הפודקאסטמהפכה בכתיבה בארגון – כולם כותבים שיווקית כל הזמן
בעבר, הייתה כתיבה שיווקית נחלתם של קופירייטרים, (רעיונאים בעברית צחה) ושל מתי מעט ממנהלי שיווק – אלה שממילא נוטים למשוך בעט. הגבולות היו ברורים, ובהתאם לכך – גם אופי הכתיבה: כתיבה שיווקית הייתה נחלתם של הקופירייטרים ואנשי השיווק, הכתיבה הטכנית יועדה למהנדסים ולכתבים טכניים וכתיבה מנהלתית – לאנשי מנהלה. בעולם הפוסט-מודרניסטי גבולות כמעט והפכו למילה גסה. שלא לדבר על האינטרנט והאמייל, שטלטלו טלטלה עזה את עולם התוכן ואת הכתיבה בכללותו.
בימינו אנו, כל זב חוטם הוא בעל בלוג; רשת האינטרנט מתמלאת מידי יום בעשרות מיליונים של הגיגים מסוגים שונים, שלא לדבר על הטוקבקיסטים, שכבר הפכו לסמני דעת קהל. אם נתעלם מהסוגיה הכאובה של עריכת תוכן באינטרנט וכן מהבדלי הסגנון והרמות שבו – אין ספק כי חל שינוי תפיסתי בציבור: דיסלקציה או לא, סגנון לקוי או לא – כולם כותבים.
האם יש לכך השפעה על כתיבה בארגון ? בוודאי ובוודאי.
מה גם שבארגונים, וגם השמרניים ביותר, האמייל הוא כלי מספר 1 בתקשורת הפנים-ארגונית. האמייל פרץ את גבולות הכתיבה – לטוב ולרע. כולם כותבים לכו-לם – ולא משנה מה, איך וכמה. כך למשל, אנשי מקצוע טכניים, שברחו מהמילה הכתובה כל עוד נפשם בם – נאלצים לכתוב ולפרט לעמיתיהם ולמנהלים שלהם באופן יומיומי. הפתיחות וטשטוש הגבולות מתרחשים במקביל להשטחת המבנה הארגוני; כך למשל, יכול מנהל זוטר לכתוב נייר עמדה למנהל בכיר מאוד, שבעבר אף לא חלם לפנות אליו.
שיווק רוחבי בארגון
התקשורת בארגון נתפסת כיום בראייה רוחבית, וממילא גם הביטוי שלה בכתב. התפיסה הרוחבית בארגון מחייבת דיוק רב יותר – ושיווקיות מתוחכמת יותר. שיווקיות – במובן של תקשורתיות – להביא את עצמי ואת רעיונותיי לארגון, להפיץ אותם ובעיקר – לשכנע. אולם, אליה וקוץ בה: כיצד אני משווק את עצמי ואת רעיונותיי באופן סמוי ומשכנע כאחד ? כיצד אני משווק את עצמי לקהל רחב, בעל אינטרסים נוגדים.
לשם כך, יש ליישם מספר מושגי יסוד, המשמשים כל איש שיווק באשר הוא, והם: מיפוי קהלי המטרה והבחנה בין מסר לתוכן.
מיפוי לקהלי מטרה
המיפוי לקהלי מטרה הוא הכרחי, ולעתים קרדינאלי: עלינו לבדוק מיהו קהל המטרה העיקרי של המסמך – דהיינו הגורם או האדם המרכזי, שאנו מעוניינים לשכנע. אין ספק, כי כאן יהיה עלינו להגיע לפשרה: מאחר שהתקשורת היא רחבת משתתפים, וממילא יש למשתתפים אינטרסים נוגדים – עלינו להתפשר ולבחור את בעלי העניין החשובים ביותר עבורנו. מטבעם של מסמכים, וממילא מסמכים המועברים ברשת האינטרנט, שהם מגיעים לקהל מטרה רחב; קשה לנו לשלוט בנמען האמיתי. כאן עלינו להפעיל חשיבה אסטרטגית – בדומה למשחק השחמט: למי עשוי המסמך להגיע ? ואם כן – מי מבין אלה שקיבלו אותו חשוב עבורנו. אין ספק, כי כאן יש להשתמש בתיאורית המשפך: לקהל רחב – יש לחלק את המסר הרחב למספר מסרי משנה. לקהל מטרה מצומצם – יש להעביר מסר אחד וברור.
גם כאן, האיכות חשובה יותר מהכמות. בל נטעה ונחשוב כי מספר הנמענים הרב הוא זה שמשנה. לעתים, דווקא נמען אחד, נגזרת של קהל מטרה, שכביכול הוא סמוי מן העין הוא החשוב ביותר. וכאן אנו מגיעים לסוגיה נוספת – קהל מטרה סמוי וגלוי.
פעמים רבות הנמען החשוב הוא הסמוי. לדוגמה: מנהל במוסד פיננסי מציע רעיון למנהל אגף מערכות מידע וכותב אותו בנייר עמדה. כביכול – מנהל האגף הוא הנמען. אולם, בפועל, הנמען האמיתי הוא אחד מלקוחותיו הפנימיים של מנהל האגף. מנהל אגף פיננסי אחר, המטיל את כובד השפעתו, את יכולות המניפולציה והשכנוע שלו בארגון כדי למגר את הרעיון.
לכן, עלינו להתמקד בו; להפנות את המסר החשוב אליו, לגבות אותו בתכנים ובעובדות כדי לשכנעו. מה לגבי קהל המטרה, המשני בחשיבותו, שכביכול הזנחנו ? ובכן, עלינו לפצות אותו בפעולת תקשורת אחרת: אמייל, שיחה או אפילו פגישה קצרה. הכול לפי טיב העניין.
מודעות שיווקית היא שם המשחק
מודעות להיבטים השיווקים של כל מסמך היא לב העניין. עלינו להביא אותם בחשבון, לבחור
אותם ולהשתמש בהם כהלכה בעת הצורך. עיקרון הבחירה פירושו: אם ויתרנו לעת עתה על קהל מטרה מסוים, או על מסר מסוים, עלינו להביע אותם באופן תקשורת אחר, חלופי.
הבחנה בין מסר לתוכן
היבט חשוב ביצירת המודעות השיווקית הוא ההבחנה בין מסר לתוכן:
אם נבחן את ההגדרה המילונית של 2 המונחים, נוכל להבין את ההבדל בינהם: (שוויקה, מילון רב-מלים).
תוכן – כל מה שנמצא בתוך משהו; תכולה; העניין המדובר.
מסר – הרעיון המרכזי ביצירת אמנות, במאמר, בהרצאה וכדומה. או ההצהרה העיקרית שמנסים להביע או להעביר באמצעותם.
אם אנו מודעים להבחנה זו, ממילא נימנע מטעות נפוצה בקרב כותבים: "שפיכת" התכנים כפי שהם, מבלי לקחת אחריות על המסרים שהם מעבירים.ראשית, עלינו לבחור מסר אחד, חשוב וחד-משמעי. רק לפיו, אנו בוררים את התכנים. אם לא נתאים את התכנים למסר, יהיה המסמך שלנו מבולבל, לא עקבי ולא ברור.
* אילת צורי היא מומחית בכתיבה עסקית ובעלת "המכון להדרכה בכתיבה עסקית".
