איך לבחור שם לחברה או מוצר שגם יעזור לעסקים

אנחנו בתהליך פיתוח עסקי.

מפתחים מוצר חדש או שירות חדש, אולי עוברים תהליך מיזוג עם חברה מתחרה, אולי רוכשים מותג קיים, אולי חודרים לשוק חדש ומשווקים לקהל חדש.

עם ההתאמה האסטרטגית והאפיון השיווקי והפרסומי הנדרשים בעקבות הפיתוח העסקי – מגיעה כמובן שאלת השם: הניימינג (שיום עסקי).

"כיצד נקרא לחברה הממוזגת?", "מה יהיה שם המוצר או השירות המחודש/משופר?"…

בכלל, שאלת "איך נקרא למוצר/לשירות הזה?", עולה ביתר שאת כשמייבאים מוצר ומבקשים לתת לו התאמה ואדפטציה מקומית, או כשמפתחים, מייצאים ומשווקים מוצר לחו"ל, ואפילו כשפונים בסך הכל לנישה חדשה, מגזר או סקטור מאופיין – ציבור מזוהה, בעל שפה פנימית או תרבות ייחודית שונה מזו של המקור.

בעת שיום מוצר או שירות, חייבים לקחת בחשבון לא מעט שיקולים – ושם הינו חלק מאוד חשוב ומשמעותי בכל תהליך מיתוג ושיווק, ועם השלכות ארוכות טווח.

בראש השיקולים כמובן נמצאים שיקולי הזהוי והרלוונטיות (שם מזהה, ייחודי ומייצג ככל שניתן), וכן שיקולי הבידול והמיצוב (אל מול התחרות), וכמובן שיקולי ההגייה-הקריאה והזכירות.

אך ישנם שיקולים נוספים, אסטרטגיים – המתחדדים ככל שמדובר בפיתוח עסקי מעמיק ושונה, כגון יצוא או שיווק של מותג מיובא, חדירה לשוק-נישתי בעל שפה ותרבות שונה, או מיזוג עם מותג בעל ערכים של וותק ומיצוב משמעותיים קיימים ומאוד ממוקדים או מקומיים: שיקולי שפה וקונוטציה, שיקולי זכויות יוצרים ושיקולי מוניטין.

השאלות השכיחות הן:

מהי משמעות שם המוצר בשפה המקומית או בתרבות המקומית (בעגה, בסלנג, בקונוטציות, בתפישות)?

וכן האם כבר נמכר מוצר דומה בשם זה ועלינו לשווק את שלנו בשם שונה?

שאלות אלו ושאלות נוספות מועלות על ידי יועצי מיתוג ושיווק, כשמתלבטים לגבי השם ומה הוא משדר ללקוחותינו – אם במדינות זרות (כשייחשפו למוצר ולשמו כפי שאנו מוכרים אותו בישראל), ואם בישראל (כשייחשפו למוצר ולשמו כפי שמוכר ונמכר בחו"ל), או בקרב הציבור המסוים אליו מייעדים

את המוצר/השירות.

אגב, בהקשר של מדינת ישראל ישנו אלמנט נוסף המקשה על ההחלטה, והוא האלמנט הפוליטי: האם אנחנו רוצים לשדר מוצר "ישראלי" או שאנחנו רוצים לנתק כל קשר אפשרי למוצר הנמכר בישראל? שאלות דומות ניתן להעלות גם בהקשר המגזרי, המגדרי, הדמוגרפי ואפילו הערכי. מוצר לחרדים על ידי חברה חילונית מחללת שבת… מותג לנוער מטעם מותג למבוגרים… שירות לנשים מטעם חברה של מוצרי גברים… מוצר "ירוק" על ידי חברה לא כל כך ירוקה…

לפיכך, לאור השאלות (והתשובות המותאמות) ובהתאם לחשיבות קהל המטרה וכדאיות שוק היעד – לעיתים נמצא רק טעם או אפילו צורך חיוני בשינוי השם, ביצירת מותג חדש, בהגדרת תת מותג, או אפילו בהקמת חברה-בת הממותגת בנפרד.

