בואו נדבר על שיתופי פעולה. האם זו האסטרטגיה הנכונה לפיתוח עסקי ?

בואו נדבר על שיתוף פעולה, אינטגרציה, לצורכי פיתוח עסקי.

הרי הרבה יותר קל ומשתלם, לפעול לצמיחה בעזרת שותף, מאשר לעשות זאת בעצמנו, מאפס.

לא כך?

אולי…

זה תלוי בהרבה פרמטרים וביעדי הצמיחה – ובזה יעסוק מאמר זה.

שאלו את עצמכם, האם הענף בו אתם פועלים היום, השוק בו אתם מתמחים – אולי תחרותי וצפוף מדי? האם פעילותכם הנוכחית בערוצי השיווק, החשיפה והצמיחה הקיימים – מספקים גידול קבוע בלקוחות ובהכנסות? האם אתם צופים צמיחה משמעותית וברורה – עבור העסק או החברה שלכם בשנים הקרובות?

ייתכן שהגיע הזמן לחפש ענפים או מנועים אחרים בהם ניתן לצמוח, מוצרים ושירותים חדשים או קהלים חדשים.

פיתוח עסקי יכול להיעשות באמצעות מנוע ברמת המוצר/שירות והפעילות העסקית, ברמת השוק והלקוח, או ברמת השיווק וההפצה.

הכוונה שניתן לצמוח באמצעות אותם מוצרים/שירותים, לאותו סוג לקוחות – רק באיזור חדש; באמצעות מוצרים/שירותים – אבל חדשים, לאותם לקוחות קיימים; באמצעות מוצרים/שירותים קיימים – אבל ללקוחות חדשים; באמצעות מוצרים/שירותים חדשים, ללקוחות חדשים.

זוהי המטריצה המוכרת של מודל ANSOFF – המדבר על חדירה, העמקה, פיתוח והגוונה.

אני רוצה להתייחס במאמר הזה לפן של פיתוח עסקי ברמה המוצרית-שירותית, הקהלית והתפעולית הקיימת – בדגש על הטקטיקה של שיתוף פעולה או JV.

זאת אומרת, איך ניתן לצמוח בתחום קיים ועם פעילות קיימת – ואיך עושים זאת באמצעות שיתופי פעולה?

כאמור, אחת הדרכים המרכזיות, המהירות והקלות לפיתוח עסקי – הינה שיתוף הפעולה, השותפות העסקית, או ה-Joint Venture.

אקדים הערה, ואדגיש, שלפני שאתם עושים מהלכי שותפות ופיתוח עסקי – קחו בחשבון שגם אם הדשא של השכן נראה ירוק יותר, הוא לא תמיד כך. לכן, לפני שמחליטים להתרחב לאיזור, לענף או לשוק חדש או לקבע שיתוף פעולה – צריך לבדוק היטב את גודלו של השוק החדש, עד כמה הוא (באמת) צומח, מי הם המתחרים שם, מהי רמת הרווחיות, מהם חסמי הכניסה, ועד כמה התחום החדש אכן ממנף את היכולות שלכם, ועד כמה השותפים החדשים באמת תורמים לכם לצמיחה ולגידול בפרמטרים.

בעיקרון, ישנן 5 אפשרויות שכיחות ומוכחות לפיתוח עסקי:

1. התרחבות לטריטוריות חדשות:

התרחבות לאזורים גיאוגרפיים חדשים או לפלחי שוק ונישות חדשות, בענף שלכם.

הניסיון שלכם והידע שרכשתם בתחום בו אתם פועלים, ישמשו אתכם היטב אם תתרחבו לטריטוריות חדשות וצומחות בתוכו. כך ניתן בקלות להגיע לקהל חדש ולצמוח.

למשל, מתן שירותי ייעוץ או אימון בפריפריה בצפון או בדרום, גם אם אתם עד עתה פעלתם רק במרכז; או הקמת מרכז פעילות ומתן שירות בירושלים, ולא רק בתל אביב; או הקמת חנות נוספת, בשכונה או עיר שכנה.

זה נכון בוודאי לחברה ישראלית המעוניינת להתרחב לדרום אפריקה או לגרמניה.

ניקח משרד שמאות כדוגמה, או חברת שליחים והפצה – הפועלת ומובילה בתחומה ברחבי מישור החוף הדרומי והשפלה (בת ים, ראשל"צ ועד רחובות, יבנה ואשדוד) – אך מעוניינת לייצר פעילות דומה גם במישור החוף הצפוני (נתניה ועד חדרה) או בדרום ממש (באר שבע, דימונה, ירוחם, ערד).

זה דורש היכרות ומובילות תחרותית חדשה, כולל משרד/סניף/מחסן מתאים באיזור.

אלו דוגמאות להתרחבות טריטוריאלית, שמהווה מנוע שכפול וצמיחה.

