הפודקאסטאמירתו של אלברט איינשטיין, "בתוך הקושי טמונה ההזדמנות", הינה בעלת משנה תוקף בימים אלה של משבר כלכלי הולך ומעמיק. בתוך הכאוס הגדול, שנחת על רבים מאיתנו בהפתעה גמורה, גלום פוטנציאל שיווקי עצום. התחזית היחידה שיש בידינו לסיום המשבר, היא חוסר הידיעה מתי וכיצד יסתיים המשבר. במצב הנתון חובה על העסקים להיות אקטיביים, לנצל את ההזדמנויות ולצאת מחוזקים מהמשבר.
המשבר מציף וחושף אותנו באופן מיידי לכשלים השיווקיים של העסק. הוא משנה את מצב שוק ובאופן מיידי נחשפות כל הבעיות השיווקיות שלא טופלו עד לאותו הרגע. אסור לטעות, אלה לא בעיות חדשות, אלה בעיות שתמיד היו שם. המשבר חשף אותן במלוא מערומיהן ובנוסף יצר עוד כמה בעיות חדשות.
במשבר כלכלי גלומים כל המרכיבים הדרושים לבניית אסטרטגיה שיווקית מנצחת. דרושים שינויים ברורים ויכולת קריאה והערכה נכונה של מצב השוק בתקופה זו: צרכי הלקוחות המשתנים ופעילות המתחרים.
אחת השאלות העיקריות שתמיד עולה במשבר סובבת סביב תקציב השיווק. הירידה במכירות, שינוי תנאי תשלום של לקוחות ולחץ אשראי מצד הבנק יוצרים קושי תזרימי. הנטייה הרווחת לקצץ ולבטל מרכיבים בתקציב הפעילות השיווקית-פרסומית היא טעות חמורה ומסוכנת. הדבר היחיד, שיאפשר לעסק לפעול ולהרוויח גם בשעת משבר הוא הגברת מאמצי השיווק והמכירות. השילוב בין ירידה ברווחים והערפל סביב מועד סיומו של המשבר מצריך הגדלת מכירות, שניתנת להשגה באמצעות הגדלת ומיקוד הפעילות השיווקית. איך עושים זאת בצורה יעילה – על כך נרחיב בהמשך. נכון, צריך לחסוך ולהתייעל, אלא שצמצום מאמצי השיווק אולי יחסוך כסף בטווח המיידי, אבל ייצור בעיה חדשה והרבה יותר קשה בטווח הבינוני והארוך.
10 הפעולות ההכרחיות ליצירת אסטרטגיה שיווקית מנצחת בתקופת משבר:
- בחירת "צוות אסטרטגיית חירום", שיכלול מספר מצומצם של בעלי תפקידים בעסק מכלל תחומי הפעילות. הצוות יעסוק בסיעור מוחות ובקבלת החלטות ויוביל לביצוע מהיר של מהלכים. בנוסף למנהלי שיווק וכספים מומלץ לכלול בצוות עובדים ממחלקות יצרניות, ש"חושבים מחוץ לקופסה" וגם יועצים חיצוניים.
- קריאה והערכה מחודשת של השוק. שיווק נשען על התמקדות בקהלי מטרה. לכן חייבים לבצע ניתוח בזק מחודש של קהלים אלה: לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאליים. משבר משנה את הצרכים, הרצונות, הדרישות והביקושים של הלקוחות. על העסק להתאים את עצמו באופן מיידי לשינויים אלה, על-מנת לשמר את מצבת הלקוחות. ניצול נכון של המשבר יוביל להשגת לקוחות חדשים. עסקים וחברות מבצעים בדיקות ורענונים לספקים קיימים: בדיקת מחירים, תנאי תשלום, איכות מוצרים ושירותים, עסקאות חבילה וכדומה. כולם עסוקים בבחינת אפשרויות חיסכון, ייעול והפחתת הוצאות. ההאטה בפעילות העסקית מפנה זמן להקשבה להצעות חדשות משתלמות יותר וזו פלטפורמה מצוינת להרחבת מאגר הלקוחות, עבור ספקים שמוכנים להתאמץ.
ניתוח נכון של השוק צריך להתבצע על-פי הפרמטרים הבאים:
· איתור הלקוחות הקיימים החשובים לעסק.
· השינויים שיצר המשבר אצל הלקוחות.
