הפודקאסטעם התפתחותו המואצת של עולם האינטרנט בכלל, והשימוש בדואר האלקטרוני בפרט, לצד העלויות האפסיות של השימוש בו בממדי ענק, הפך הדיור האלקטרוני הישיר (Marketing Mail) לאחד מצינורות השיווק המועדפים על לא מעט בעלי עסקים. אין הכוונה לדואר זבל שמציף את תיבת הדוא"ל שלנו יום יום (50% מהתעבורה ברשת הנה דואר זבל ולזאת אתייחס בהמשך), אלא לדיוור לגיטימי שהנמען הסכים לקבל.
במאמר שלהלן ומניסיוני בשימוש בכלי יעיל זה – אנסה לשפוך מעט אור על התחום המתפתח ולהעניק מניסיוני טיפים מעשיים, אם תרצו – המלצות עשה ואל תעשה בתחום.
סקר שילוב
בסקר בנושא דיוור ישיר שנעשה ע"י מכון שילוב למחקרי שוק, רואיינו 292 מנהלי שיווק, מנהלי מוצר ומנהלי פרסום. בסקר נבחנה מידת המודעות לדיוור הישיר, עמדות בנוגע ליעילותו והרגלי השימוש בו. רוב המרואיינים הסכימו כי דיוור ישיר הנו אמצעי יעיל לשמירה על קשר עם לקוחות, לקידום מכירות של מוצרים, כאמצעי להעברת אינפורמציה מורכבת וככלי שיווקי שמניע לפעולה החוסך פניה לקהלים לא רלוונטים.
69% מהמנהלים עוד מסכימים כי זול יותר לשמור על לקוח קיים מאשר להשיג לקוח חדש. אם כך, מדוע לא לעשות זאת באמצעות הדואר האלקטרוני בעלויות אפסיות?
למי מדוורים?
האידיאלי ביותר לדוור לרשימת התפוצה של הלקוחות שלך.
וזאת במקרה כמובן שאספת לצד פרטיהם האישיים גם את כתובת הדואר האלקטרוני.
איך מדוורים?
אם אתה בעל עסק קטן – תוכנת הדואר הרגילה ושרתי הדואר של ספקי הגישה לאינטרנט יעשו דיי בקלות את העבודה.
אם אתה בעל עסק קטן עד בינוני, ומאגר לקוחותיך מכיל מעל למאות בודדות של רשומות, עלייך להשתמש בתוכנה ייעודית לדיוור (אותה תרכוש בקלות באינטרנט).
התוכנה מבצעת שליחה אוטומאטית בכמויות קטנות ובמס' פעימות וזאת בכדי להבטיח דיוור תקין תוך ויסות עומסים על השרת.
תוכנה מתקדמת אף תעמיד לרשותך – כיאה למדיום האינטרנט – נתונים סטטיסטיים מפורטים בזמן אמת לחיווי מדויק של אפקטיביות המסר הנשלח, לרבות שיעורי פתיחות, הקלקות על קישורים וכן נתונים פרטניים עד לרמת התנהגות נמענים בודדים.
ישנם גם לא מעט חברות המתמחות בפתרונות דיוור אלקטרוני אשר מנהלות מערכות ושרתים מקצועיים לדיוור, בהם לא יהיה מנוס מלהשתמש במקרה בו מאגר לקוחותיך מכיל אלפי רשומות ויותר. אין אפשרות לבצע שליחה גדולה של מיילים מחשבון חיבור גישה רגיל לאינטרנט. גם אם הדיוור חוקי ולגיטימי לחלוטין – ה ISP's (ספקי הגישה לאינטרנט) יזהו תנועה חריגה בחשבון והוא יחסם.
אבל מה עושים אם רוצים להגיע לקהלים חדשים?
שימוש במאגר צד שלישי
ישנם מאגרים מורשים ומפולחים המאפשרים לדוור דואר בהתאם לקריטריונים מוגדרים מראש. ניתן להתאים את תוכן המכתב בהתאם למידע הקיים על מקבל המכתב ולשתול שדות כגון שם פרטי לצורך פרסונליזציה (יצירת פנייה אישית).