ניתן לעשות זאת ביתר קלות, אם מוצאים קולגה, משקיע אסטרטגי או שותף (ממשי או עסקי) שכבר פועל ופעיל באיזור החדש, מכיר אותו ומעורה ומכור בקרב האוכלוסייה המקומית. במקום להשקיע מאמצי חדירה ולמידה – נעזרים במי שכבר מכיר ומוכר, ומקצרים טווח אל היעד.

2. שיווק פתרונות חדשים בענף הנוכחי:

הצעת פתרונות חדשים ומוספים (מוצרים, שירותים), שלא הצעתם עד כה, ללקוחות הקיימים בשוק שלכם.

למשל, תחנת דלק המציעה "על הדרך" חנות נוחות לאוכל, שתיה ואיבזור לרכב – זה פתרון חדש ומשלים ללקוח. גם כשחנות המכולת מציעה מחלקה לכלי כתיבה וצעצועים או שירותי אוכל מוכן – זו הצעת ערך חדשה ומשלימה. גם חברת סייבר, שמציע שירותי ענן או ERP/CRM – מעניקה מענה משלים, מעבר לשירות הליבה.

גם הצעת מוצרים ברמת מחיר ואיכות שונה ממה שהצעתם עד עכשיו (למשל, בשתי רמות מחיר – פרימיום (יוקרתי), ו-basic (עממי), התוקפים את המתחרים שלכם משני כיוונים – מלמעלה ומלמטה) – הינה פיתוח לשוק קיים. דוגמא נוספת – מוצרים עדיפים על פני אלו של המתחרים, או כאלו המשלבים מספר יתרונות יחד.

עוד דוגמא – מוצרים משלימים (מעטפת. אפ-סל ודאון-סל), המעניקים לקונים חוויית שימוש או קנייה, נוחות ושקט משמעותיים יותר או העמקת שימוש, ומעניקים לכם הגדלת מכירות ויצירת העדפה ונאמנות.

דוגמה נוספת – אותה סוכנות ביטוח, מהאפשרות הקודמת, שמתמחה בביטוחי ריסק (חיים ובריאות, תאונות ופנסיה, משכנתא), מעוניינת להעניק למבוטחיה-לקוחותיה גם שירותי ביטוח אלמנטרי (רכוש, דירה, רכב, עסק), או סוכנות תיירות ונסיעות, שמעוניינת להציע גם שירותי השכרת רכב וביטוח במסגרת הנסיעה והחופשה.

פעילות כזו עשויה בקלות להגביר את הצמיחה והרווחיות שלכם, ולהעניק לכם נוכחות חזקה יותר בענף בו אתם פועלים.

ניתן לעשות זאת בקלות ובמהירות הרבה ביותר, באמצעות שותפים עסקיים ושיתופי פעולה עם ספקים משלימים או עם קולגות מתמחים שאינם מתחרים באופן ישיר – בהצעת חבילה של "מעגל כוח" או "הכל תחת קורת-גג אחת" – כאשר כל הצדדים מרוויחים מכך.

הדרך האיטית, הארוכה והרווחית הינה להציע הכל בעצמכם (לאחר שהשקעתם בלימוד והכשרה, בשיווק ובקידום), אולם הדרך הקצרה ביותר הינה לתווך ולגזור עמלות או למכור ולגזור מרווחים.

אגב, לא להתבלבל בין "שותפים עסקיים", לבין "שיווק-שותפים".

דרך מוכרת לשיווק ולקידום מבוסס תיווך של מוצרים ושירותים משלימים – בעיקר בדיגיטל, באיקומרס – הינה באמצעות "שיווק-שותפים" (אפיליאייט) או "דרופ-שיפינג", או "קרוס-סרוויס". בתמצית ועל קצה המזלג, מדובר בשמות שונים לדרכי שיווק ולהצעת השירותים והמוצרים שלך באמצעות אחרים, או של אחרים באמצעותך ודרכך. זהו מודל שיווקי ועסקי בפני עצמו, ולא על כך מדובר במאמר זה.

3. כניסה לשוק דומה אך חדש, המספק שירותים ומוצרים משלימים:

כשרשת בתי קולנוע, מייבאת ומפיצה בעצמה סרטים, וגם מציעה סרטים ב-VOD – זו דוגמה לאסטרטגיית אינטגרציה אנכית. תנועה קדימה או אחורה, לתחנות נוספות על פני "שרשרת הערך" של הלקוח. כשרשת שיווק מזון מתחילה לייבא ולייצר מוצרים משלה תחת מותג פרטי – זו אותה האסטרטגיה, הקווית, הלינארית, השלבית. כך גם כאשר יצרן או יבואן של מכוניות מתרחב ומציע רשת של מוסכים וחלפים, ו/או תחנות דלק, ו/או ניקוי מכוניות, ו/או ביטוח לרכב, ו/או שרותי מימון לרכישת רכב, ו/או השכרת רכבים, ו/או שרותי ליסינג, ו/או מגרשי חנייה…

אם נתייחס לדוגמה הקבועה – אז כשסוכנות לביטוח חיים מעוניינת להציע גם שירותי בריאות שונים, או סוכנות ביטוח ריסק, מציעה גם שירותי הנדסת מבנים, או שותפה במוסך (ואגב, לצערה, אסור לה להיות שותפה עם שמאי או עו"ד – אך יכולה להפנות אליהם ומהם בשיתוף פעולה…).