הנה מספר כללי אצבע לשינוי מותג בינלאומי או כללי, לכזה שהוא מקומי:

1. בעקבות מיזוג או רכישה של מותג או זכויות להפצה.

לעיתים קרובות, נעדיף להשאיר את שם המוצר המקומי והקיים על כנו, על מנת לשמר את המותג וכוחו ולמנוע בלבול בקרב הצרכנים – אשר עשויים לחשוש ששינוי השם יפגע באיכות המוצר או בערכיו האהודים והמועדפים (יצרן חדש, בעלים שונים, אחריות שונה, רכיבים חדשים).

על סיבה זו, ניתן להוסיף את החיסכון בעלויות השיווק והפרסום, הנדרשות על מנת ליידע ולהחדיר את המותג החדש, להבדיל משימור המותג הלוקאלי הקיים והמוכר. זה נכון במיוחד כאשר מדובר במוצר או שירות ייחודיים, בעל מעורבות ונאמנות גבוהה ובעל ערכים מקומיים מובהקים, ולא סתם מוצר צריכה או שירות כללי.

ישנו כמובן הבדל בין מיתוג של משווק ומפיץ, או מותג פרטי, לבין מותג יצרן, והבדל בין מותג מוצר לבין מיתוג של שירות – אבל בגדול, השיקולים הם דומים.

דוגמה בולטת הינה בתחום המזון – כאשר חברות בינלאומיות רכשו נתחים מחברות מקומיות (כגון נסטלה באוסם, דנונה בשטראוס, או יוניליבר בתלמה) – והמותגים המקומיים נותרו על כנם כחלק מהשם המוכר.

2. עקב מגבלות זכויות יוצרים.

במקרים רבים, ייתכן שכבר קיים מוצר מקומי הממותג ונמכר תחת השם של המותג שלנו (או שם המותג הבינלאומי המיובא) – ומטעמי סימנים רשומים לא ניתן יהיה לעשות בו שימוש בשוק המדובר.

גם אם אין זכויות מובהקות, הרי שלא נרצה לשווק ולמכור מוצר הדומה בשמו למתחרה הקיים – ולתרום בטעות דווקא להצלחת המתחרה ולחיזוק והעמקת שליטתו ונתחי השוק שלו. במקרה כזה, יהיה עלינו למתג מחדש ולמכור את המוצר תחת שם חדש ושונה.

דוגמה מוכרת הינה של חברת Uniliver שהשיקה את מותג הקוסמטיקה Axe ברחבי העולם, אך לא יכלה להשיק את המוצר תחת השם הזה במדינות בריטניה, סין, אוסטרליה וניו זילנד (עקב זכויות יוצרים של מותגים מקומיים) – ולכן השיקה אותו תחת שם אחר לגמרי: Lynx. דוגמה אחרת הינה התחרות בין "נסטי" (Nestea של נסטלה; אוסם בישראל) ו"פיוזטי" (Fuze tea של קוקה קולה) – שפעם היו שותפות, כאשר השם היה תחת זכויות של נסטלה והבקבוק והטעם תחת פטנטים של קוקה קולה, וכש"התגרשו" החברות זו מזו, קוקה קולה נאלצה להמציא שם-מותג חדש.

3. בשל רצון לבידול המותג וניתוקו מהחברה-האם או מותג מוכר.

חברות אשר אינן מעוניינות שהצרכן המקומי יקשר את המוצר החדש לחברה הבינלאומית הגדולה (או כזו המזוהה לאומית, דמוגרפית או פוליטית, או להבדיל – כזו בעלת קונוטציות בעייתיות או עבר-צרכני מפוקפק) – עשויות לבחור במותג עם שם מקומי, על מנת לבנות מותג חדש עם "ניחוח מקומי". כך הצרכן ירגיש שהוא תורם לכלכלה המקומית (בעוד שייתכן כי המוצר מיוצר במדינה זרה), או, ובנוסף, יהנה ממותג "נקי", ולא יצטרך להתלבט בערכים ובתפישות. אמנם התווית תסגיר את מקום הייצור, אך ניתן להסתמך ובצדק, על ההנחה שרוב הצרכנים אינם קוראים את התווית באחורי המוצר או באותיות הקטנות שבספר ההדרכה והמפרט.