· מידת שביעות הרצון שלהם מהשרות או המוצר: ממה הם לא מרוצים? ממה הם כן מרוצים?
· השינויים הצפויים אצל הלקוחות כתוצאה מהעמקה אפשרית של המשבר.
· צרכים חדשים ודרישות נוספות מהמוצר או השירות שיוצר המשבר.
· בחינה מחודשת של לקוחות פוטנציאליים: מדוע דחו אותנו בעבר, מה הם הצרכים המשתנים אצלם ואיתור דרכים להגיע אליהם.
- בדיקת מתחרים – ברור שהמתחרים סובלים מהמשבר לא פחות מאיתנו וגם הם נערכים לתחרות. הם עשויים לנקוט באחת או יותר מהפעולות הבאות: פתיחה במלחמת מחירים, שיפור השירות ופעילות אגרסיבית של אנשי המכירות שלהם בקרב הלקוחות שלנו. בחינת המתחרים צריכה להיות על-פי הפרמטרים הבאים:
· הכרות מעמיקה של פעילות המתחרים.
· הערכת הפעילות הצפויה של המתחרים על רקע המשבר.
· הערכת המהלכים של המתחרים, שנמצאים במשבר חריף ועמוק מאיתנו.
· צפי של מתחרים חדשים, שיקומו על רקע המשבר.
· בחינת ספקים שלנו, שהמשבר עלול להפוך אותם למתחרים.
- ניתוח SWOT – צילום תמונת מצב של העסק שלנו. "צוות אסטרטגיית החירום" בונה 4 רשימות שעונות על ארבעת השאלות הבאות:
א. החוזקות של העסק והמוצרים, שהוא משווק.
ב. החולשות של העסק ומוצריו.
ג. ההזדמנויות, שיוצר המשבר עבור העסק.
ד. האיומים מבחוץ.
- הפיכת הרשימות לתוכנית פעולה. על הצוות לבצע 3 פעולות פרקטיות:
א. לעבור על הרשימות שגובשו בניתו SWOT ולהשיב על השאלות הבאות:
i. איך ננצל את החוזקות, כדי להפיק את המקסימום מן ההזדמנויות?
ii. איך ננצל את החוזקות, כדי למנוע מהאיומים לפגוע בנו?
iii. איך עלינו לטפל בחולשות, כדי שנוכל לנצל את ההזדמנויות?
iv. איך עלינו לטפל בחולשות, כדי למנוע מהאיומים לפגוע בנו?
ב. יש לסדר את התשובות שמתקבלות, ברשימת משימות על: מהחשוב ביותר לטיפול מיידי, עד לפחות חשוב.
ג. לוקחים כל משימת על ומפצלים אותה למשימות עבודה ביצועיות, על-פי כלל המע"מ – "מי עושה מה ומתי?" – שם, פעולה אחת לביצוע, ותאריך לביצוע. חשוב להקפיד על הגדרת לוח הזמנים, המשימות ובעלי התפקידים שיבצעו אותן.
- קביעת מטרות שיווקיות ביחידות פיזיקאליות הניתנות למדידה. דוגמאות:
* קביעת יעדי מכירות לשנה הקרובה.
* מספר הלקוחות החדשים שאנחנו מתכננים לגייס בשנה הקרובה.
- קביעת תקציב הפרסום והשיווק. הממוצע הרווח בתקציבי השיווק לעסקים קטנים ובינוניים, נע בטווח של 14% – 10% מיעדי המכירות לשנה הקרובה. בתקופת משבר, ניתן להתייעל ולהוריד את התקציב ל- 8%. חברות המנוהלות בצורה מצוינת ויודעות כיצד ליצור שיווק אפקטיבי בתקציב אופטימאלי, יכולות במשבר להגיע גם לתקציב שיווק של 6% – 5%, ועדיין לצמוח.
- הגדרה מחדש של ה"בידול" שלנו בראיית הלקוחות בזמן המשבר הכלכלי:
* הגורמים המייחדים אותנו בעיני לקוחותינו.
* הגורמים המבדלים אותנו לעומת המתחרים שלנו בעיני הלקוחות.
* כיצד אנחנו רוצים להיתפס בעיני הלקוחות שלנו?
- הגדרת תמהיל השיווק של העסק בראייה החדשה.
