הפודקאסטמספר המותגים בעולם גדל והולך ומגיע להיקפים אסטרונומיים, אך נראה כי מספר המודלים שפותחו כדי לדרג את המותגים, גדול אף יותר ממספר המותגים… הסיבות לכך הן רבות, אך דומה שהעיקרית שבהן היא שכל סוג של מדידה טומן בחובו היגיון פנימי מסויים, אשר לעתים נראה כמשכנע, אך כאשר בוחנים אותו מול מודלים אחרים, מתברר עד מהרה כי חסרים בו מרכיבים חיוניים הכרחיים למדידה מקצועית ואובייקטיבית. לא אחת נראה מודל מסוים כנגטיב של מודל אחר לדירוג מותגים.
לאחרונה התפרסמה שיטה חדשה לדירוג מותגים, הקרויה NPS ((Net Promoter Score שפותחה על-ידי פרד רייצ'הלד מחברת Bain. על-פי שיטה זו, השוללת את המודלים האחרים המורכבים יותר, די בשאלה אחת: "האם היית מוכן להמליץ על מותג זה בפני חבריך ומכריך?" כדי לקבוע באופן מדויק למדי את דירוג המותג ואת מידת הנאמנות של הצרכנים למותגים השונים.
מומחים גם מצביעים על תופעה ידועה, לפיה המלצה של צרכנים על מותג מסוים נובעת ממניעים מורכבים וסובייקטיביים, שלא בהכרח מתחברים למרקם הביקושים של צרכנים אחרים. בעיני חלק מהצרכנים נראים המרכיבים הפונקציונאליים כחשובים ביותר, ואילו בעיני אחרים חשובים דווקא המרכיבים הרגשיים, כמו למשל היכולת של בני אדם מופנמים וביישנים ליצור תקשורת בינאישית על בסיס מותג שרכשו.
התופעה המוגדרת כיום כ"באזז", "שיווק ויראלי" או "שיווק מפה לאוזן" ממשיכה להעסיק חוקרים רבים במאות השנים האחרונות. אך תופעה זו, ההולכת ומתעצמת ככל שהאינטרנט הופך להיות זמין יותר ומהיר יותר, אינה יכולה להיכלל במסגרת ההגדרה "המלצות" – מאחר שחלק גדול מהמותגים הזוכים בסיועה לחשיפה גדולה גם נזנחים די מהר על-ידי קהל הצרכנים, הנוהה אחר ה"באזז" החדש המסעיר יותר. זאת גם הסיבה, ש"המלצות" מסוג זה אינן יכולות להוות בסיס נאות למדידת עוצמתו של מותג אשר בדרך כלל נבנה ומתייצב במשך תקופה ארוכה.
מי שמצנן את אלה המתלהבים ממודל דירוג מותגים המבוסס על המלצות הוא דייוויד אקר, פרופסור לאסטרטגיה שיווקית בבית הספר למנהל עסקים Hass שבאוניברסיטת קליפורניה. הוא פיתח מודל המציג בפנינו מספר תובנות ברורות ובהירות, הנוגעות להתנהגות הצרכנית של כל אחד מאיתנו. המודל מציג שלוש קטגוריות של התנהגות צרכנים המבקשים לרכוש מותגים.
מוצרים הנמצאים בשלב ההחדרה (עדיין) אינם מותגים
הקטגוריה הראשונה היא כלפי מותגים שהם מוצרי צריכה, אשר המידע המבוקש עליהם נאסף על-ידי הצרכן בטכניקה של חיפוש. קטגוריה זו מייצגת שיטוט בקניונים ובחנויות, חשיפה לכלי תקשורת, והתבוננות תצפיתית בצרכנים אחרים. לצרכן של היום יש מקורות מידע רבים, והוא יודע כיצד לנווט ביניהם. המלצה של מכרים וחברים על מותגים קיימים כמעט שאינה רלבנטית לקבלת החלטת הקנייה של הצרכן. אך כאשר מוצר צריכה מסוים הוא חדש בשוק, יכולה המלצה של חבר להוות מרכיב בתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן. אך רוב המוצרים הנמצאים בשלב ההחדרה לשוק עדיין אינם בקטגוריה של מותגים.
