הפודקאסטמכון המחקר " רותם TRI " בניהולו של ד"ר אריה רותם ביצע מחקר מקיף של 1184 על התנהגות הצרכנית של האשה הישראלית מודל 2009 . המחקר נערך בהשוואה למחקר דומה שערך המכון בשנת 2000. מתוצאות המחקר עולה מגמה מעודדת לפיה, בהשוואה לעשור הקודם, הנשים הישראליות עברו תהליכים שמתבטאים בכך שהן הפכו לצרכניות מתוחכמות יותר (מודעת כיום יותר לכסף שהיא מוציאה, לא מתפתה בקלות לרכוש מותגים). בנוסף נמצא במחקר ההשוואתי שאחוז הנשים בישראל שמשתמש באינטרנט וטכנולוגיה מתקדמת גדל בצורה מרשימה. עוד עולה מן המחקר, כי בסוף העשור, הנשים שומרות יותר על בריאותן ובריאות ילדיהן, בהשוואה למחקר שנערך בראשית העשור. מספר גבוה יותר של נשים מקפידות, לדוגמה, לא להכניס הביתה ג'אנק פוד ומקפידות על פעילות גופנית קבועה.
עוד עולה מן המחקר, כי הנשים כיום יותר משוחררות בתוך המשפחה ולא תלויות בבעל כבעבר. לדוגמה, אחוז גבוה יותר של נשים מוכן כיום לשקול טיול לחו"ל עם חברה, וללא הבעל. מגמה זו של שחרור בולטת גם בקרב הדתיות. באוכלוסיה זו ניתן להבחין בפלח חדש לחלוטין, אשר נקרא "הדתיה החדשה", פלח היה שולי בסקר שנעשה בשנת 2000. כמו כן, הפלח שנקרא "הפולניה הסובלת", אשר התאפיין בנשים שמעדיפות לשבת בבית ולסבול (ושכולם ידעו זאת) כבר פחות מאפיין את הנשים בסיום העשור. הפלח של הצעירה המתוחכמת הינו הפלח החזק ביותר בקרב טיפוסי הנשים, אשר מאפיין כיום 19% מן הנשים בישראל. הפלח של הצעירה העממית הינו הפחות דומיננטי מבין כולם, מאפיין רק 7% מהנשים, כמו גם הפלח החדש – "הדתיה החדשה".
לדברי ד"ר אריה רותם, המנהל המקצועי של מכון T.R.I רותם: " הסיבה לכך שחקרנו נשים בעשור הקודם ואנחנו ממשיכים לעשות זאת גם כעת היא כי נשים מבצעות למעלה מ- 70% מהקניות במשק הבית, לכן הן אוכלוסיה מאד חשובה ברמה הצרכנית. באופן עקרוני, נשים שונות לחלוטין מגברים בתהליכי קבלת ההחלטות שלהן. ברוב המקרים, הנשים משלבות יותר אלמנטים רגשיים במהלך הרכישה, ולכן חשוב במיוחד להבין את סגנון החיים שלה וההתנהגות הצרכנית שלה. כמובן, שדמות האשה אינה חד ממדית וניתן לאפיין מגוון דפוסי צריכה של נשים. ממדגם של 1184 נשים, שהתבקשו לענות על 54 היגדים אשר בחנו את הרגלי הקניות ושעות הפנאי שלהן, הצלחנו לאפיין 8 טיפוסים שונים של נשים, אשר חוצים את האיפיונים הדמוגרפים המוכרים. כלומר, יכולה להיות אשה מבוגרת שתתאים לפלח הצעירה המתוחכמת ויכולה להיות צעירה בת 22 שעבורה המשפחה היא מהות החיים".
8 טיפוסי הנשים שמאפיין את הנשים בישראל 2010 , על פי סגנון החיים המאפיין אותן:
1) נשים במאבק קיומי – 14% מהנשים: פחות משכילות, בעלות הכנסה נמוכה יותר, מתמקדות באמהות כהגשמה עצמית ויותר מסורתיות, דפוסי הבילוי שלהן צנועים. הן יודעות על מה הוציאו את כספן והשיקול המכריע במהלך הקניות הוא השיקול הכלכלי. נוטות לרכוש מותגים ישראליים. בטלויזיה מעדיפות לצפות בתוכניות אירוח ובידור, וברדיו מאזינות לרשת ג'.