דוגמאות רבות ניתן למצוא במותגי מזון ישראליים המיוצאים לאירופה ומפיצים את מותגיהם תחת שמות שונים, בדרך כלל הרבה פחות ישראליים, ולעיתים ישראליים אך בתחפושת ותרגום (למשל "סברה" שהיא מותג סלטי צבר). דוגמה אחרת יהיו מותגי רשתות שיווק "חרדיות" למהדרין, שחלקן הינן רק תת-מותג של רשתות חילוניות למהדרין, המשווקים במיתוג ושם שונים ומותאמים. דוגמה הפוכה ניתן לראות בסיפור "אורנג'-פרטנר" – חברת הסלולר הישראלית בעלת הזיכיון לשימוש בשם המותג הבינלאומי – כאשר המותג המקומי והמוביל נפגע קשות לאור אמירות אנטישמיות של מנכ"ל המותג העולמי, ובעקבות המקרה נאלצה חברת פרטנר הישראלית להתנתק מהמותג (וקיבלה ממנו פיצויים) ולמתג עצמה מחדש בשמה המקורי.

4. בשל אילוצי שפה.

שם המותג עלול להיות שם בעייתי, כאשר מתורגם לשפה או לעגה המקומית. ישנן אינספור דוגמאות למוצרים ששמם שונה כאשר נמכרו מחוץ למדינת המקור.

הטלפון האחרון של חברת נוקיה ז"ל היה LUMIA שמשמעותו בספרדית – "יצאנית"… רכב השטח של מיצובישי, ה- Pajero , מתורגם בסלנג ספרדי ל"מאונן"… גם בארץ, לדוגמה, מותג הרכב קיה (KIA – מבוטא "קיאה"), נאלץ להתמודד עם הדמיון למילה המביעה סלידה והקאה.

5. ולהיפך: שינוי שם מקומי לכזה שהוא לועזי או גלובאלי.

כפי שיש צורך לשקול שימור שם מקומי או שינוי שם גלובאלי – כך יש צורך גם לשקול שימור השם המיובא וחיזוקו, או אפילו המצאת שם לא-מקומי חליפי.

למשל, במגזר החרדי ישנה עדיין תפישת איכות גבוהה ומוערכת למותגים מחוץ לארץ (מ"אירופה" או מ"אמריקה"), או אפילו למותגים של "הציבור הכללי" – ולכן מותגים בעלי שמות לועזיים או בינלאומיים ותפישות מיצוב זרות, זוכים לבידול ולהעדפה בקטגוריות צריכה רבות. כך גם במגזר בכללי, בתחומים תחרותיים מאוד בהם אין מספיק בידול – כמו ברשתות אופנה או תחומי האלקטרוניקה – רצוי להתעקש על שימור שמות המותג החדשים והזרים וניכוס ערכיהם, או "המצאת" מותגים בינלאומיים וניכוס תפישותיהם.

דוגמאות בינלאומיות? בבקשה:

חברת פפסיקו הגלובלית, אשר מלבד המשקה Pepsi משווקת עוד עשרות מוצרי מזון שונים – פועלת על פי אסטרטגיה עסקית המתמקדת ברכישות מקומיות ושיתופי פעולה מקומיים ולכן מקפידה להשאיר על כנם את שמות המוצרים אותם היא רוכשת.

שפת המותג נשארת כמעט זהה בכל המדינות: הצבעים והפונט משמרים את זהות המותג בעולם, גם כאשר השמות משתנים.

אז כן… אולי הופתעתם… אבל "תפוצ'יפס" המוכר והוותיק, המופץ על ידי מחלקת החטיפים של עלית (שטראוס), כבר מזמן אינו מוצר ישראלי מקורי…

גם מיסטר קלין – מותג הניקיון בבעלות פרוקטר & גמבל, משווק בישראל עם השם הלועזי והלוגו המקורי שלMr. Clean הקירח – אך במדינות כמו איטליה הוא תורגם לשפה המקומית כ-Mastro Lindo, ובגרמניה הוא מכונה בהתאם Meister Proper . בבריטניה השם המקביל הוא בכלל Flash (וגם הלוגו והפונט שונו מסיבות של זכויות יוצרים של חברה קיימת).

