הפודקאסט
ערן רותם הוא אסטרטג שיווק והבעלים של הסוכנות הוותיקה לייעוץ שיווקי – אחד על אחד ייעוץ ממוקד
ויועץ אסטרטגי בכיר, מומחה למכירות וצמיחה בסוכנות השורה התחתונה
——-
תוהים
לפעמים מה עובד יותר (ומה קצת פחות) בפעילות השיווקית שלכם? תהיתם היכן
החולשה השיווקית-מכירתית שלכם? יש
כללי אצבע קלים יחסית לאבחון וניתוח. בדקו עצמכם.
שיווק, מטרתו אחת: להביא בסוף
למיצוי ומימוש השורה העסקית התחתונה – מכירה מניבה. ישנם יעדים ושלבים שיווקיים
שונים, המשתנים מעת לעת ותלויים גם במחזור חיי המותג או החברה, בעיתוי, או בתמונת
השוק – אבל כולם בסוף, במשפך שיווקי סדור ומובנה, נועדו לייצר הכנסה וצמיחה. הפרסום
מיידע ומקדם, המיתוג מחזק ומשכנע, המכירה סוגרת הזמנה, השירות מייצר חוויה, וחוזר
חלילה.
אז איך נדע האם השיווק יעיל? האם
אנו מתכננים ופעלים שיווקית נכון ומדויק? האם המסרים והערוצים מותאמים לשלבים
השונים?
אז ראשית,
הכירו את שלבי מסע השיווק ומכירה,
ואת השאלות שעליכם לשאול:
1. שלב מוּדעוּת/חשיפה –
אם
לא יודעים עליכם ואודות העסק/מוצר שלכם – אין סיכוי שיקנו מכם… ואם לא נחשפתם
למספיק לקוחות – אין מי שיקנה מכם…
אז
האם נחשפים אליכם מספיק לקוחות – ששמעו אודותיכם ואודות המוצר/שירות שלכם? האם
זוכרים אתכם – את המותג שלכם ואת תחום ההתמחות שלכם? אם כן – איך, מאיפה, מתי
וכיצד? ואם לא – למה לא ומי לא?
2. שלב היכרות –
לא
מספיק להחשף, לשמוע עליכם, לדעת על קיום המוצר/שירות – צריך גם להכיר אתכם או
להכיר אחרים שמכירים אתכם, ולהיות בעלי דעה בעלת ערך מקדם.
אז
האם מכירים אתכם? האם יודעים אודותיכם דברים מהותיים כגון המיקום, איכות השירות,
המחירים,
ההמלצות,
הבידול, מי הם לקוחותיכם, מה המוצר/שירות שלכם בדיוק עושה, מהו המיצוב שלכם? אם כן
– מאיפה ההיכרות, כמה זמן מכירים? לא – למה לא?
3. שיקול והעדפה –
לא מספיק
שיכירו אתכם
– אלא גם שתגיעו לקו הגמר, ותכנסו לסט ההתלבטויות והבחירה של הלקוחות, על מנת
שישקלו ויבחרו דווקא אתכם במסגרת תהליך ההחלטה – אחרת אין סיכוי שיקנו ממכם.
אז
האם מתלבטים ביניכם לבין המתחרים שלכם, ואתם נשקלים לכדי חיוב – ובסוף גם מעדיפים
אתכם ובוחרים בכם? האם אתם יודעים למה ובזכות מה? ואם לא – אתם יודעים למה לא?
ולגבי מי כן התלבטו או במי בסוף בחרו, ולמה?
4. מכירה ורכישה –
סוף
סוף הגעתם לשלב ההתלבטות וההחלטה – אבל האם זה הספיק עד להמרה מלאה להזמנה?
אז
האם בפועל רכשו מכם? אם לא – למה לא? אם כן – מה רכשו, כמה רכשו, בכמה רכשו, אי
רכשו?
מי
ביצע את ההזמנה (קונה)? עבור מי (משתמש)? איך
הגיעו אליכם? כמה זמן לקח ללקוח ממוצע לבצע את 4 השלבים?
