הפודקאסט
איך יודעים שבא אביב ?
חלק יגידו לפי ריח הפריחה {או האלרגיות – תלוי את מי שואלים},
חלק יגידו לפי תחושת ההתחדשות באוויר , וחלק לפי המעבר משעון חורף לקיץ.
איך אני יודעת שבא אביב ? לפי מקבץ הפרסומות
אולי בגלל חילופי העונות, אולי בגלל התלושים אבל בין אמצע מרץ לאמצע אפריל נמצא בד"כ
פרסומות של אחד משלושת הבאים:
1. רשתות מזון
2. בשמים ורשתות פארמה
3. רשתות אופנה
כולנו רגילים לכך ששבועיים – שלושה לפני חג הפסח אי אפשר להדליק את הטלוויזיה מבלי
להיות מוצפים באינסוף פרסומות של רשתות השיווק וחברות המזון כאשר כולן מנסות לשכנע
לערוך את הקניות דווקא אצלן ולרכוש את מוצריהן.
והצרכן ? הוא יצא מהמלחמה הזו מבולבל וחסר אונים.
אממה , כל זה היה נכון לימי טרום המחאה החברתית ועידן חוכמת ההמונים.
לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, בפסח שאחרי המחאה החברתית רשתות השיווק וחברות המזון
צמצמו משמעותית את היקפי הפרסום שלהן: שופרסל צימצמה את היקף הפרסום ב-58% , מגה ב-41% וחצי חינם וכמעט חינם בחרו שלא לפרסם כלל.
גם בעולם האופנה אין חדש תחת השמש, האביב הוא בדרך כלל התקופה בה כל רשתות האופנה
מציגות קטלוגים או סרטונים מפוארים אבל מאד דומים, כשבכולם לב הקמפיין הוא
סלב או סלבית תורנים, כשהמיקוד האסטרטגי הוא פנימי במפרסם וב"מרכולתו" במקום בצרכן.
ברוב המקרים, מרביתו של תקציב השיווק מופנה לשכרו של הטאלנט ולכן גם בד"כ לא נזכור את הפרסומת גם אחרי כמה פעמים, ובטח שלא נדע לשייך אותה אחר כך למותג הספציפי.
דוגמה לפרסומת שונה היא הפרסומת של קסטרו BLACK, סוף סוף פרסומת שעושה שימוש חדשני ולא "פלקטי" בעירום ובדוגמנים "הנכונים". כן , אני יודעת שהיה דיון ציבורי שלם סביב זה אבל לדעתי לא זה מה שמעניין בפרסומת, אלא דווקא התובנה השיווקית שעומדת מאחוריה:
מכירים את זה שלובשים בגד שלא כל כך אוהבים , או שלא מרגישים איתו בנוח וזה "דופק" לנו אתכל היום? לכמה מכם יש בגד מנצח לכל סיטואציה ? שמלת הדייט השחורה הקטנה שאתן מרגישות בה הכי נחשקות או החולצה שאיתה אתם כובשים כל פגישה עסקית ?
בקסטרו הבינו שאופנה היא לא עניין אובייקטיבי שמסתכם בהצגת קולקציה עונתית, אלא עניין של דיאלוג פנימי סובייקטיבי לחלוטין, ובעצם הגדירו טריטוריה חדשה בעולם האופנה.
הפרסומת של קסטרו BLACK עונה על כל הדרישות של חדשנות כפי שאני רואה אותה: היא מושכת, היא מטרידה,היא מרעננת בנוף הפרסומות והיא מצליחה לשבור פרדיגמה בלי להיות
פרובוקטיבית ובלי להיות זולה (כן , אני זוכרת שהיה שם ערום). כוחה של תובנה שיווקית חזקה הוא ביכולתה להסתכל מעיניו של הצרכן ולתרגם את החוויות והתחושות שלו לידי אמירה שיווקית ייחודית. אותה אמירה שיווקית שגורמת לאותו צרכן לחשוב אחר כך : "וואו זה כל כך נכון!" או "איך לא חשבתי על זה קודם?"
זה מה שעושה את המותג שלך שונה מהמתחרים, שמצליח לעורר איזשהו רגש חיובי או שלילי בקרב הצרכן ולהניע אותו. כשמותג לא מצליח ליצור את אותה תובנה, אזי לצרכן הפוטנציאלי אין סיבה ממשית להעדיף דווקא את המותג שלך. יותר מזה, סביר להניח שבמבחן "הזכורות" של גלובס, הוא יזכור אולי את הפרסומת,אבל לא בטוח שיידע לקשר אותה למותג שלך .
חוכמת ההמונים או יראתם של המשווקים ?
מה כבר לא נאמר על מחאת הקוטג' והשלכותיה על עולם הפרסום והשיווק. נאמר שסוף סוף השתנו יחסי הכוחות בין הצרכן ובין המותג. שהצרכן הישראלי סוף סוף קם מהכורסה הביתית , ש" הכוח עבר ללקוח" , שיש צרכן ישראלי חדש , ועכשיו כל שנותר להבין זה מה הוא בעצם רוצה וצריך ..
בפועל, המחאה החברתית הפכה את המותגים ובייחוד הגדולים לשמרנים ומהוססים
סיפור הבמבה הוא רק דוגמה אחת ל"פיק הברכיים" ולחוסר היצירתיות של מותגים
כתוצאה מהרעש שבא מהרחוב.
אם חברה לא משרה אווירה של ביטחון, הצרכנים עלולים לחשוב שזהו תהליך קבלת ההחלטות
גם בנוגע למוצרים שלה ולתפוס אותם כפחות טובים.
אני לא חושבת שהצרכן הישראלי שיצא ביולי 2011 לרחובות ציפה שנפסיק לנהל איתו דיאלוג ,
שנפסיק להיות יצירתיים , שנפסיק לייצר לו ערכים מוספים ושנחשוב רק על מבצעי מחיר
הוא בסך הכול ציפה שבצד כל אלה נקל עליו ונהיה יותר .. הוגנים.
אז עם בוא האביב , רעננו את האבק מעל המותגים שלכם , ובשיח עם הלקוחות שלכם צרו רעיונות אמיצים ונועזים כן כן , כאלה שאי אפשר להישאר כלפיהם אדישים – או שאוהבים או ששונאים!
הכותבת הינה יועצת שיווק ואסטרטגיה למותגים מתחום ובעלים של סוכנות השיווק במיקור חוץ Tali gadi – for your well being marketing
