הפרסום בכלי התקשורת ההמוניים מאבד מכוחו. בד בבד עולה כוחו של השיווק האישי, המקבל תאוצה מהתפתחויות טכנולוגיות של השנים האחרונות. פרסומאים השבויים בערכי "העולם הישן", מגיבים על חוסר האפקטיביות של הפרסום ההמוני בפרסום בוטה, צבעוני ויקר יותר. הם גוררים אחריהם חברות להוצאות ענק, באפקטיביות הולכת וקטנה.
במאמר שפורסם בגיליון 18 של "הכל שיווק", הסביר דר' דן הרמן כי מותג הוא מערכת ציפיות של הצרכן להפיק תועלת. כושר התחרות של המותג, הסביר הרמן, הינה ההרגשה שהמותג הוא האמצעי הטוב והנגיש ביותר להשיג את התועלת. הבעיה, לדעתי, בה אנו נתקלים יותר ויותר בשנים האחרונות הינה שיש פער הולך וגדל בין מערכת הציפיות של הצרכן לבין המציאות.
הפער בין ציפיות הצרכן למציאות
הפרסום ההמוני יוצר ציפייה לקבלת תועלת (לאו דווקא מוחשית, דוגמת הנאה מסרט קולנוע). המציאות לעומת זאת, בחלק הולך וגדל מהמקרים, אינה מצליחה לעמוד בציפיות שיוצר הפרסום ההמוני. כמנוי פלאפון, הפרסומת "פלאפון עד שיגמרו לך המילים" הצליחה בדבר אחד – למנוע ממני מלחדש את החוזה עם החברה. בכל פעם שהשיחה בפלאפון התנתקה, נזכרתי בהבטחה שגולמה בפרסומת ובפער שבינה לבין השירות שסופק לי בפועל. אנטגוניזם דומה יצרה עבורי פרסומת חברת YES במהלך חצי השנה הראשונה לפעילותה, כאשר החלום שהבטיחה הפרסומת (חופש לבחור בטוב ביותר), התנפצה מול תלונותיהם של צרכנים אשר חיכו לשווא שבועות ארוכים לחיבור המיוחל. לאחר כמה התנסויות שליליות, בהן מתנפצת הציפייה על קרקע המציאות, נטמע הדפוס של חוסר אמון כרוני בפרסומות בפרט ובכלי התקשורת בכלל (שגם לדיווחיהם האובייקטיבים, לכאורה, פולשת הפרסומת באמצעות מערכת משומנת של יחסי ציבור). מהי התגובה המקובלת בקרב הפרסומאים להיענות ההולכת וקטנה של הציבור לפעול בהתאם למטרת הפרסומת? הגדלת ההבטחה! ככל שהאפקטיביות של הפרסומת יורדת, נוטים הפרסומאים להגדיל את הציפייה שהיא יוצרת. כך בתהליך מעגלי מתמשך כורתים הפרסומאים את הענף שעליו הם יושבים.
עלייתו של השיווק האישי
שיווק מפה לאוזן היה קיים תמיד. צרכנים תמיד פנו לאנשים אותם הם מכירים בבקשה לקבל המלצה. בשנים האחרונות עם הגידול במספר מנויי הסלולר וירידת מחירי השיחות בבזק, עלו אמצעי הקשר המקלים על הצרכן לקבל המלצה מאנשים המוכרים לו. אולם השינוי האמיתי בתרבות הצרכנית מתרחש בימים אלה, אם עליית השימוש ברשת האינטרנט.
אתרים צרכניים משמשים כפלטפורמות מתוחכמות, להעברת המלצות בין אנשים שאינם מכירים זה את זה. בישראל ניתן למצוא אתרים (דוגמת zap.co.il, או IOL.co.il), בהם יכולים צרכנים להחליף מידע, דוגמת המלצות ותלונות על חברות ומוצרים. בארה"ב קיימים אתרים המשתמשים במערכת תמלוגים מורכבת לממליצים על מנת להבטיח את איכות ואובייקטיביות ההמלצות (דוגמת: Eopinions.com). תוכנות להעברת מסרים מיידים (דוגמת: ICQ), אשר שימשו תחילה רק כאמצעי להעברת דעות בין אנשים שיש בניהם היכרות קודמת, מאפשרים היום להתקשר עם אנשים זרים בעלי עניין דומה.