זו דרך להגדיל נתחי לקוח ולהציע לאותו לקוח יותר מוצרים, שירותים ופתרונות, דרך המניבה בהכרח יותר מכירות ורווחים נוספים. ולהבדיל מהאפשרות הקודמת – מדובר בפעילות נפרדת, אבל דומה ומשלימה.

כשמיישמים אפשרות כזאת, חשוב לקחת בחשבון שהתחרות תגדל (כי אתם מתחרים בעוד עולמות תוכן ומענים לצורך) וכי חלק מהשותפים והספקים הקיימים (למשל אלו מהאפשרות הקודמת) – יתחילו לראות בכם תחרות…

הדרך הכי טובה לפעול, הינה לנסות ולמצוא רעיון, גישה, שיטה או מודל לפעילות – שיהיה ייחודי ומבודל.

דוגמה טובה לבידול כזה תהיה כניסה לשירות או מוצר משלים שהוא טכנולוגי, מוגן בפטנט, או משהו שפותח בלעדית על ידכם, או יצירת חוזה התקשרות עם ספק אסטרטגי בלעדי או חברה בינלאומית מובילה וממותגת.

גם כאן, ניתן לעשות זאת ביתר קלות, אם מוצאים ארגון מוביל שמחפש השלמה, קולגה מוביל שמחפש כמוכם מנוע צמיחה, או ספק שמתקשר איתכם בבלעדיות ב-JV עסקי.

דרך נוספת הינה באמצעות שותפים-זכיינים – אך זהו עולם פיתוח עסקי מורכב כבר יותר.

4. כניסה לענף משלים וחליפי:

למשל, יבואן ומשווק בגדים שנכנס גם לענף ההנעלה או האופטיקה או הבישום. או יצרן ומשווק ציוד מכני שנכנס לתחום המיכון ההנדסי הכבד. יצרן משאיות שיכנס לענף ההובלה, או יצרן מכוניות שיבחר להיכנס לענפי תחבורה חלופיים כגון אופנועים, אופניים, אוטובוסים, רכבות, משאיות, וכו' – גם כן ינקטו באסטרטגיית הזו של אינטגרציה, כמו באפשרות הקודמת, אבל אופקית ומשלימה.

כזו המייצרת גידול בנתחי השוק ובנוכחות והעמקת הממשקים מול הלקוחות השונים.

זה נכון גם בקרב נותני שירותים, או בעלי מקצועות חופשיים – כולל יועצים, מאמנים, מטפלים, אמנים – כאשר מאמן לומד ייעוץ, יועץ לומד אימון, עו"ד לומד ראיית חשבון, מעצבי ביגוד נכנסים לעולם עיצוב הפנים, ומתווך נדל"ן שלומד ומקבל הכשרה ורישיון לעסוק בביטוח אלמנטרי או שמאות.

בדוגמה שמלווה אותנו – סוכנות ביטוח – כשאחד מראשיה או שותפיה מקבל הכשרה כיועץ פנסיוני, כמתכנן פיננסי או כיועץ השקעות – זוהי כניסה לענף משלים חליפי, עם כללים וצרכים וקהלים משלו, ולא רק תוצר משלים או מערך עסקי אינטגרטיבי. בוודאי אם בחר להכנס לעולם של ביטוח ימי ואווירי (התמחויות ייחודיות), לצד שותפות בעולמות לוגיסטיים.

במקרה כזה, חשוב (ופעמים רבות אף חובה) לרכוש תחילה את המיומנויות המשלימות הנדרשות על מנת להצליח בענף החלופי – שכן התקינה והתחיקה, תהליכי הייצור/התפעול/השירות, קהלי היעד, הדגשים השיווקיים וערוצי ההפצה עשויים להיות מעט שונים, ולעיתים שונים לחלוטין.