הקטגוריה השנייה היא התנסות, והיא נוגעת בעיקר לשירותים דוגמת מסעדות וברים, שהצרכן קובע את עמדתו כלפיהם על-פי מספר מרכיבים כמו אווירה, קהל המבקרים, השירות, טיב האוכל, המחיר וחנייה. המאפיין העיקרי הוא שההתייחסות של הצרכן למרכיבים אלה היא סובייקטיבית ונשענת על הרקע התרבותי והאישי שלו. לכן ההתנסות היא הגורם המכריע בקבלת ההחלטות של הצרכן להפוך בר מסוים ליעד ביקורים קבוע שלו. שוב, גם כאן יכולה המלצה של חברים ומכרים להניע צרכנים לבקר בבר או מסעדה מסוימים בפעם הראשונה, אך עמדתם והחלטתם להפוך את הבר למקום ביקור קבוענקבעת על-פי ההתנסות האישית שלהם. כאשר המותגים הם בתחום הבידור – כמו סרט קולנוע, הצגה או ספר – המלצות של חברים ומכרים מסוננות על-פי התנסות של הצרכן עם טעמו של הממליץ, שלא תמיד דומה לשלו.
הקטגוריה השלישית במודל של אקר היא המוניטין, ובה נכללים בעיקר שירותי ייעוץ. בקטגוריה זו, ובזו בלבד, המלצה של חבר או קרוב היא דומיננטית. ככל שמדד הקריטיות של הייעוץ גבוהה יותר, כך יהיה להמלצה משקל רב יותר. קטגוריה זו כוללת מותגים כמו רופאים, עורכי דין, יועצים פיננסיים, יועצים שיווקיים, וגם פסיכולוגים.
המשמעות של מודל זה היא, שלהמלצות יש משקל אמיתי בקבלת ההחלטות של הצרכן, רק לגבי מותגים שהצרכן תופש אותם כקריטיים לבריאותו הפיסית, הנפשית או הפיננסית, ואילו לגבי מותגי צריכה משקלן של ההמלצות הוא בדרך כלל שולי. זוהי גם הסיבה, שהשבועון העסקי המוביל בעולם – ביזנס וויק – המפרסם מדי שנה את רשימת 100 המותגים המובילים בעולם, בחר להשתמש במודל מורכב והגיוני יותר לדירוג מותגים, שפותח על-ידי חברת Interbrand.
תנאי הכניסה ל – ביזנס וויק
תנאי עיקרי לכניסה של מותג לרשימת המועמדים של ביזנס וויק, הוא שלפחות שליש מהכנסותיו חייב להגיע מפעילות עסקית מחוץ לארץ המקור. תנאי נוסף – על המותג ליהנות מהכרה אצל צרכנים שאינם חלק מקהל היעד שלו, ועוד תנאי הוא שהנתונים העסקיים והשיווקיים של התאגיד יהיו פתוחים ושקופים לכל. חברת Interbrand, המתפעלת את דירוג המותגים עבור הביזנס וויק, אינה מקבלת לתחרות תאגידי מטרייה המחזיקים במספר חברות אשר כל אחת מהן מהווה מותג עצמאי. זו גם הסיבה, שענק מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל אינו יכול להשתתף בתחרות. במקרים מסוימים המותג יכול להיות החברה כולה, כמו מקדולנד'ס, או רק חלק מהחברה כמו סיגריות מרלבורו. גם חברות תעופה אינן יכולות להשתתף בתחרות, מאחר שבענף זה המיתוג נבנה במידה רבה על-פי יעדי הטיסה, השונים מחברה לחברה.
ביזנס וויק בחר ב- Interbrand בגלל המתודולוגיה המעריכה את עוצמת המותגים באופן דומה לזה שאנליסטים מעריכים נכסים שונים – שעיקרו הערכה מנומקת של הרווחים העתידיים של המותגים. הרווחים החזויים מושווים לרווחים של המותג בעת ניתוח הנתונים על-ידי Interbrand. השלב הראשון בתהליך השיפוט הוא חישוב אחוז הכנסות החברה שניתן לייחס אותו לעוצמת המותג בלבד. בשלב השני בוחנים השופטים דו"חות של אנליסטים מגורמים פיננסיים כמו P. Morgan Chase Citigroup, ו- ,Morgan Stanley מציגים צפי של רווחי המותג לחמש השנים הבאות ומורידים מנתונים אלה את עלויות המסים, ההוצאות, וכן גם את עלויות השכר של העובדים.