הרעיון של "אנחנו נמכור (או נייצר) והצרכנים ירכשו" כבר לא עובד. צרכנים פרטיים ועסקיים, מחליפים ביניהם מידע, קוראים המלצות ותלונות ומבססים את החלטתם בהתאם. תלונה צרכנית באתר אינטרנט, אינה משמשת לעטיפת דגים ביום המחרת, בדומה לעיתון מודפס. תלונה צרכנית באינטרנט נשארת לדראון עולם (או לפחות למשך זמן רב). בעולם בו התחרות בין חברות ומוצרים כה עזה ובפני הצרכן עומדות כמעט תמיד מספר אלטרנטיבות הדומות זו לזו בטיב ובמחיר, הרי שלהמלצה או לתלונה כח רב. אין שום סיבה שבעולם שארכוש מחשב של יצרן שתלונה עליו פורסמה בפורום אליו פניתי לחפש המלצות. הרי ההבדלים במוצרים שמוצעים לי על ידי יצרני המחשב (דוגמת: דל, HP, ניורון וכו') ממילא אינם כה גדולים.
השיווק האישי, מהווה אלטרנטיבה לפרסום ההמוני. יותר ויותר צרכנים אינם ממהרים להאמין לציפייה שיוצרת הפרסומת ומחפשים המלצות (ותלונות) מצרכנים אחרים. הם עשויים לקבל המלצה מאדם אותו הם מכירים, או מאדם אותו אינם מכירים – באתרי האינטרנט. האפקטיביות של הפרסום ההמוני יורדת אם כן לא רק בגלל הגברת הפער בין הציפייה למציאות, אלא גם בזכות הנגישות לאלטרנטיבה – קבלת המלצות מצרכנים אחרים, גם אם הם אינם נמנים אם חוג מכרינו.
לשבור את מעגל הקסמים
חברות מסחריות גילו בשנים האחרונות שגם השקעות ענק בפרסום המוני אינן מביאות את התוצאות המיוחלות. כדי להתגבר על חוסר האפקטיביות של הפרסומות מגבירים הפרסומאים את הציפייה, כך שהצרכן נתקל במספר עצום של פרסומות המבטיחות לו עולם ומלואו. הצרכן למוד האכזבות, אינו יודע למי (אם בכלל) להאמין, מניסיונו למד שהבטחות אלה במקרים רבים מידי אינן מתגשמות. בצר לו פונה הצרכן לנתיב ההמלצה האישית, הוא מקבל המלצות מאנשים מוכרים וזרים ונעזר בהן כדי לגבש את החלטתו.
מעגל הקסמים שנוצר, פוגע בעיקר בשחקנים החדשים. המותגים הוותיקים כבר התבססו במודעות הציבור והם משויכים אסוציאטיבית לרגשות וערכים מסוימים (לדוגמא: "יש מכבי יש חברים"). חברות צעירות, לעומת זאת צריכות לפרוץ מבעד לרעש שיוצרות הפרסומות האחרות ולחדור את שיריון חוסר האמון והספקנות. גם מותגים וותיקים הממנפים את כוחו של המותג כדי לפרוץ לשטחים חדשים (למשל: מינוף המותג 'דפי זהב' מאינדקס של בעלי עסקים, למותג המספק קישור בין מוכרים לקונים בכל מקום ובכל סיטואציה) צריכים להיזהר שלא ליצור ציפייה בלתי ממומשת שתכרסם באמון שכבר נוצר במותג בקרב הצרכנים.
