האם אתה מודע לכל מנועי הצמיחה המרכזיים של פיתוח עסקי?

ערן רותם, הבעלים שלאחד על אחד – ייעוץ ממוקד– חברה לייעוץ וליווי אסטרטגי, מיתוג ופיתוח עסקי

עיקר תהליך הפיתוח העסקי, עוסק בבחינה ואיתור של הזדמנויות, באמצעות ניתוח היבטים בסיסיים של זהות, אפיון והגדרה: המוצר הנכון, הלקוח הנכון, המסר הנכון והערוץ השיווקי הנכון.

מתוך 4 היבטים אלו, ניתן לזהות ולאתר את שלושת מנועי ותחומי הצמיחה היישומיים.

בכל תהליך של פיתוח עסקי נשים דגש על שלושה תחומים מרכזיים, מנועים, המשמשים להגדלת נתח השוק

ונתחי לקוח – פיתוח מוצרים ושירותים, פיתוח שווקים וקהלי מטרה, פיתוח תשתיות וערוצי שיווק:

· זיהוי ואפיון קטגוריות שוק חדשות ותחומי פעילות חדשים

· זיהוי ואפיון מוצרים ופתרונות חדשים

· זיהוי ואפיון שירותים חדשים מבוקשים

· איתור שווקים חדשים

· זיהוי קהלים חדשים

· הגדרת אזורי פעולה חדשים

· אפיון תשתיות שיווק, הפצה ומכירה חדשים

· התאמת האסטרטגיה השיווקית, המיתוג והמסרים השיווקיים – למוצר/שוק/קהל/אזור חדשים

לפיתוח העסקי מטרה אחת: הגדלת המכירות או הרווחיות. זאת, באמצעות גידול בכמות הלקוחות (נתחי שוק כמותיים ויחסיים), גידול בכמות היחידות הנמכרות (נתחי רכישה, נתחי לקוח כספיים), גידול בזמינות ובנגישות בתכיפות הרכישות, וגידול בהזדמנויות הצריכה והצריכה החוזרת. 3 המנועים מאפשרים לנו לעשות זאת.

מאידך, "פיתוח עסקי" שרק מעביר דגשי פעילות ממוצר קיים למוצר אחר, מערוץ מכירה אחד לאחר, מבעלות אחת לבעלות אחרת, או מקהל קיים לקהל חליפי – ואינו מייצר סינרגיה ויעילות מוספת – אינו באמת פיתוח עסקי.

פיתוח מוצרים ושירותים

תחום פיתוח מוצרים ושירותים הוא תחום הפיתוח העסקי המוכר והברור מכל מנועי הצמיחה, הכי שכיח והכי נפוץ. קל יחסית לפתח עוד מוצר או שירות, לשפרו, להרחיב את המגוון ואת סוגיו.

הצורך או הכדאיות של פיתוח מוצר או שירות, נובעים מהזדמנות שוק (מחסור, חולשה של מתחרה), או מצורך וביקוש. ניתן לפתח מוצר או שירות חדשים לחלוטין, עבור הלקוחות הקיימים, או לשפר את הקיים, "לארוז" אותם מחדש (צבע, גודל, דגם, היקף המענה או השימוש).

ישנן מספר דרכים יעילות לחשיבה תהליכית המובילה לפיתוח מוצרים ושירותים.

דרך ראשונה הינה ניתוח השוק והתחרות בעיניים צרכניות, ולא בעיניים יצרניות, ואיתור חוסרים הדורשים השלמה או פערים הדורשים מוצר או שירות נילווה. בעיקרון, לכל מוצר ניתן לייצר מוצרים משלימים ואף שירותים נלווים, ולהיפך – לכל שירות ניתן להשלים מוצר מוחשי צמוד, לצד עוד שירותים נילווים, במעגלי מענה שונים. שירות הצמוד למוצר אינו רק אחריות, אלא יכול למשל להיות גם קורס ("מוצר ידע") בתשלום או משלוחים בתוספת מחיר. אגב מחיר, מומלץ כמובן לפתח גם מוצרים ושירותים יקרים וזולים יותר, להרחבת ההתאמה לכל כיס ומיצוב.

