטית כיום כיוון שהתרבות המקוונת היא פתוחה, גמישה ישירה וכנה. אנשים משדרים ומשתפים את חייהם בפתיחות ומצפים ממותגים –אנושיים, לנהוג באותה צורה.
היא רלבנטית כיוון שהצרכנים מחפשים את הגישה האנושית, ומצפים ממותגים וחברות שיישרתו את הצרכים של כלל בעלי העניין.
אבל לא כל המותגים הפנימו עדיין את הצורך בענווה. זו סיבה מרכזית לירידה הכה חדה בשיעור האמון מצד הצרכנים כלפי מותגים, לו אנו עדים בשנים האחרונות.
מותגים אינם ״אלים״ והם אינם מורמים מעם.
במשך דור שלם החברות והמותגים דיברו והצרכן שמע, אנחנו נאמר לך מה אתה צריך לשמוע ואתה כבר תעשה, אנחנו נלמד אותך.
לא עוד, אנחנו חווים שחיקה עקבית באפקטיביות של התקשורת המסורתית והצרכנים לא מוכנים שמותגים ינהלו להם את החיים. הם אומרים לנו בעצם ״תמשיכו לדבר כך ותדברו אל עצמכם״.
היום יותר מתמיד המותגים שלנו הם אורחים בביתם של הצרכנים והם צריכים להשתלב בחייהם.
הבנו שהמותגים שאנחנו מנהלים מופקדים בידינו כפיקדון עם הרשאה וסמכות לנהל אותם מצד הצרכנים ובעבורם.
אם נחטא בחטא היוהרה תילקח מאיתנו הזכות על ידי הצרכנים.
מה מאפיין מותג שמאמץ גישה של ענווה? בעיניי מדובר בשקיפות, הוגנות, אחריות, אמפטיה, אותנטיות, נדיבות, גם הומור עצמי לא יזיק ובעיקר היכולת האנושית של הכרה בטעות והתנצלות.
טוב נעשה אם נזכור שבכל מצב פגמינו ייראו ולכן מוטב שנהיה שקופים ונפעל לתקנם.
כל זה כמובן דורש תקשורת עם מסרים בגובה עיניים.
גישת הענווה עם המאפיינים האלה מתחברת לתכונה שמנסים היום מותגים חזקים לאמץ: FLAWSOME , חיבור של AWESOME + FLAW .
זה יותר מסתם חיבור באזזוורדי בין "מהמם" ל"פגום".
המשמעות היא עמוקה: חתירה למצוינות לצד הכרה באי השלמות.
מושלמות היא אשליה, צרכנים יכולים להבין ולקבל פגמים בתנאי שמותגים יתנהגו באמפטיה, נדיבות ויהיו פתוחים לגבי פגמיהם.
מותגים שינהגו כך ירוויחו אמינות לאורך זמן וביום סגריר הצרכנים יוכלו להכיל את אי השלמות לסלוח ולבטוח.
אני יכול לומר בנימה אישית שמשבר הקוטג׳ לימד אותי שיעור חשוב על ענווה. כולנו ידענו כל השנים שהקשר בין הצרכנים לקוטג' תנובה הוא חזק, אבל לא שיערנו כמה.
לא שיערנו מה גודל הציפייה של הצרכנים מהמותג, עד כמה הם הצרכנים מרגישים שהמותג הזה הוא שלהם.
עבורי זה היה שיעור חשוב על האחריות העצומה שיש לחברה הכל כך שורשית וישראלית כלפי ציבור הצרכנים ומהי המשמעות של ניהול האינטרסים של כלל בעלי החברה וביניהם גם הצרכנים.
החברה פועלת היום בצל הלקחים והשיעור שלמדנו בשנתיים האחרונות ומנסה להביא אותם לידי ביטוי באופן בו אנחנו מתנהלים. אני מניח שלעיתים נטעה אבל נעשה את כל שיידרש להפנים ולתקן.
לקראת סיום דברי – אומר שעבורי, ענווה אינה תסביך נחיתות, ואינה סימן לחולשה.
ענווה היא הדרך לכריזמה והיא מעצימה מנהיגות של מותגים.
ענווה היא לחיות בהכרה ששום דבר אינו חשוב חוץ מעשיית האמת והשלכותיה.
מתוך כנס השיווק 2013- נאומו של אייל מליס יו"ר איגוד השיווק, משנה למנכ"ל תנובה ומנכ"ל תשלובת החלב
