דף הבית » אישיווק » אישיווק השבוע: חגית בכר, סמנכ"ל הסחר והשיווק בדיוטי פרי- ג'יימס ריצ'רדסון

אישיווק השבוע: חגית בכר, סמנכ"ל הסחר והשיווק בדיוטי פרי- ג'יימס ריצ'רדסון

אישיווק השבוע: חגית בכר, סמנכ"ל הסחר והשיווק בדיוטי פרי- ג'יימס ריצ'רדסון

• שם החברה: ג'יימס ריצ'רדסון

• שנת הקמה: JRישראל : 1988

• מספר עובדים: 1,500

פרופיל

חגית בכר הוצנחה לפני כ-12 שנה לתפקיד מנהלת הסחר והשיווק בדיוטי פרי- ג'יימס ריצ'רדסון, ישירות ממק'אן אריקסון. עוד לפני כן שמשה בתפקידי שיווק שונים וביורו תל אביב. את דרכה בעולם השיווק התחילה בפרסום דחף המיתולוגי, שהצמיח כמה וכמה סמנכ"לי שיווק מהבכירים במשק. לבכר תואר BA בכלכלה מהאונ' העברית – ירושלים, ו- MBA במנהל עסקים מאונ' תל אביב.

חברת ג'יימס ריצ'רדסון נוסדה במלבורן אוסטרליה בשנת 1892. בשנת 1952 רכשה משפחת מנדי (אוסטרליה) את החברה מהמשפחה המייסדת, וממשיכה מאז ועד היום להחזיק בחברה בבעלות פרטית מלאה. ג'יימס ריצ'רדסון ישראל פועלת בארץ משנת 1988 במעברי הגבול נתב"ג, נהר הירדן, טאבה, שדה התעופה חיפה (כולל מערך לאספקת צידה וחנות דיוטי פרי לאוניות וצוותים בנמל חיפה), בחנויות דיוטי פרי באוניות נופש ובעגלות מכירה במטוסי נוסעים, ועכשיו גם בנמל אשדוד. גולת הכותרת הן של החברה הן כמובן, שמונה חנויות הדיוטי פרי המרהיבות בטרמינל החדש. ג'יימס ריצ'רדסון, מפעילה מערך חנויות בקטגוריית הקוסמטיקה, משקאות מוצרי טבק, שוקולד, ספורט ואופנה באולם היוצאים נתב"ג ושלוש חנויות (דראגסטור, ממתקים וספורט) באולם שחקים ומקבלי הפנים.

המהלך האסטרטגי המרכזי אותו הובילה בכר הנו "לא תמצא זול יותר מדיוטי פרי- ג'יימס ריצ'רדסון". המהלך, שיצא לפועל בתחילת 2006, תחת המסר החד משמעי שחנויות הדיוטי פרי ג'יימס ריצ'רדסון זולים באופן חד משמעי מול כל המתחרים בשוק המקומי, לא אכזב. הפער במחירים בין הדיוטי פרי למתחרים הורחב משמעותית ונע בין 50%- 40% במשך כל השנה כולל החגים. השלב השני במהלך לווה בקמפיין בהפקת מקאן אריקסון עם הבטחה תקשורתית הממוקדת בעולם הבישום והקוסמטיקה. ההערכות בתעשייה הן כי זהו אחד המהלכים המשמעותיים ביותר שנראו בארץ משום שהמהלך תקף לכל ימות השנה ואינו מתמקד באופן נקודתי בתקופות החגים כפי שנוהגים להציג ברשתות הפארמים בשוק המקומי.

המהלך, שנועד להגדיל את תפיסת יתרון המחיר לדיוטי פרי, הצליח להגדיל את המכירות בחנות הבישום והקוסמטיקה בכ-10% בהשוואה לרבעונים קודמים והביא לחברה כבוד בדמות זכייה במקום הראשון במכירות לנוסע – בקטגוריות הבישום, קוסמטיקה, משקאות, מוצרי טבק ושוקולד.

1. מהו הצעד השיווקי הכי נכון שהארגון שלך עשה השנה?

"הצעד המשמעותי ביותר היה ללא ספק בניית הבטחה שיווקית ממשית: "לא תמצא זול יותר מהדיוטי פרי". הבטחה המגובה בהתחייבות ברורה למוצר חינם "אם מצאת זול יותר בארץ".

2. על איזו פעילות שיווקית לא תוכל לוותר, ומדוע?

"בראש ובראשונה ובאופן חד משמעי – יחסי ציבור. הדיוטי פרי נתפס כ"מוסד" של מדינה שלמה. ריטייל "ממלכתי". כל המתרחש בו, בהקשרו, בסביבתו, מתועד חדשות לבקרים. מאחר והדיוטי פרי הינו חלק אינהרנטי בחוויית חו"ל, נוצר כאן השילוב המיוחד של חווית החיים הטובים יחד עם חוויית הקנייה והמחיר. לפיכך, תפקידו של יחסי הציבור – לשמר את תפיסת החוויה במלואה. יחסי הציבור הינו כלי חיוני להעצמת מהלכים שיווקיים לטובת חווית קנייה – מחיר כמו גם שימורה מול כל זרקור תקשורתי."

3. מהו המהלך השיווקי החכם והבולט ביותר שעשתה החברה ב- 100 הימים האחרונים?

"שנת 2007 תצוין כשנת שיא בתנועת נוסעים בנתב"ג. כ – 5 מיליון יוצאים. כרבע מתעבורה זו מתבצע בקיץ. במהלך חודשי הקיץ הוקדשה מרבית הפעילות השיווקית לנקודת המכירה בין השאר – במהלך קד"מ "גלגל הכסף" אשר העניק זכות זכייה לכל קניית בישום וקוסמטיקה מעל סכום מסוים. כל סיבוב זוכה. 10$, 20$, 30$. עשרות אלפי מממשי הגלגל יצרו קנייה חוזרת מעבר לסכום הזכייה. ה"גלגל" המריץ את העמקת הסל כמו גם ייצר מחזור קנייה נוסף. התרומה השיווקית לכך כמובן ברורה."

4. תן מילה טובה על פעילות שיווקית של המתחרה

"קשה לשייך מתחרה לדיוטי פרי שיושב על אותה משבצת בשילוב קטגוריות הטבק / משקאות / בישום / קוסמטיקה / שוקולד . מדובר בריטייל ייחודי ובסיטואציית קנייה של נוסע."

5. 30 שניות על…