הפודקאסט
מי לא התחבר לסיסמה המבריקה הזו: 'אל על- הכי בבית בעולם'. הלאומיות, הישראליות, מחיאות כפיים בהגעה למסלול הנחיתה בנתב"ג. אפילו הנוסעים שהולכים במהלך הטיסה והחספוס המוכר של הדיילות במטוס מחברות אותנו לאותם רגשות פטריוטיים, הגאים בכך שישראל הקטנה שלנו באוויר. אל על נתפסה במהלך השנים כחברה הלאומית של המדינה, למרות היותה חברה פרטית. משהו בחברה זו מחובר עמוק לעצב הישראלי. זה הנכס, הפרפור הקטן בבטן במראה מטוס אל על ממריא דרך דמעה שקופה.
אל על היא כמו משפחה, נכון? הכי בבית בעולם. אם היא באמת כמו משפחה, אז למה היא פתאום פוגעת בנו? למה היא פועלת בניגוד למאבק לצדק חברתי? אל על פוגעת באחינו הלקוחות ששילמו את מיטב כספם, באופן מודע, בכדי לטוס יקר יותר, לטוס אל על.
המשבר האחרון אליו נקלעה החברה, ערער את העצב הרגשי שחווינו כלפי אל על. אנחנו הרשנו "להרגיש בבית" ואילו "הם" מרדו בחופש שלנו, לא דאגו לנו. לפי תפיסת המאבק של כל אחד מאיתנו, כל שאכפת להם זה משכורותיהם המנופחות, כאשר חיבוק הדוב שניתן מההסתדרות, לא הואיל כלל ולכלל לדקורציה של המאבק.
ניתן לראות, כי אל על לא השכילה להתייחס למשבר מנקודת המבט הצרכנית, ומיקדה את כל כוחה במלחמה כנגד הממשלה והרגולציה. לכל אורך המאבק, ניכר היה, שהצרכנים, אני ואתם, לא היוונו פקטור משמעותי מבחינת החברה, לא היה חשוב להם להבין את הצורך הממשי שלנו בשמיים פתוחים. אל על נתפסה עד היום כ"חברה לאומית" שאיכפת לה ממני וממך גם במונחים של מחיר וגם בהקשר הביטחוני , חברה שלא שוחטת אותנו במחירים. שבאמת חשוב לה להיות חלק מהרווחה שלנו ולעשות לנו טוב. לדבר אלינו כאל חלק מהמשפחה ולא כאל דולרים מהלכים.
לדעתי, הטענה שהועלתה מצידם בנוגע לעלויות הביטחון הייתה מיותרת ושגויה. אני סמוך ובטוח שעל ערך "הביטחון" כל אזרח ישראלי היה מוכן לשלם פרמיה במחיר עבור טיסה עם 'הכי בבית בעולם'. יתרה מכך, אני משוכנע שכל אם עברייה הייתה מכריחה את בנה לטוס "אל על" אפילו אם זה היה יקר יותר.
בסופו של דבר, נורא קשה ויקר לנכס ערכים למותג. מדובר בתמהיל עמוק המורכב מהשקעה של מיליוני שקלים לצד מגוון רחב של פעילויות אותנטיות שכל תכליתן היא לגרום לנו להאמין למותג. אינני מאמין כי חברות התעופה האחרות יכולות לבוא ולעטות עליהן ערכים חשובים כגון, "לאומיות", "משפחה" ו"בית", כפי שאל על עשתה כל כך טוב עד היום. לכן, חבל מאוד שאל על לא חשבו יותר ממרחק האף של העובדים. נכון לרגע זה, נוצר נזק תדמיתי מיותר, שהדרך לשיקומו צריכה להתקיים באמצעות פתיחת ערוץ תקשורת אמיתי ושקוף עם הצרכנים, תוך בקשת סליחה מהצרכנים והודאה בטעות. הדבר הטוב ביותר שאל על יכולה לעשות כרגע היא לנכס את ערך הדאגה לצרכניה. אם יהיה לנו טוב בבית, לא נעזוב אותו מרצוננו החופשי. 'אל על- הכי בבית בעולם' צריך להיות תפיסת עולם אמיתית שמאמינים לה. כולנו הרגשנו כך. במשבר האחרון נפער סדק, עכשיו הגיע הזמן לתקן.
הכותב הוא הבעלים והמייסד של Talking Brand, חברת מיתוג ועיצוב ישראלית