דרך שניה הינה באמצעות אינטגרציה. הרחבה אופקית או אנכית של תחומי הפעילות, בהיבט השיווקי והתפעולי. בכלל, הרחבת מוצרים ושירותים יכולה להתרחש לא רק בליבת עיסוקיכם, אלא פשוט מתוך העובדה שאתם כבר ממילא עושים משהו שניתן "להעמיס" עליו עוד מוצרים או שירותים, אבל עם הגיון תפעולי ברור. דוגמה? יש לכם צי משאיות קירור שמעביר מוצרים ללקוחותיכם במהלך היום? יכולים להציע שירות משלוחים גם לעסקים אחרים, על הדרך או אחרי שעות פעילותיכם, ובעצם להרחיב את פעילותכם להשכרת משאיות קירור. אתם נקודת מכירה לציוד ותיקון מחשבים? תייבאו גם חלקי חילוף לסלולארי, ותרחיבו את פעילותיכם. אתם מפיצים של תכשיטים? למה שלא תפיצו גם אקססוריז אחרים, לאותן נקודות עימן אתם עובדים. אתם חברת תקשורת סלולארית? הגיוני שתתרחבו לתקשורת ביתית נייחת ואף לטלויזיה…

דרך שלישית לפיתוח עסקי מוצרי או שירותי, הינה לעשות זאת בכלל על ידי אחרים. שיתופי פעולה עסקיים או שיווקיים להפצה ומכירה משולבים והדדיים, ייצור מוצר או הספקת שירות עבורכם (תחת מותג פרטי שלכם), מיזוג או רכישה של מתחרים והצעת מוצריהם/שירותיהם תחת הכובע שלכם, וכן הצעת מוצריכם ושירותיכם בצורה תפעולית של זכיינות. גם קליטת והכנסת עובדים או פרילאנסרים ומתן שירותים במיקור חוץ – היא דרך למכור שירות וזמן, שאינו שלכם, ולהרוויח עליו.

כל אלו, מאפשרים לכם לצמוח בשוק פעילותכם בצורה מהירה יחסית, ולגדול בנתחי שוק ולקוח.

לעיתים רחוקות, ממש נמציא קטגוריה חדשה, באמצעות הבלחת שימוש או פתרון יצירתי כלשהו – דוגמאות לכך יש בכל פטנט ומדגם, בכל אפליקציה או שירות שהינם ראשונים בתחומם, בכל מארז ייחודי או מוצר חדש על מדף נטול תחרות – העונים על השאלה "איך לא חשבו על זה קודם?" J

קחו בחשבון שלפיתוח מוצרים או שירותים יש מחיר.

עלות הפיתוח והייצור והשינוי, עלות המיתוג, עלות הקידום והשיווק, עלות ההשקעה באיתור וחדירה לשווקים חדשים, עלות הפיתוח של ערוצי שיווק, מכירה, שירות והפצה.

ויש גם מחיר לכישלון. מוצרים ושירותים שפיתחנו ולא עמדו בציפיות.

אולם, אם מדובר בפיתוח בעל פוטנציאל מובהק – הרי שחובה להסתכן ולנסות, ולרוב זה ישתלם ויחזיר את ההשקעה. מצד שני, בלי להשקיע ולהתפתח, הרי שנישאר באותו מקום, וסביר שהתחרות בסוף תהיה זו שתרכוש אותנו או תעלים אותנו… בעסקים, חייבים לנוע קדימה, אחרת נעים לאחור.

פיתוח שווקים וקהלי שוק

בשונה מפיתוח מוצרים ושירותים, פיתוח שווקים וקהלים חדשים, הינו תהליך מורכב וקשה יותר למימוש, ולו בגלל שלחלוטין אינו תלוי רק בנו. אולם, פיתוח שווקים תלוי פעמים רבות בקשר ישיר עם פיתוח מוצרים ושירותים, ואלו הם שני חלקי השלם.

נתחיל מכך שקהל חדש ניתן או לאתר, או לייצר.

איתור קהל חדש, מתייחס לאיתור קהל בעל אותם פרמטרים וצרכים, שוק דומה, שנוכל למכור לו את הקיים, ובכך לצמוח בנתחי שוק. כמובן שניתן לאתר שווקים חדשים באמצעות הרחבת סל המוצרים/שירותים (כפי שהסברנו לעיל).