5. שביעות רצון ונאמנות –
ולא
סיימנו את המסע עם המכירה, כי יש צורך לגרום לכל לקוח מזדמן להפוך לקבוע, ולכל
לקוח קבוע או חד פעמי – להפוך ללקוח חוזר, ולכל לקוח מרוצה להיות ממליץ.
אז
האם הלקוחות מרוצים – מתהליך הרכישה, מהמוצר/שירות, מהשימוש והערך? האם ירכשו עוד?
האם ימליצו עליכם? אם לא – בגלל מה? אם כן – בזכות מה?
לכל שלב במסע השיווק והמכירה – יש
את התכנון האסטרטגי הנדרש לו, את תמהיל הפעילות הנכון לו, את המסר המרכזי המיועד
והמתאים לו, ואת ערוץ השיווק או הגישה השיווקית היעילות עבורו.
לא ניתן לדלג על או בין שלבים. זהו
מסע מסודר, עם תחנות, או ממשקים – ויש להתאים כל תחנה ותחנה.
בנוסף, כל אחד מהמסעות אמור
להיות מותאם גם לסוג לקוח אחר – ויש 6 סוגים עיקריים:
1. לקוח עקרוני – קהל מטרה כללי.
כל קהל שכזה, יכול להפוך ללקוח פוטנציאלי
2. לקוח פוטנציאלי – קהל מטרה ממוקד
יותר, עם סיכוי ממשי להפוך ללקוח
3. לקוח מיידי (חדש) – קהל שברגע
זה נהפך ללקוח (בחר, הזמין, שילם, קנה), ועוד רגע יוגדר כלקוח קיים
4. לקוח קיים – קהל לקוחות שכבר
רכש והשתמש, מכיר ובעל ידע ודעה בקשר למוצר/שירות.
5. לקוח חוזר – קהל לקוחות קיים,
שסיים שוב מסע רכישה בהצלחה ובחר במוצר/שירות בשנית
6. לקוח לשעבר – לקוחות קיימים,
שכשלנו מלשמר ולטפח, או להפוך לנאמנים, ולא חזרו (או שנטשו)
ברור שאין התחנות ומשמעותן זהות
בין סוגי הלקוחות, וברור שלקוחות חוזרים או נוטשים מנהלים מסע לקוח ורכישה שונה
לגמרי מלקוח עקרוני או פוטנציאלי.
_____________________________
אז
בעצם, אנחנו נדרשים בכל עת וכל הזמן –
לשווק
ל-6 רמות של לקוחות שונים, וב-5 תחנות מסע שונות!
זה
30 מצבים אפשריים, וזה בהחלט מאתגר!!
_____________________________
מהטעויות הנפוצות והשכיחות – ניתן
למצוא תמהיל שיווקי, מסרים, ופעילות פרסומית ומכירתית, שאינם תואמים את השלב הנכון
במשפך השיווק, או שאינם פונים עם המסר הנכון, בערוץ הנכון, לקהל הנכון, בעיתוי
הנכון. ניתן לשלב ערוצים ומסרים, אך חשוב להתאים את הדגשים הנכונים מתוך ראיה
ותכנון אסטרטגיים.
אז האם אתם
פועלים נכון ומפולח? אתם ממצים את השיווק?
1. לשלב המודעות והחשיפה – מתאימים מיתוג ופרסום,
חסויות, יח"צ ותוכן. התוכן יכוון להשגת סקרנות, יידוע, חשיפה
ועניין. אין טעם לעסוק במחיר או במכירה בשלב זה של השקה או חדירה.
שלב זה יכול להיות מופעל
לצד ובמקביל שלב ההיכרות – כאשר ערוצי ומסרי השלב הראשון, יובילו לערוצי ומסרי
השלב הבא.
שלב זה מתאים בעיקר
ללקוחות כלליים ועקרוניים וללקוחות פוטנציאליים.
