איך בונים מותג?

איך בונים מותג?

מיתוג הינו תהליך מתמשך של גיבוש ויצירת רושם על עסק, מוצר או שירות. מותג הוא למעשה אוסף של רשמים – חוויות, רעיונות, אסוציאציות – הנקשרים בעסק, ויוצרים מעין זכרון פעיל וחי, נושא משמעות, אודות השירות או המוצר המוצעים. מיתוג נכון עשוי להוביל לקוחות וצרכנים פוטנציאליים אל עסק או מוצר מסוים, ולהעדיפו על פני מוצר דומה או זהה אחר. כיצד, אם כן, נבנה תהליך מיתוג? ומהם מאפייניו? על כך בכתבה שלפניכם.

מהם מרכיביו של תהליך המיתוג?

כאשר פורטים את תהליך המיתוג לשלבים ולמרכיבים, מגלים כי ניתן לאפיינו בכמה מהלכים:

– אפיון והגדרה של העסק או המוצר ושל ערכיו ויתרונותיו – השלב הראשון וההכרחי בבניית מותג הוא אפיון של העסק, השירות או המוצר, והגדרה של מאפיינים, ערכים, "אני מאמין" וכו', לשם יצירת מעין תעודת זהות עסקית.

– בחירת קונספט ומסרים מובילים – התלהבות של לקוח או בחירה במותג מסוים, ובהמשך – התמדה והצמדות לשירות או מוצר כלשהו, נעוצים בתפישה חיובית ותועלתית, ומושפעים מאד מרגשות וחוויות מעוררות וחיוביות. על כן, כדאי לבחור שניים שלושה מסרים מובילים, המעידים על הייחוד, החידוש והיתרון של העסק שלך. אלו צריכים להיות מסרים קלים לעיכול, פשוטים ומיידיים, ולהשלים זה את זה לכדי רעיון מוביל – קונספט שיווקי. הקונספט הוא מעין אריזה רעיונית כוללת. שאלות מנחות שיסייעו בבחירת הקונספט והמסר המוביל הן: מהו ייחודו של המוצר? מה הלקוחות מחפשים או צריכים? האם המוצר פונה למי שמחפשים ריגוש? נוחות? חדשנות? מקצועיות? איכות ללא פשרות? שירות מצוין? הצלחה? תחושת שייכות? כך למשל, עסק למכירת מגלשי סקי עשוי לפנות למי שמחפשים ריגוש והרפתקה, אך לחברה לייעוץ משכנתאות מוטב לבחור במסרים סולידיים יותר, כדוגמת שירות מקצועי ואמין.

– ניתן לחשוב על המסרים ועל הקונספט כעל מעין התחייבות והבטחה ללקוח. כך למשל, פרסום של חטיף בריאות אורגני עשוי להיות ממותג באמצעות מסרים של בריאות, איכות וטעם טוב. זה מה שיקבל הלקוח שירכוש אותו. את ההתחייבות הזו, הברית בין המוצא ללקוח יש לבחון לאור השאלה: מיהו קהל היעד, ומה ירגש אותו ויביא לו תועלת? האם החטיף מיועד לספורטאים? או שמא לאמהות וילדים? בכל מקרה, יש צורך לזהות זאת, ולכלול מרכיבים אלו בתהליך המיתוג.

מאפיינים חיצוניים של תהליך המיתוג

עד כה, דנו במאפייני זהות ובמרכיבים רגשיים ורעיוניים של תהליך המיתוג. המאפיינים החיצוניים של המותג מביאים לידי ביטוי את הקונספט והמסרים הנבחרים. כאן מומלץ לבחור:

· שם לעסק או למוצר – שם העסק, המוצר או השירות מהווה ביטוי מהיר ומיידי, ושם טוב עשוי להוביל למותג מנצח. על השם להיות קליט, ממוקד ומבטיח. שם שהולם את המוצר ומיטיב לתארו, או כזה שיש בו הברקה והבטחה, עשוי להוביל לסקרנות, עניין וציפייה מצד הלקוחות.

· לוגו – על מנת למתג חכם, יש לבחור לעסק שפה חזותית אחידה, מרעננת ובהירה. הלוגו מהווה מעין תמצית חזותית של ערכי המוצר או העסק, והוא אמור להיות חלק מן הקוד החזותי הנבחר. ככלל, בתהליך של מיתוג עסקי כדאי לראות בשפה החזותית ערוץ נוסף לשיווק, ריגוש והעברת מסרים, ולדעת שהזכרון האנושי מתפעל מחוויה וממראה, ועשוי לחזור לכאלו שנתפשים כייחודיים, מרגשים ומקוריים.

הרווח שבמיתוג מוצלח

מיתוג מוצלח יוצר תדמית, המורכבת ממכלול של תחושות, רשמים ורגשות, וממשיך "לעבוד" עבור המוצר, העסק או השירות, גם כאשר אלו משתנים מעט, מתחדשים ומתעדכנים. מחקרים מראים כי אנשים נוטים להיות נאמנים למותג שקוסם להם, ולחזור אליו שוב ושוב. על כן, השקעה במיתוג היא השקעה חכמה, לטווח ארוך.

המאמר בחסות חברת ברנדון