בלי תורים: הצרכנים מעדיפים שירות עצמי – ומותגים ירוויחו מכך

הכותבת היא מעצבת שירות וחוויית לקוח ב-BDO Digital

בזו אחר זו הכריזו באחרונה אפל, סמסונג וגוגל על תוכניות "תיקון בשירות עצמי" שישיקו בקרוב. הלקוחות יוכלו להזמין הביתה ערכות כלי עבודה וחלקי חילוף מקוריים למכשירים, ולבצע בעזרת מדריכים מקוונים תיקונים שכיחים כמו החלפת צג, שקע טעינה או סוללה. אפל מתכננת להרחיב את השירות בעתיד גם למחשבים הניידים שלה.

שתי מגמות עומדות בבסיס המהלך. הראשונה היא קידום תהליך חקיקה בארה"ב ובאירופה שנקרא The Right to Repair (הזכות לתקן), שמטרתו לאפשר לצרכנים לתקן בעצמם מוצר שהתקלקל, במקום שייאלצו לקנות חדש או לשלם ליצרן המקורי שיתקן אותו.

המגמה השנייה צומחת מלמטה – יותר ויותר אנשים רוצים לצרוך שירותים, לבצע רכישות, לפתור בעיות ולקבל מענה לשאלות בעצמם. הם רוצים לעשות זאת ללא תלות בשעות פתיחה, עומס פניות או מיקום גיאוגרפי, ורצוי כמה שיותר מהר וללא המתנה מיותרת בתורים. הקורונה הוסיפה תנופה למגמה זו כשאילצה אפילו את הלקוחות המסתייגים ביותר להסתמך על שירותים דיגיטליים בביצוע פעולות ויצירת אינטראקציות עם חברות, קמעונאים וגופים ממשלתיים.

להניח את הנעליים על השולחן – ולקבל את כל המידע

עולם הקמעונות מתקדם לעתיד שכולל פחות עובדים ויותר מעורבות של טכנולוגיה במכירה. הצרכנים התרגלו במהירות לקופות בשירות עצמי, לחנויות ללא קופות ולרכישה אונליין של כל מוצר, אפילו מכוניות. חברת Zliide מאפשרת לקונים לשלם בעצמם על ידי סריקת הזמזם שמחובר לבגד. לאחר התשלום, הזמזם נפתח וניתן להניח אותו במכלי איסוף לשימוש חוזר. בחנות Nike Rise בסיאול, אפשר להניח על שולחן אינטראקטיבי שתי נעליים שונות, ולקבל על כל אחת מהן מידע על טכנולוגיית הנעל וסקירות מקוונות, ולהחליט איזו מהן לרכוש.

צ'ק אין בשירות עצמי

בשדה התעופה דרווין באוסטרליה יבצעו בקרוב הנוסעים צ׳ק אין בעצמם בקיוסקים דיגיטליים. את המזוודות הנוסעים יניחו על מסועים שיידעו לזהות את הברקוד על התווית, ותוכנות ינטרו בעיות תפעוליות. במודל השירות החדש, הנוסעים ישרתו את עצמם כל הדרך עד לטיסה, וכוח האדם בשדה התעופה ייתן מענה בנקודות מורכבות יותר. השירות העצמי יאפשר לצלוח את המסע המתיש שעוברים הנוסעים בדרך למטוס, ולהפוך אותו למהיר ונעים יותר, לצמצם את העומס בשדה התעופה ולהקטין את עלויות התפעול.

מוציאים יותר בקיוסק הדיגיטלי

ענף המזון הוא אחד הנפגעים העיקריים מהמחסור האדיר בכוח האדם שהגיע אחרי הסגרים. הפתרון לכך מגיע בדמות קיוסקים דיגיטליים בסניפים, שמסייעים בבעיית כוח האדם, מורידים עומסים בשעות השיא, מצמצמים שגיאות והופכים את רכיבי תוכניות הנאמנות – כמו צבירת נקודות וקופוני הנחה – לחלק ממסע ההזמנה.

ממחקרים שבוצעו בתחום עולה כי כ-30% מלקוחות מקדונלד'ס מעדיפים לבצע הזמנה באמצעות קיוסק דיגיטלי – וסכום ההזמנה הממוצע גבוה בדולר יותר לעומת הזמנה בדלפק.

עדיין מחפשים את הייעוץ מהבנקאי

המעבר של עולם הבנקאות לשירות עצמי מתרחש במהירות מפתיעה. בנק אוף אמריקה מציע עוזרת וירטואלית בשם אריקה, שמסייעת בשקלול נתונים כמו תזרים המזומנים, היסטוריית העסקות, ומייצרת תובנות והמלצות לניהול חשבון הבנק וההשקעות.

ואולם לצד הרצון לבצע כמה שיותר פעולות בנקאיות ופיננסיות בדיגיטל, בכל מה שקשור לניהול הכספים – הצרכנים מצפים לקבל תחושה חזקה של ביטחון ואמון. הגורם המבדל ומה שיקבע את נאמנותם לבנק זה או אחר טמון בחוויית השירות שיקבלו וביכולת של הבנק לנהל עמם דיאלוג אונליין, לנתח מידע אישי ולסייע להם לקבל החלטות מהירות ומושכלות יותר.

במקום בירוקרטיה – דיגיטציה

המגזר הציבורי מתאפיין במסורת ארוכת שנים של מערכות שאינן מתממשקות זו עם זו, ולהליך אחד האזרחים נדרשים לא פעם לבקר בכמה משרדים בנפרד. ואולם אזרחים שהתרגלו לחוויה דיגיטלית ופרסונלית, מצפים לאותן חוויות מהירות בשירות עצמי בבואם לחדש רישיון נהיגה, לפתוח עסק או לשלם מסים. מהלכי שירות עצמי בגופים ממשלתיים ומוניציפליים הם הזדמנות לפשט תהליכים ביורוקרטיים מורכבים, ולייתר שלבים כמו מילוי חוזר של פרטים אישיים או העברה של מסמכים ממשרד למשרד.

אחד האתגרים הוא הנגשתם לכלל האזרחים, בכל הגילאים, השפות והיכולות הדיגיטליות. המדינה שנהפכה לדוגמה ומופת בתחום היא אסטוניה, שמאפשרת לאזרחיה לצרוך את כל השירותים הממשלתיים אונליין.

אנשים לא שוכחים חוויות

שירות עצמי אינו תוכנית, מוצר או רכיב – אלא גישה שצריכה להיות כיום בתוכניות העבודה של כל ארגון. בכוחו להציף תובנות מבוססות נתונים על ההתנהגות, ההעדפות והצרכים של המשתמשים בהן. אך זה יכול להצליח רק אם החוויה לא תשאיר אנשים עם רגשות שליליים. לקוחות לא שוכחים חוויות עם ממשקים תקולים או אטיים, והם ינטשו את השירות העצמי אם יאבדו את האמון ביכולתו לפתור בעיה.

ככל שהאינטראקציות פשוטות ומדויקות יותר וכוללות ערך מוסף – למשל פרסונליזציה, מידע משלים והשוואתי, ייעוץ מומחים, התנסות במוצר או שמירה על הסביבה – כך חוויית הלקוח לא תיפגע, ואף תהיה טובה יותר מזו שיספק שירות אנושי. שירות עצמי נכון ויעיל הוא win-win – החברות יכולות לחסוך בעלויות והצרכנים זוכים לחוויית שירות חיובית שחוסכת להם זמן, כסף או התעסקות מיותרת.