לדוגמה בלבד:
"חדש! משחת השיניים
עם הרכיב המדעי, המונעת דימומים ומפחיתה את הצורך בטיפולי שיניים בעת שימוש
סדיר!"
2. לשלב ההיכרות – מתאימים דפי
נחיתה ואתר; פרופיל עסקי באינדקסים שונים; רשתות חברתיות; נטוורקינג; שיתופי פעולה;
מבצעי התנסות, טעימה והיכרות (כולל חינם); כנסים והרצאות.
נדרשים
שימת דגש על בידול ומיקוד וגם הצפה והבהרה שמדובר במענה מובהק לצורך (אמוציונאלי
או רציונלי, רעיוני או תכליתי).
פעמים רבות נשתמש בתכני
וערוצי שלב זה, גם כדי להוביל את הלקוח המעורב לכדי התלבטות, הנעה לבחירה וקידום החלטה
(השלב הבא).
שלב זה מתאים בעיקר
ללקוחות כלליים ועקרוניים וללקוחות פוטנציאליים.
"משחת השיניים היחידה שמעניקה לך התחייבות
להפחתת דימומים – או שכספך יוחזר! עכשיו במחירי היכרות (50% הנחה), להשיג
בפארמים".
3. לשלב השיקול – מתאימים
פרסום ומבצעי מכירה; דגש רב על פרסום בנקודות מכירה ובדחיפה; שימוש במשפיענים ומובילי דעה; מיתוג ומיצוב
מייצרי בידול ומקדמי העדפה, מייצרי זכירות ובולטות, ומחזקי החלטה והפחתת דיסוננסים
(למשל, חוות דעת והוכחות חברתיות, טרייד אין או אחריות).
לא מומלץ לנסות לזרז
ולשלב שלבים 1-3 בבת אחת וביחד, אבל יש מקרים בהם זה קורה ואף יעיל.
שלב זה מתאים ללקוח הפוטנציאלי ולכל לקוח הנמצא
בשלב ההחלטה המיידית (כחיזוק חיובי להחלטה). בנוסף, גם לקוח קיים וחוזר, או כזה
שנטש – יכול למצוא עצמו מתלבט מחדש.
"זוהי משחת השיניים המומלצת והמועדפת על
רופאי השיניים.
הנה מה שאומר
ד"ר….: "……………". גם ….. מתל אביב, ניסתה וממליצה:
"………".
עכשיו גם אתם
יכולים להיפטר מהדימומים, ובאחריות.
לאחר מחקר צרכנים, אתם בחרתם את הטעמים הבאים כטעמים האהובים
והמבוקשים!
אנחנו שמחים
להציע את המשחה ב-4 טעמים: פירות; מנטה קל בשילוב לימון; ספירמנט חזק לתחושת
רעננות וריח טוב.
את משחת השיניים
הייחודית ניתן להשיג בשלושה דגשים: לחניכיים רגישות ומדממות; למניעת חניכיים
רגישות ומדממות, בתוספת מלבין; לטיפול ותחזוקה לאחר טיפולי שיניים וחניכיים (מתאים
במיוחד גם לבעלי מכשור אורתודנטי, תותבות, כתרים ושתלים).
זוהי משחה
שנוצרה ונועדה מראש להיות בעלת אפקט טיפולי, ולכן מיועדת במיוחד לכל מי שחשובים לו
הטיפול, המניעה והשימור – כי החניכיים והשיניים יקרים לנו מידי מכדי לקנות את הזול
ביותר".
4. לשלב הרכישה – מתאימים הבטחת
נגישות ו/או זמינות ואחריות; מיצוי נקודות מכירה או שיווק שותפים וזכיינים; דפי או
סרטוני מכירה, הדרכה וטסטמוניאלס; תנאי תשלום נוחים; שירות חווייתי נעים; אחריות; ובעיקר
הקשבה והתאמה/הטעמה ללקוח ומתן תחושת ערך מוסף.