המשביר לצרכן 365 – שעיסוקה אופנה, כלי בית וקוסמטיקה, ובבעלותה הייתה גם רשת ניו פארם (לשעבר) – ניסתה להתרחב לענף חלופי של מזון ומוצרי צריכה שוטפים, והקימה את רשת COST365 המוזלת. היא נכשלה בלימוד ההבדלים בין הענפים הדומים אך לא זהים, וברכישת המיומנויות הנדרשות לקמעונאות יום יומית, ולכן עד מהרה כשלה וקרסה (רשת המזון נסגרה ורשת הפארם נמכרה לשופרסל שהפכה אותה לרשת BE).

לאחרונה אף עדכנה שיוצאת מעולמות מוצרי החשמל, ומתחום הטואליטיקה. לעיתים, צמצום וחזרה לליבה ועבודה נטולת שותפויות וזכייני משנה – זה גם סוג של פיתוח עסקי והיערכות לצמיחה מחודשת.

הדרך הנוחה והבטוחה ביותר לחדור לענף החלופי היא ע"י קניית חברה, או מיזוג (חלקי/מלא) עם עסק שכבר פעילים בענף החליפי, ושימוש בחברה הנרכשת או ממוזגת, ב=ובידע והניסיון הקיימים, כראש גשר לחדירה לענף החדש.

זה שיתוף פעולה ברמה העסקית הכי גבוהה ויעילה.

5. כניסה לענף חדש לגמרי:

להתחיל להציע פתרונות שאין להם שום קשר לפתרונות שהצעתם עד עתה.

זה יכול לנבוע מהזדמנות שוק, מידע ויכולות שלפתע הפכו זמינים, או סתם מחשיבה פנימית ורצון/צורך בשינוי.

סיבה או הזדמנות נוספת לכניסה לענף חדש, יכולה להיות טכנולוגיה או שיטה שניתן ליישם גם בענפים אחרים – כגון מעולמות הרפואה לעולמות הביטחון, או מעולמות המכניקה והמיכון לעולמות ההיטק, מעולמות המזון לעולמות החקלאות ולהיפך, או אפילו מעולמות הייצור והתפעול לעולמות השירות.

מוכר ושכיח מאוד למצוא מעברים לא אורגניים, מעולמות הייעוץ וניהול הטכניים והבכירים (סמנכ"לים, עורכי דין או מהנדסים) – הפונים לעולמות לייף סטייל פרטיים והרבה יותר קטנים (השקעות, המצאות, אפליקציות, סטארטאפים, סחר אלקטרוני, עסקים קטנים), או מעבר מעולמות הטיפול, הייעוץ, הרפואה והחינוך – לעולמות הניהול, ההייטק, הקמעונאות והתיירות.

במקרה זה, לרוב תתקשו למנף את היכולות והידע שרכשתם בענף המקורי והטבעי שלכם.

גם המודלים העסקיים, לא תמיד יהיו זהים לניסיונכם – וכך גם אופי ואופן השיווק והמכירות, השירות והתפעול.

הערך המוסף שתביאו איתכם, קשור לרוב ליכולת ניהול, לחזון, או לממון, ופחות להבנה מקצועית.

לכן, הדרך הטובה ביותר היא לנהל אסטרטגיה עסקית של "תיק השקעות" – לבחון בקפידה הזדמנויות עסקיות, לסרב לרובן, ולבצע שיתופי פעולה רק במה שראוי וכדאי ממש (עם איזשהו ערך אסטרטגי, רגשי וחזוני ועם פוטנציאל רווח, ונטול סיכונים מיותרים).

לשם כך, לעיתים תשקלו להקים חברת אחזקות, חברת ניהול, שדרכה תיישמו את הצמיחה החדשנית.

לסיכום:

יש לא מעט הזדמנויות לצמיחה ולפיתוח עסקי בענף הנוכחי שלכם, אל מול הפעילות הקיימת שלכם, ואל מול הלקוחות הקיימים, התחרות הקיימת, הספקים הקיימים, המיתוג שלכם, ערוצי ההפצה שלכם והמיצוב שלכם…

והדרך הכי קלה לאתר ולמצות אותן – זה באמצעות סוגים ופורמטים שונים של שיתופי פעולה, מיזוגים, ובעיקר כשנעזרים בנוכחות, בהתמחות ובניסיון של שותפים-אחרים…

(ואגב… גם לקחת יועץ, כשותף עסקי ומשרת אמון, זה שיתוף פעולה חכם ומניב)

שתהיה לכם צמיחה קלה, התרחבות יעילה, ושיתוף פעולה מניב ובר-קיימא!

בהצלחה.

__________________________________________________________________

אודות הכותב:

ערן רותם, הבעלים של אחד על אחד – ייעוץ ממוקד – חברה לייעוץ וליווי אסטרטגי-שיווקי, מיתוג ופיתוח עסקי
ויועץ שותף בחברת השורה התחתונה^™ – אבחון, ייעוץ וליווי אסטרטגיות צמיחה.

· מוזמנים לפנות במייל לשאלות נוספות או ייעוץ