דנונה, חברה ספרדית בינלאומית למוצרי חלב (ומיוצגת בישראל על ידי שטראוס) – מכונה ברחבי העולם לפי שם המקור:Danone . אולם בארצות הברית, שמה שונה ל-Dannon, מאחר ורבים הגו את השם המקורי בטעות כ-Dan One.

קוקה קולה, ענקית המשקאות הקלים, משווקת את משקאות הדיאט שלה Diet Coke בלמעלה מ -200 מדינות ברחבי העולם. במדינות רבות משמעות המילה "דיאט" אינה בהכרח מרמזת על משקה עם מעט קלוריות, ולכן במדינות אלו המשקה משווק בשם הקליל"Coca Cola Light" . גם בארץ, מותג האורנג'אדה המפורסם היה במשך עשרות שנים המותג "קינלי" – ולא "פאנטה" – בגלל שיקולים פוליטיים של החרם הערבי בזמנו.

סוד הצלחתם של מותגים בינלאומיים בארץ, למשל, עדיין מוגדר כתעלומה…הצלחה או כשלון של מותג מיובא מורכבים מגורמים רבים, ביניהם: ניהול נכון, הדרכה מתאימה, היבטי שירות ואחריות, התאמתם של המוצרים לטעם הישראלי, למזג-האוויר ולרמת המחירים, וכן תמיכה שיווקית ופרסומית במותג – לרבות שם קליט ומוכר, אך לא כזה שמתחרה במותג ישראלי חזק או בעל הקשרים בעייתיים.

דאנקן דונטס כשלו בגלל בעיית שם (דונאט אינו מונח שגור ומוכר, להבדיל למשל מפנקייק) ובגלל בעיית תרבות (סופגניות אוכלים רק בחנוכה); סטארבאקס כשלו בגלל טעם קפה לא מותאם, לצד שם מורכב ולא מתנגן הנטול הקשר של בית קפה (להבדיל מכל הרשתות המתחרות הפועלות בארץ); וונדיז, רשת ההמבורגרים הבינלאומית, כשלה גם כן בעיקר בגלל שם זר ולא מוכר שלא מתאים לתחרות ולא משדר רלוונטיות מוצרית.

חלק משיקולי הפיתוח העסקי לחלוטין קשורים לשמות.

בזכות יבוא של מותגים בינלאומיים ותוך שימוש בשמם הלא מקומי, זכו מותגי רשתות ישראליות רבים לשיפור המיצוב והתדמית, כמו גם לגידול ניכר במכירות (של כלל המוצרים והמותגים ולא רק של המותג המיובא) – למשל ברשתות גולף, המשביר לצרכן, בקבוצת פוקס, ואחרים. דוגמה מעט שונה, מקומית, לשימוש חכם בשם – הינה רשת קרולינה למקה ברלין, הישראלית לגמרי, שבחרה בשם אירופאי ולועזי, על מנת למצב את עצמה כרשת בינלאומית לאופטיקה – ותחת שם זה תוכל לפעול בכל העולם, באם תבחר, וגם בברלין (הרשת נרכשה לאחרונה על ידי קסטרו הישראלית). דוגמה נוספת, הינה רשת דוכני המניקור LAKA, בעלת השם הלכאורה עברי – אך לועזי לגמרי ובעל רלוונטיות בינלאומית.

אז לסיכום, איך לעזאזל לקרוא למוצר הזה?

התשובה: נקרא לו בשם הכי נכון ומתאים לטובת קידום המכירות והפיתוח העסקי, גם אם צריך לשנות אותו מידי פעם, או באזורים מסויימים, וגם אם זה לא הכי נוח או השם שאנחנו הכי אוהבים…

בלי פרדיגמות, סטריאוטיפים, אגו, יהירות, עצלנות או ניכור. ועם הרבה מחשבה קדימה…

פשוט לבחור שם טוב – פשוט, חכם ומושכל. בשפה הבינלאומית הכי אפקטיבית: "לקוחית".