שימו לב – ממש אין צורך להתעכב יותר מידי על מחיר בשלב המכירה, באם שאר שלבי
המודעות, ההיכרות וההעדפה נבנו ובוצעו נכון.
שלב זה מתאים ללקוח הפוטנציאלי הנמצא בדרכו
להפוך ללקוח מיידי וחדש, וגם לכל לקוח קיים, חוזר, או לשעבר – שמוצא עצמו חוזר
ורוכש בשנית.
"נותרו מארזים אחרונים!
ועכשיו מבצע חידוש
מלאי: הביאו כל משחת שיניים אחרת, סגורה או משומשת, וקבלו 10 ש"ח זיכוי
לקניית המשחה החדשה!
לחצו כאן לרשימת נקודות
המכירה המורשות קרוב לביתכם או הזמינו כעת בהזמנה מאובטחת".
5. לשלב הנאמנות – נדרשים
מועדון לקוחות, רשימת תפוצה, פרסום מבצעים מפולחים ופרסונליים, המשך שיווק לשמירה
על מודעות, מבצעי חברי מביא חבר או רכישות היקף, שירות ותמיכה לאחר קניה,
ועוד.
שלב זה מתאים לשימור ולהחזרה של כל לקוח קיים.
"בואו עם אריזה של משחת השיניים הקודמת – ותיהנו מ-10% הנחה
כלקוחות חוזרים!"
לכל שלב ולכל סוג לקוח, יש את המסרים הנכונים לו, בתמהיל
השיווקי המתאים יותר.
אבל בנוסף לשלבים מצד הלקוח – ישנם גם שלבים מצד השיווק.
במקביל למסע הלקוח – מתנהל גם משפך שיווקי מקביל.
וכעת,
ניתן לבצע בדיקה נוספת של יעילות השיווק – באמצעות בחינת 5 שלבים של פעילות שיווקית
ויחסי ומוקדי ההמרה:
1.
פרסמנו
ושיווקנו – ולא הגיעו פניות (לידים) או הזמנות?
בהנחה
שהמוצר והצעת המכר אטרקטיביים – הבעיה כנראה במודעות, בקמפיין, או בערוץ שבחרתם.
אם
לא מגיעים לידים ולא מתבצעות מכירות בעקבות הפרסום והשיווק – הרי
שהבעיה היא במודעות (קריאייטיב, תוכן) – אם לא הקליקו או צפו או הגיב קהל לא נכון;
בדפי הנחיתה/פרטי המבצע והמכירה עצמם – אם הקליקו ונכנסו אבל לא השאירו פרטים או
לא רכשו, או בערוץ שנבחר – אם לא היו חשיפות מתאימות או בהיקף המתאים.
מסר
ומהלך פרסומי נכון מתחילים מתכנון אסטרטגי נכון – הבנת קהל היעד והתחרות והצרכים
והחסמים והיעדים והמטרות. לכן, חיוני לשים דגש רב על אסטרטגיה: בידול, מיקוד
והתמחות, חדשנות וייחודיות, והעברת מסר עם ערך מוסף ברור ומדויק –
לפני שרצים לתכנון מדיה או תוכן.
לעיתים
גם ערוץ המדיה שנבחר (למשל פלאייר, שילוט חוצות, מודעה במקומון, פייסבוק, גוגל) – פשוט
אינו מתאים למוצר/שירות או למסר מבחינת מיצוב או רלוונטיות, לקהל המטרה או לעיתוי,
אינו יעיל, או פשוט מניב פחות מערוץ חליפי. גם זה קורה כשלא מתכננים אסטרטגיה
שיווקית נכונה ואז ערוצי הפעילות שנבחרים אינם מדויקים.
2. הגיעו פניות – אבל לא נקבעו פגישות או לא נסגרו עסקאות בטלפון?