א. השינויים הנדרשים במוצר ובאריזתו:
חשוב לבחון את השינויים הנדרשים במוצר ובאריזתו, באופן שיאפשר הגדלה במכירות. שאלות חשובות הן, האם יש צורך בשינוי תכונות המוצר, בכמויות, באריזה, האם לארוז כמות גדולה יותר כיחידת מכירה?
ב. שינויים נדרשים במחיר המוצר:
מה יכול לעזור לנו למכור יותר, בראיית המחיר? לדוגמא, הנחות, תנאי תשלום, סיוע במימון הקנייה, הנחות סמויות וכדומה.
ג. בחינת השינויים הנדרשים במערך ההפצה באופן שיאפשר למכור יותר.
לדוגמא, הוספת נקודות מכירה, החלפת מפיצים, שיווק ישיר לצרכן, הפצה עצמית וכדומה.
ד. שינויים בפעילות הפרסומית. תוכנית הפרסום החדשה של העסק ומוצריו דורשת שינויים, לאור תמונת המצב החדשה של השוק והגדרת התקציב מול הגדרת המטרות השיווקיות. כאן חשוב מאד להיות יצירתי, לקבל מספר הצעות מחיר ולנהל משא ומתן קשוח (המשבר מהווה יתרון כשאתה בצד הקונה). בניתוח עלות מול תועלת, להלן מדרג יעילות הכלים השיווקיים-פרסומיים, שייסעו לנו לקבוע סדרי עדיפויות: במקום הראשון – "שיווק מפה לאוזן". ככלל, כ- 75% מכלל העסקאות בחייו של עסק מונעות ע"י "פה לאוזן". ניתן להגביר את הפעילות בתחום זה ולהעצימה. במקום השני – אינטרנט. חשוב להדגיש כי הכוונה לאינטרנט ככלי שיווקי על כל היבטיו, ולא לנישה של פרסום באינטרנט בלבד. אחריו – יחסי ציבור ולאחר מכן שיווק ישיר וקידום מכירות. הכלי האחרון בסדר העדיפויות הוא פרסום. הפרסום הוא אמנם כלי מצוין, אלא שהוא עובד ב"מאסות". חשוב מאד לשמור על רצף של חשיפות לאורך זמן כדי להיות אפקטיבי. ככל שהתקציב קטן יותר, כך יורדת מידת האפקטיביות של הפרסום ההמוני, ומפנה את מקומה לכלים שיווקיים יעילים יותר.
3 טיפים לפעילות פרסומית יעילה בתקציב מצומצם:
i. זה הזמן לבארטרים – ניתן ליצור פעילות שיווקית באמצעות עסקאות חילופין שלא מכבידות על התזרים – שירות או מוצר תמורת שירות או מוצר. ניתן למצוא ספקים בתחום הפרסום שבשל המצב יסכימו לעסקאות כאלה.
ii. בעניין הפרסום באינטרנט, כלי ה Adwords של גוגל (פרסום ממוקד מילות מפתח) הוא כלי מצוין שמביא תוצאות גם בתקציבים קטנים.
iii. מדידה ובקרה – חשוב למדוד כל פעילות והשפעתה מול המטרות שהגדרנו. זו הדרך היעילה ביותר לשלוט בהוצאות הפרסום, ולמקד את הפעילות והתקציב לאפיקים היעילים ביותר עבורנו.
- תוכנית פעולה. לאחר יצירת האסטרטגיה השיווקית יש להפוך אותה לתוכנית פעולה. התכנית צריכה לכלול הגדרת יעדי ביניים לבקרת יעילות הפעילויות. על-פי התכנית מחלקים משימות בין כול בעלי התפקידים – ויוצאים לדרך.
כל עוד העסק יעבוד על-פי התוכנית היא תשמור עליו ותוביל אותנו למטרות שהוגדרו. אם צריך לבצע התאמות בגלל שינויים אד הוק, מבצעים אותן תוך כדי תנועה קדימה.
הניסיון מלמד, שעסקים קטנים ובינוניים ממוקדי ביצוע, יכולים לבצע מהלך כזה, הכולל את כל 10 השלבים בתוך 10 ימים עד שבועיים ולצאת לדרך חדשה.
*צחי רבאל, מנכ"ל Extra Brain, ירצה בקורס שייוק באינטרט ללא גבולות ב- IBEC המרכז הישראלי להתמחות עסקית. המפגש הראשון יתקיים ב- 26/3/09, לפרטים והרשמה: 1-700-705-525, www.ibec.il