וכן… ניתן גם "לייצר" קהל חדש, אם נצליח להביא חידוש מוצרי/שירותי ממשי, שהופך את המוצר/שירות לכזה שמתאים כעת לעוד סוגי לקוחות. באמצעות יצירת אדפטציות מותאמות לקהלים מסוימים (שהופכים לקהל יעד רלוונטי חדש) – שינוי הכשרות, שינוי הטעם, שינוי האריזה, שינוי שפה, שינוי שעות הפעילות – ניתן להתרחב בקלות יחסית לקהל חדש. כך, שבמקום למצוא קהל חדש ולמכור לו את הקיים, אנחנו מציעים מוצר חדש, או מותאם, ומגדירים את הקהל מחדש. לפעמים אותו הקהל הקיים, יהפוך ל"עוד לקוחות ומכירות", בכך שפשוט יצרוך מאתנו יותר מוצרים ושירותים, בגלל החידוש או שיפור המענה (צמיחה בנתחי לקוח).

דרך נוספת להגעה לשיוק חדש, הינה באמצעות מיזוג עם עסק או חברה הפועלים בתחומכם, אך מול קהל אחר מכם – גיאוגרפית, תרבותית, דמוגרפית. בדיוק כשם שמיזוג לצורך הרחבת המענה המוצרי או השירותי, מרחיב את פעילותכם, כך גם מיזוג לצורך הרחבת קהל הלקוחות, מרחיב את פעילותכם ומייצר הזדמנות לצמיחה. למשל, מוסך, שרוכש סוכנות למכירת רכב יד שניה – מגדיל ומרחיב פעילותו בדרך זו, בקלות.

על מנת להתחיל בפיתוח של הקהלים, על החברה או העסק למצות עד תום את בדיקת השווקים השונים והרלוונטיות של המגזרים ופלחי האוכלוסייה – ברמת כדאיות, כוח קניה, וחשיפה למסרים השיווקיים.

בדיוק כפי שעשיתם בשלב האבחון של פיתוח המוצרים והשירותים – אתרו מגזרים, נישות, גילאים שונים (סטודנטים, גיל הזהב, עקרות בית צעירות, נוער, מגזר דתי לאומי, חרדי, רוסי, ערבי, עסקי, אנגלו-סקסיים, יוצאי צבא, ועוד), לקוחות מזדמנים וחוזרים, ואתרו צרכים, עיתויי צריכה, מיצובים חדשים. אתרו והגדירו גם אזורי פעולה חדשים (חו"ל, אזור גיאוגרפי חדש בארץ, סניף נוסף במעגל הקרוב או במתחם מבוקש) ושעות פעילות חדשות אפשריות.

כעת, קחו את הפערים וההזדמנויות, החולשות והחוזקות התחרותיות שזיהיתם ותפעלו למלא ולהשלים ולמצות אותם. לפעמים רק תוספת המיקום או השעות או שיתופי הפעולה, כבר תביא לכם קהל חדש. לעיתים, תצטרכו להשקיע גם בפיתוח מוצרים ושירותים או התאמתם, או להשקיע במיזוג או זכיינות.

ישנם מספר היבטים פרקטיים, בניתוח ובטיפול בפלחי האוכלוסייה השונים – חלקם חופפים ומשליכים זה על זה, ויש לקחת אותם בחשבון כשחושבים על כניסה לשוק חדש ולא מוכר.

אסטרטגיה ותמהיל השיווק והפרסום
לכל מגזר רלוונטי ובעל פוטנציאל, יש להתאים את תמהיל השיווק, אסטרטגיית החשיפה ואת ערוצי הפרסום. למשל:

יש הבדל בין שיווק ופרסוםB2B , כיצרן או יבואן ומפיץ סיטונאי, לבין שיווק וקידום B2C קמעונאי; משקלו של פרסום החוצות במגזר הערבי כ-50%, לעומת 6% בשאר המגזרים; משקלם של ירחונים ומגזינים, גדול יותר משמעותית בקרב נשים לעומת גברים; אין משמעות לטלוויזיה במגזר החרדי והרדיו והמקומונים אינם מעניינים את הנוער; באיזורים מסוימים ישנם מקומונים נפוצים במיוחד ומובילים בעלי השפעה; המגמה העולה היא לתמהיל דיגיטלי מודגש און ליין – היכן ברשת נמצאים הלקוחות החדשים?; ועוד.