2) נשים שעבורם המשפחה זה מהות החיים – 14% מהנשים: רובן מבוגרות מעל גיל 55, מעדיפות ביליו ביתי, אוהבות לבשל, מחושבות כלכלית אך לא חוסכות כשזה נוגע למשפחה, לא מייחסות חשיבות לטיפוח הגוף. לא תקנה מותגים יקרים. בטלוויזיה מעדיפה חדשות ותוכניות תעודה, ברדיו רשת ב'. .
3) צעירה עממית – 7% מהנשים: המוטו שלהן הוא קניות ובילוייים. רובן צעירות בנות 18-44 ולרובן ילדים. אשה מפלח זה פחות משכילה ובעלת השקפת עולם מסורתית שמרנית ואופטימית. הצעירה העממית חובבת אופנה ומוציאה הרבה על מותגים, צופה אדוקה בטלוויזיה בתוכניות מכל הסוגים, בעיקר ריאליטי ובידור. ברדיו מעדיפה מוסיקה, בעיקר 'רדיוס'.
4) החיים הטובים – 12% מהנשים: רובן בנות למעלה מ-45%, מבוססות כלכלית ומרוצות ממצבן, זהו הפלח הכי בליין ונהנתן, בארץ ובחו"ל. משקיעות מאד בטיפוח הגוף, מאמינות ברפואה אלטרנטיבית. המאפיין המרכזי שלהן הוא בזבזנות – הן קונות הרבה, מתנסות במוצרים חדשים, רוכשות מותגים יוקרתיים ומעצבים ישראלים ומאמינות לפרסומות ולאנשי מכירות. בטלוויזיה צופות בעיקר בסרטים.
5) צעירה מתחוכמת – 19% מהנשים: הפלח הצעיר ביותר (75% מפלח זה בנות 18 עד 45), מגשימות את עצמן לא רק דרך אמהות, מנהלות חיי זוגיות שוויוניים. המתוכחמות הן לרוב אקדמאית וחילונית, בעלות הכנסה גבוהה מן הממוצע וקונות מוצרים יקרים, אך אינן מאמינות למפרסמים ואנשי מכירות. הנשים בפלח זה אוהבות בילויים מחוץ לבית ונהנות מחיי לילה תוססים. הן שולטות היטב במחשב ובאינטרנט.
6) ערכית – 14% מהנשים. זהו הפלח המשכיל ביותר, רובן בנות 45+ ומבוססות כלכלית אך מבצעות קניות פונקציונאליות ושוללות נהנתנות כגון קניות כפינוק או בילויים מחוץ לבית. רובן אינן חושבות שצריך להשקיע בהופעה חיצונית, מחזיקות בעמדות פמיניסטיות ובעלות מודעות סביבתית . צופות מעט בטלוויזיה, בעיקר תוכניות תעודה, קוראות 'הארץ' ומאזינות בעיקר לגלי צה"ל.
7) דתיה של פעם – 13% מהנשים: הנשים בפלח זה הינן הכי משפחתיות בהשוואה לאחרות, אופטימיות עם זוגיות טובה, צנועות מבחינה חברתית ומעדיפות בילוי בחיק המשפחה. מאד מחושבות וחסכניות כלכלית. מחציתן משתכרות מתחת לממוצע, הן ממעטות לצפות בטלוויזיה ונרתעות מטכנולוגיה.
8) דתיה חדשה – 7% מהנשים: רובן צעירות מתחת לגיל 35, מנהלות קריירה לצד חיי המשפחה, בניגוד לדתיות של פעם נהנות מבילויים מחוץ לבית – גם בחו"ל. רובן מרוצות ממצבן הכלכלי, ובעבודה חשוב להן השכר יותר מהעניין. קניות הן חלק חשוב מסגנון חייהן, רוכשות מותגי אופנה, גם יוקרתיים, אך מעדיפות מותג כגון FOX, מאמינות יותר מכל שאר הנשים לפרסומות ומוכנות להתנסות במוצרים חדשים.
