הפודקאסטשנים רבות האמנתי בכל הקלישאות אשר מלוות את עולם העסקים הישראלי. המשפט אשר מצוטט למעלה ומשפטים נוספים כמו "יהיה בסדר", "חודש הבא יהיה יותר טוב" ואפילו "בעזרת השם" היו בהחלט שגורים בפי בכל פעם שקמפיין השיווק שלי התנהל בעצלתיים, ולקח לי קרוב ל-10 שנים להתפכח מהתפיסה הזאת, להפשיל שרוולים ולהשיג את הנתונים החשובים וההכרחיים הנחוצים לי בעבודתי כאיש שיווק.
לימים, יצאתי מהמעגל הקשה והתובעני של תפקיד מנהל שיווק, ולקחתי על עצמי משימה הרבה יותר "קלה": לעזור לעסקים רבים בתחומי השיווק ולבנות עבורם תוכנית שיווק שעובדת ברצף הגיוני ומכוונת להגדלת הכנסות. ובלי שום זלזול חלילה ב"השם".
אז מהן 5 תחנות השיווק ואיך הסינרגיה ביניהן יוצרת תוכנית שיווקית מקיפה? להלן מספר מילים על כל אחת. אני מבטיח להמשיך ולכתוב עוד ועוד על כל תחנה ולשתף אתכם.
מחקר
Know before you go הוא האני מאמין של כל תוכנית שיווקית טובה. חייבים לפלח את קהלי היעד ולסקור אותם בשביל להשיג את ההבנה המעמיקה של מה מניע אותם, מה מפריע להם, מה יגרום להם לזוז וכמה הם יהיו מוכנים לשלם על זה.
ללא מחקר טוב, אתה יורה בערפל. יש אחוזים בודדים שתפגע, אך גם סיכוי טוב שלא, ותבזבז כספים רבים על פלטפורמות שיווקיות שלא יניבו פניות.
נושא חשוב באותו הקשר הוא בדיקת התמחור שלך, בעיקר ביחס לשוק שלך ולמתחרים הישירים. גם אם הפנייה תהייה מאוד רלוונטית, ותקלע לצורך האמיתי של קהל היעד, עדיין אתה תיפסל אם המוצר שלך יהיה יקר יותר מהמתחרים אשר מספקים מוצרים דומים.
מיתוג
אחרי שביססנו את כל נושא המחקר, מצאנו את קהלי היעד השונים והבנו את הצרכים שלהם ביחס למוצר שלנו, אנו ניגשים לבנות את הזהות שלו בהתאם לכך: מהי האמירה שלו, מהם הערכים אשר הכי נכון לקשור אליו מהו השם שלו ומה הסלוגן שילווה אותו. מה המיצוב הנכון בעבור המוצר שלנו ואיזה מיקום אנו מעוניינים לתת לו כך שישיג את הרמת הקבלה הגבוהה ביותר מצד הצרכן? כל הדברים הללו נענים לפני שהמעצב נוגע בתוכנת האילוסטרייטור שלו.
לאחר בניית הזהות אנו מתחילים לבנות את השפה הוויזואלית של המוצר, על כל מרכיביה: לוגו, פונטים, צבעים, אייקונים ושאר זהויות גרפיות ויזואליות. כמובן שהביצוע נבדק כל הזמן מול המחקר והמיצוב, ורק מולו הוא יאושר סופית, ויוטמע כחלק מהנראות הכללית שלו ושל העסק: מכרטיסי הביקור, שילוט פנימי וחיצוני, ניירת, מדבקות לרכבים, מדים ועוד, עד כמה שהתקציב מאפשר.
לעיתים נידרש לעצב או לבנות אריזה למוצר וגם כאן חובה להטמיע את השפה החדשה במלואה.
יחסי ציבור
הפעולות הטובות שאתה עושה אשר מובאות לידיעת הציבור. התדמית שלך. דעת הקהל עליך ועל המוצר שלך. כל אלו נקבעים על סמך פעולות יחסי הציבור שלך. פעמים רבות המוצר הוא כל כך טוב, וכל צרכן הופך אוטומטית ליחצ"ן שלו. זה אידאלי. אך במידה ולא כך המצב, יש לבנות תוכנית חשיפה תקשורתית מסודרת אשר תבנה בהדרגה את התדמית החיובית של המוצר שלך דרך עדויות אישיות וסיפורי הצלחה של משתמשים מרוצים, השקות ואירועים אשר מזמינים את קהל היעד להתנסות במוצר, מאמרים וכתבות בעיתונים ומדורים רלוונטיים, משלוח יזום של תכנים לקהלים הרלוונטיים לדוגמת ניוזלטר אינפורמטיבי כשירות לציבור ושימוש במעצבי דעת קהל כדי לבסס את המוצר כרלוונטי. ככול שהתכנים יהיו על פי המחקר הראשוני כך הם יהיו מדויקים יותר וישיגו השפעה גדולה יותר במדיומים הללו.
קידום
מחלקה זאת מאגדת בתוכה את כלל הפעולות היזומות לחשיפת המוצר לקהלי היעד: אתר אינטרנט, קטלוג, פייסבוק, שילוט רחוב או חוצות, פרסומים באתרי אינטרנט, גוגל, עיתונים יומיים, טלוויזיה, רדיו, קד"ם, פליירים והרשימה עוד ארוכה. הטריק כאן, כמו תמיד, הוא להשיג את המדיומים הרלוונטיים ביותר לקהלי היעד הספציפיים של המוצר, ולבצע מקסימום חשיפה של התכנים המתאימים עבורם.
מכירות
המחלקה האחרונה, ויש אשר יאמרו החשובה ביותר. מבחן התוצאה. השורה התחתונה. כל הפעילות שלנו בארבעת התחנות הקודמות נועדו ליצור מספיק עניין ורצון כך שהמכירות יהיו בהתאם.
כאשר בונים תוכנית שיווקית מלאה מתכננים צפי מכירות לאורך תקופה מוגדרת, עם התחשבות בזמני השקה, על פי צפי משוערך. כאן מטפלים במערכי המכירות ושירות הלקוחות של החברה כך שיהיו במיטבם ויספקו תמורה מעולה להבטחות שניתנו לקהלי היעד.
הכותב הינו רועי קיש, מנכ"ל חברת שיווק פשוט.
