הפודקאסטבתשיעי במרץ צפוי, במזל טוב, להיפתח הסניף החדש של איקאה, בראשון לציון. האם הקניבליזם (נגיסה של הסניף החדש בנתח השוק של הסניף הוותיק) הצפוי להתרחש בין הסניף הטרי לזה הוותיק יביא למצב בו 1+1 יתנו במקסימום 1.5 ? גבריאל אסולין שפרסם מאמר בגלובס (8.2.10) חושב שכן, האומנם כך?
בשנים הראשונות לפעילותה בארץ מצבה את עצמה איקאה כיעד אטרקטיבי ללקוחות המגיעים מרוב חלקי הארץ. מלבד ההיצע הקלאסי של איקאה -רהיטים וחפצי נוי לבית – הקימה בסניף בנתניה מסעדת מזון מהיר, בנתה תוכנית אטרקציות לילדים והפכה לא רק ליעד קניות אלא גם ליעד בידור ובילוי לכל המשפחה, כל זה כחלק מן האסטרטגיה השיווקית שלה.
דווקא המיקום המרוחק הכריח את המשפחה להתארגן לקראת הנסיעה לאיקאה, לדפדף בקטלוג של איקאה, להכין מראש את רשימת הקניות, אבל גם לשמור על פתיחות וגמישות בעת הקניה, וגם להכין סנדויצ'ים לדרך, פירות ושקיות במבה. דווקא המרחק העשיר את חווית הקניה והגביר את ההתרגשות של בני הבית.
עסק יכול למשוך לקוחות מרדיוס גדול יחסית רק אם אלו מוצאים "הצדקה" לנסיעה, כמו נופים משכרים, כישרון או מוניטין יוצאי דופן כמו שף ידוע או מסעדה, שווקים ייחודיים (טירה, דליית אל כרמל), יקבים, גלריות וכו'. העובדה כי איקאה הצליחה להכניס את עצמה לקטגוריה יוקרתית זו של עסקים המצדיקים נסיעה מרוחקת היא מרשימה בפני עצמה.
עכשיו, גם בעקבות מאמרו של אסולין, נשאלת השאלה האם איקאה לא יורה לעצמה כדור ברגל ברגע שהיא פותחת סניף חדש. התשובה לכך, למיטב הבנתי, היא לא.
מרחב המחיה של סניף נתניה נשען, רובו ככולו, על אוכלוסיה המתגוררת בטווח של כ- 35 ק"מ צפונה מן הסניף וכ- 25 ק"מ, דרומה מהסניף, ומקיף אוכלוסיית מטרה בהיקף של כ- 750 אלף משקי בית. הסניף החדש בראשון לציון פונה לסביבה הכוללת כ- 550 אלף משקי בית, במעגל הראשון של מרחב המחיה (ראה מפה).
ההצדקה לפתיחתו של סניף חדש אינה מסתכמת בכמות משקי הבית הרלוונטים. אנו מניחים כי סניף ראשל"צ אמנם צפוי לנגוס במידה מסויימת בנתח השוק של סניף נתניה אולם בשל המיקום המשופר של הסניף החדש, עתידים הלקוחות הללו לבקר באיקאה בתדירות גבוהה יותר מאשר בעבר, ובאופן זה כמובן, להגדיל את היקף הקניה ברשת.
הבחירה למקם את הסניף החדש בראשון לציון חושפת את הרשת גם לאוכלוסיית מטרה חדשה, בעיקר מדרום הארץ, שלא מוצאת בסניף הנתנייתי יעד אטרקטיבי עבורה. הסניף החדש יגיע לאוכלוסיית יעד חדשה של אנשים המתגוררים מקו אשקלון וקריית מלאכי ועד לבאר שבע. אליהם ניתן לצרף גם את תושבי ירושלים אשר נגישותם לראשון לציון השתפרה מאד גם בזכות כביש 431 החדש (60 ק"מ מירושלים לראשל"צ לעומת 90 ק"מ מירושלים לנתניה).
שקלול כמותי של הנתונים המופיעים להלן מוביל אותנו להערכה כי היקף החשיפה של הרשת (במרכז ובדרום הארץ) יגדל כעת לכדי 1.65 מיליון משקי בית, גידול של 120%.
כמובן שאין בכל הנאמר לעיל, לגרוע מן הפוטנציאל הגלום עבור איקאה, באזור הצפון. אזור המנותק מבחינה צרכנית מאזור המרכז, ומקיף סדר גודל של כ- 450 אלף משקי בית. בימים אלה,עוד בטרם נפתח הסניף בראשל"צ, כבר מנהלת איקאה מתנהל משא-ומתן מתקדם לרכישת המגרש הסמוך לפאואר סנטר "ביג קריות" בצומת קרית אתא (גלובס, מיכל מרגלית, 15.2.10).
*הכותב הינו מנכ"ל חברת פוינטס מיפוי עסקי המתמחה ביעוץ גיאוגרפי עסקי, ומחברת בין המימד המרחבי לתהליכים עסקיים.