שפה פרסומית
כל מגזר וקהל מחייב שפה פרסומית, עיצוב, סט מסרים ותוכן הולמים, העונים על צרכיו ומדברים בשפתו – ועונים על פרמטרים נוספים ועקיפים, כדוגמת ניבים, משמעויות סוציו-דמוגרפיות, חסמים, מגבלות ועוד.

השפה בה נשתמש בפנייה לצעירים שונה לחלוטין מזו למבוגרים; לנשים נפנה שונה מאשר לגברים; אצל חרדים נמנע משימוש בנשים או במילות סלנג; במגזר הרוסי נעדיף ויז'ואלים וצבעים מסוימים על אחרים; אנגלית קנדית שונה מאנגלית אמריקאית, ששונה מאנגלית בריטית, ששונה מאנגלית אוסטרלית, וצרפתים וגרמנים בכלל שונאים אנגלית…

גם לתמהיל השיווק ולערוצי הפרסום יש משמעות בבואנו לבחור את המסרים והשפה התקשורתית – וכשמדובר בתמהיל ייעודי או מגזרי, על אחת כמה וכמה.

על המיתוג ומשמעות השמות וערך הסלוגנים – בכלל אין צורך להרחיב – שהרי ברור שהם לעיתים קרובות דורשים התאמה מקומית או תרבותית, שינוי קל ולעיתים מיתוג מחדש.

חגים ואירועים
חגי המגזר הערבי על היבטם המסחרי, המודעות הגבוהה של המגזר הרוסי לחגים נוצריים וימים בינ"ל, מועדי תחילה וסיום לימודים/גיוס בקרב צעירים, חשיבות השבת ואירועי מחזור החיים והמשפחה במגזר הדתי, סוף שנה בקרב עסקים, ימי חופשה עבור משפחות, ריבוי ימי המבצעים בארה"ב, ועוד – הם כולם דוגמאות לדגשים ייעודיים לשווקים פרטניים.

גם תחומי הפעילות העסקיים והשיווקיים מושפעים מעיתוי, אם קלנדארי ועם שעות ביום – כמו למשל תחום החופשות, הנופש והתיירות; נדל"ן; אירועים; מסעדנות; מוצרי ילדים; ציוד משרדי וחזרה לבית הספר; ועוד.

כפי שהבנו מהפסקאות הקודמות גם השפה התקשורתית ותמהיל הפרסום מושפעים ומשליכים זה על זה, וגם להם יש הדגשה בגין עונתיות, שעה ביום, או עליה בחשיפה לקראת חג/אירוע.

אריזה ועיצוב
חברות משנות ומתאימות מוצרים למגזרי היעד, כמו גם בהתאם לעיתוי.

שינויים באריזה, בצבע, בעיצוב וכמובן במסר (אריזות גדולות וכיתוב מותאם למגזר הדתי ברוך הילדים, עיצוב ומלל מותאם במוצרים לצעירים, טקסט באותיות גדולות לגיל הזהב, ריבוי שפות במוצר בינלאומי, ממשקי משתמש וגולש במוצרים דיגיטליים).

פיתוח תשתיות ואפיקי שיווק והפצה

אחרי שפיתחנו מוצרים ושירותים, ואיתרנו או הגדרנו קהלים ושווקים חדשים, יש צורך לטפל בצלע השלישית והחשובה של השיווק, המכירה, השירות וההפצה. זוהי צלע משלימה, אולם בדיוק כמו שתי הצלעות הקודמות – זוהי גם דרך עצמאית לפיתוח עסקי.

גם אם לא הצלחנו לפתח מוצר או שירות חדש, או לשפרו, וגם אם לא התרחבנו לקהל חדש – ניתן לצמוח ולהרחיב פעילות גם באמצעות פיתוח של ערוצי השיווק, השירות, המכירות וההפצה. שיווק ייחודי, יותר ערוצי שיווק ופרסום, הפצה יותר יעילה, יותר ממשקי לקוח ויותר דרכי מכירה אטרקטיביות – ונצליח לצמוח בזכות הגידול בחשיפה ובמכירות (מיצוי של השיווק הקיים ושיפורו).