מודל הדירוג של Interbrand מבוסס על קונספט לפיו העוצמה של המותג נגזרת משבעה מרכיבים, אשר המשקל המצטבר היחסי של כולם הוא 100%. המשקל היחסי של מנהיגות המותג מהווה 25%, פרישתו הגיאוגרפית – 25% , יציבות – 15%, היקף השוק – 10% (כאשר מותג בתחום המזון מקבל ניקוד גבוה יותר מאשר מותג טכנולוגי), טרנד (היכולת של מותג להיתפש כחדשני במשך תקופה ארוכה) – 10%, תמיכה (שירות לקוחות) – 10%, והגנה (הגנה משפטית מסודרת על הקניין הרוחני של המותג) – 5%.
המודל של Interbrand מציג מציאות ברורה ושקופה ותחזית מבוססת היטב להיקף הצמיחה של כל אחד מהמותגים. אך יחד עם זאת, בשל התפתחויות מואצות בתחום המחשבים והאינטרנט, נראה כי גם מודל זה זקוק לרענון ולהוספה של מרכיבים, כמו ממד הנאמנות למותג, וניתוח של בלוגים.
על מרכיב הנאמנות
בשל היכולת שהתפתחה בפילוח מדויק יותר של קהלי יעד, נוצר הצורך להכניס את מרכיב הנאמנות במודלים לדירוג מותגים. למשל, מחקרים שנערכו בשנים האחרונות מראים כי נאמנותם של גילאי חמישים פלוס למותגים אינה יציבה. סקר שנערך על-ידי אגודת הגמלאים בארצות הברית ופורסם ב- Adage, מראה כי 91% של המרואיינים אמרו כי הדבר החשוב ביותר ברכישת מוצר הוא הערך שלו, ולא שם המותג. 71% אמרו כי לניסיון קודם מוצלח בשימוש במותג יש השפעה חשובה על קבלת החלטת הקנייה. המשמעות היא כי בני גילאים אלה, שמספרם בארצות הברית יגיע בעוד פחות משלוש שנים ל- 100 מיליון נפש, אינם מוכנים לקנות חתול בשק גם כשהשק ממותג… מן הראוי, לפיכך, לכלול במודל דירוג המותגים גם את המאפיינים הייחודיים של קהלי יעד שונים.
תחום אחר שהופך לכלי חשוב למדידת העוצמה של המותגים הם הבלוגים. כיום ברור, כי הבלוגים הופכים לכלי משמעותי בתחום מחקרי שוק. כוחם של הבלוגים הוא בשילוב המיוחד של כתיבה ספונטנית וחסרת עכבות של הגולשים ובפופולריות הגואה שלהם. "כל חברה חייבת בכל יום לעקוב אחר הבלוגים כדי להבין מה הצרכנים חושבים עליה," אומר סטיב רובל, מנהל בכיר במשרד יחסי הציבור קופר-כץ. לאחרונה הוקמו חברות המתמחות בניתוח מגמות שיווקיות באמצעות מעקב ממוחשב אחר בלוגים. כאשר נרשמת תנועה חריגה בבלוג המתייחס למותג מסוים, מועברת התראה ראשונית ללקוח שמוצריו משיקים לאותו מותג. באותו זמן מופעלת סריקת עומק, כדי לזהות מילות מפתח החוזרות על עצמן בתפוצה גדולה במיוחד באותו בלוג. ניתוח המשמעות של מילות המפתח המובילות מאפשר לזהות את הסיבות לשינוי החריג במספר הגולשים, כמו למשל התלהבות של צרכנים משינויים במותג, או אכזבה מאותו מותג.
אך ניתוח בלוגים, לפחות בשלב זה, אינו מתאים למדינות קטנות כמו ישראל, שבה היקף הכותבים בבלוג מצוי הוא קטן מכדי לנתח את המשמעויות. מה עוד, שבלוג אשר מספר הגולשים בו מגיע למאות בודדות יכול להוות יעד "להשתלטות" של גורמים אינטרסנטיים, שיש להם עניין להשפיע על הקוראים.
* הכותב הנו עורך הידיעון המקוון trends-news
** המאמר פורסם גם ב"גלובס"