הבעיה כנראה בניהול הלידים והפולו-אפ שלכם. כדאי לבחון את הפניות
הנכנסות ואת הסיבות לכך שלא הפכו להזמנות, יש לבחון את תסריטי השיחה ולאתר פגמי
שכנוע והתמודדות עם התנגדויות המונעים מכם לתאם פגישות או לסגור מכירה
טלפונית. לעיתים קרובות זו בעיה בהעברת מסרי הבידול וההתמחות, או פער בהקשבה
ומתן מענה לשאלות לקוח, לפעמים זו בעיה בהגעה מהירה מידי למחיר או לניסיון הסגירה,
או פשוט תגובה איטית מידי לפניה שהופכת כבר לא רלוונטית.
גם במקרה הזה, תהליך
תכנון אסטרטגי – בדגש על ניהול מכירות – יהפוך כל שיווק לאפקטיבי ואטרקטיבי יותר,
ומכאן יניב גם קביעת פגישות קלה יותר.
3. נקבעו
ונערכו פגישות – אבל לא נסגרו עסקאות?
הבעיה היא כנראה
במיומנויות השכנוע והמכירה שלכם או בתהליכי ניהול הפגישה.
ייתכן שהבעיה גם קשורה לאנשי המכירות – לאמונותיהם ולתפישותיהם, למקצועיותם, וייתכן
שמדובר בשיווק מכירתי נטול תכנון אסטרטגי, שהניב לידים לא מתאימים ולכן גם פגישות
לא אפקטיביות.
4. נסגרו רק עסקאות
מעטות או בסכומים נמוכים?
ייתכן שמדובר בהצעה מחיר
או מבצע שלא מתאימים לשוק ולתחרות או למיצוב ולמיתוג, ייתכן שמדובר במוצר שמתומחר
לא נכון (לא בהכרח יקר!), או במהלך מכירתי שאינו מתוכנן נכון, וגם ייתכן שמדובר
בלקוחות פחות מתאימים או במסר שיווקי לא מדויק.
גם במקרה כזה – חיוני לבחון את האסטרטגיה השיווקית והמכירתית.
5. העסקאות
חד פעמיות ולקוחות לא חוזרים?
ייתכן שהבעיה באיכות המוצר/שירות או בחוויית הצריכה והשימוש, וייתכן שמדובר בפער
בתהליכי טיפוח ושימור לקוחות.
כדאי ומומלץ לבדוק את
ניהול הלקוחות ותהליכי המכירה והשירות (לרבות הדרכה, התקנה, אחריות). כמו כן מומלץ
לגבש ולנהל תהליכים מתודולוגיים להגדלת סל מכירות (נתח לקוח) – באמצעות מוצרים
ושירותים משלימים ונדרשים (למה שכבר נרכש), מוצרים ושירותים משדרגים (את מה שכבר
נרכש), ומוצרים ושירותים חדשים והמשכיים או תחליפיים. חובה לשמר קשר עם
לקוחות קיימים ולקוחות עבר – ולהמשיך ולטפח מערכת יחסים בעלת ערך. בנקרה כזה,
גיבוש של אסטרטגיית שימור וטיפוח לקוחות ומניעת נטישה – חיונית לא פחות מאסטרטגיית
מכירות וגיוס לקוחות.
לכל שלב בהמרת שיווק ופרסום למכירה, יש את
התכנון האסטרטגי הנדרש ואת הדיוק הנדרש.
אבחון, ניתוח, אפיון, היערכות, תכנון ויישום –
הם כולם שלבים בחשיבה אסטרטגית ובניהול השיווק.
כל הזמן לקוחותינו נמצאים, שיווקית ומעשית, בין שלב החשיפה והשארת
פרטים/פניה, לשלב ההיכרות
והשיקול והגעה לפגישה/כניסה לחנות, לשלב ההחלטה והרכישה… וכל שלב
כזה נגמר בהצלחה, או
בכישלון… ועלינו ללמוד למקסם את הסיכוי, ולמצות את ההצלחות (לבד או
להיעזר באיש מקצוע).
אז האם אתם פועלים נכון וביעילות? אתם ממצים את הפניות?
תזכרו ששיווק, פרסום ומכירות נכונים ויעילים – מתחילים
ב….אסטרטגיה!