אציג שתי אסטרטגיות מרכזיות לפיתוח ושימור מותג בעידן של ירידת ערך הפרסום ההמוני ועליית ערך השיווק האישי. האסטרטגיה הראשונה משתלבת במסגרת האסטרטגיה השיווקית והפרסומית הקיימת של החברה. האסטרטגיה השניה דורשת פיתוח במסגרת תוכנית נפרדת ומקבילה לזו הקיימת.
דרכי פעולה להצלחת המותג בעולם של חוסר אמון גובר
במסגרת האסטרטגיה השיווקית הקיימת, על חברה לבדוק תדיר את ציפיות הצרכנים מול מימוש הציפיות במציאות. הבדיקה צריכה להיות מלווה בצעדים שיבטיחו כי לא ייווצר פער בין הציפייה למציאות. במקרה שפער כזה אכן מתגלה, יש לפעול להקטנתו. הרעיון העומד בבסיס גישה זו, גורס כי במציאות הנוכחית ובוודאי שבראיה לעתיד, עדיף להבטיח פחות בפרסומת מאשר לאכזב את הלקוחות אחר כך. ההנחה היא שללקוחות מאוכזבים יש היום הרבה יותר כוח מבעבר להפיץ את אכזבתם הלאה, לא רק לאנשים המוכרים להם, אלא גם לאנשים זרים המחפשים המלצות לפני שיבחרו.
במקביל, על חברה לפתח אסטרטגיה שיווקית המתמקדת בלקוח. דהיינו, יצירת חוויה צרכנית חיובית בכל נקודות המגע בין הלקוח למותג. בנוסף, יש לפתח כלים למינוף החוויה הצרכנית של הלקוח הבודד. זאת על ידי מתן כלים ותמריצים ללקוחות, שיאפשרו להם להמליץ על המותג. מספר חברות ישראליות עושות צעדים ראשונים למימוש אסטרטגיה זו במסגרת הפעילות המקוונת שלהן. אם בעבר בחרו חברות רבות להפנות את משאביהן לפרסום מקוון, הרי היום רבות מהן בוחרות לפתח את אתר האינטרנט שלהן. כדי שהאתר ימלא את ייעודו עליו: ליצור חוויה צרכנית חיובית (למשל על ידי ממשק ידידותי וקל לשימוש המאפשר לנצל את האפליקציות שמציעה החברה באתר) ולהקל על הצרכנים להפיץ את התרשמותם החיובית הלאה (למשל על ידי פורום להחלפת דעות, או, מתן אפשרות לשליחת פריט מידע מעניין לחבר).
בעוד ששמירה על פער קטן בין הציפייה למציאות הינה פעילות מונעת, הרי פיתוח אסטרטגיה המתמקדת בלקוח הינה פעילות שחשיבותה לבניה ושימור מותג הולכת וגוברת. חשיבותה של אסטרטגיה זו, עולה במקביל לירידת אמון הצרכנים בפרסומות והגדלת הנגישות לאמצעים הטכנולוגיים המאפשרים החלפת המלצות בין אנשים מוכרים וזרים. באופן מפתיע אולי, מימושה אינו כרוך בתקציבי ענק. ניתן לפתח אסטרטגיה המתמקדת בלקוח והצומחת באופן הדרגתי עם הצמיחה בפופולריות של השיווק האישי.
לסיכום, אנו עדים לשינוי אמיתי ומהותי בתרבות הצרכנית, הנמצא בחיתוליו ואשר יגיע לשיאו רק בעוד מספר שנים. זה הזמן לפתח אסטרטגיה ממוקדת לקוח ועדיפה שעה אחת קודם.
* ליאור עילם עוסק בפיתוח עסקי ושיווק בתחום ההיי-טק. ליאור הינו מומחה לפיתוח חווית המשתמש ואסטרטגיות שיווקיות ממוקדות לקוח. ניתן לפנות ל: bookli@bezeqint.net.
|
|
הפודקאסט