ראשית עליך להגדיר את קהל היעד שלך. משהגדרת אותו עלייך לחקור מהם הרגלי הגלישה שלו.לדוגמא – אם קהל היעד שלך הוא המגזר העסקי – ניתן לדוור באמצעות אתרים כמו גלובס ודה-מרקר הפונים לקהל זה. ניתן גם לדוור באמצעות אתרי נישה המנהלים רשימות תפוצה מורשות. דיוור כזה ביצענו לאחרונה באתר יד-2 עבור חב' ליסינג גדולה. דיוורנו הצעה אטרקטיבית לרכישת רכב חדש, הדיוור נשלח למפרסמי מודעת רכב למכירה, באיזור ספציפי ובטווח מחיר מוגדר מראש, אשר הסכימו מראש לקבל פרסומים בנושא. בגלל המיקוד הגבוה – הקמפיין זכה להצלחה הרבה מעל לציפיות הלקוח.
במאגר של צד שלישי יש לבדוק מס' דברים חשובים לפני הדיוור, לדוגמא:
– עד כמה, אם בכלל, המאגר מפולח? יכול להיות שהמגזר העיסקי מעניין אותך אבל העסק שלך נותן שירות בעיקר בתחומי גוש דן ולכן דיוור לאנשי עסקים מאיזורים אחרים יהיה מיותר. בדומה לדיוור ישיר מסורתי- ככל שהדיוור ממוקד יותר לקהל המטרה, כך האפקטיביות עולה.
– מהם אחוזי הפתיחה של הדיוור? האם תצטרך לשלם גם על מייל שכלל לא נפתח? (חשבונות דוא"ל לא פעילים).
– מהי תדירות הדיוור למאגר? דיוור אינטנסיבי למאגר מקטין את אפקטיביות הקמפיין וכן את האמון במדיה.
המודלים העיקריים לתמחור דיוור אלקטרוני ישיר:
CPE – Cost per Email – עלות פר מייל. המחיר יגזר מכמות המיילים אליהם בחרת לפנות. הבעיתיות במודל זה הנה התשלום שאתה עלול לשלם גם עבור מיילים שלא נפתחו (תיבות דואר לא פעילות).
CPL – Cost per lead – עלות פר פנייה. מודל בו אתה משלם רק עבור הפונים הממלאים טופס פנייה המבקשים פרטים נוספים. מודל זה אינו כדאי במידה והמוצר שאתה מציע זול והרווחיות שלו נמוכה.
CPA – Cost Per Action – עלות פר פעולה. קנייה בפועל לדוגמא.
מודל זה פחות מקובל באתרי האינטרנט הגדולים עקב חוסר ההסכמה שלהם להיות תלויים בדיווחיו של בעל העסק.
RS – Revenue Sharing – מודל חלוקת רווחים. אתה משתף את בעל המאגר ברווחים שנוצרו כתוצאה מהדיוור.
עשה ואל תעשה בדיוור אלקטרוני ישיר / מה מדוורים?
אל תשלח את כל הכמות בפעם אחת. כשאתה מדוור באמצעות תוכנה מקצועית עומדים לרשותך כלים סטטיסטיים לבחינת האפקטיביות ולכן בתחילה שלח כמות קטנה ומקסם את האפקטיביות בהתאם.
אחוזי פתיחה נמוכים? אולי כותרת המייל לא מספיק מגרה? אחוזי פנייה נמוכים? יש לבחון מה הסיבה שמונעת פעולה.
אל תשלח יותר מפעם ב 10 ימים לאותו הנמען אחרת תגרום לכעס ואנטגוניזם.
אל תחזור על מסרים שכבר נשלחו, השתדל לחדש בכל פעם מחדש. אם אין לך משהו חדש להגיד – אל תדוור.
שלח בדיוור מסר קצר וענייני המניע לפעולה.
המנע משליחת מספר דפים. כל דף נוסף מקטין משמעותית את אחוז התגובה. אתה מאבד לקוחות בדרך! שלח דף אחד משולב עם טופס פנייה במקום בולט לעין. אל תחסוך בעיצוב ובקריאטיב.
אתרי האינטרנט הגדולים המנהלים רשימות תפוצה מפולחות מאפשרות לשלב בדיוור פנייה אישית לנמען. הכוונה לפנייה אישית לשם הנמען בגוף המייל: מר קורן היקר, רצינו להביא לידיעתך כי… פניות אישיות תמיד מביאות לאחוז תגובה גבוה יותר.
שלח בשעות הצהריים – מחקרים מראים כי אחוזי האפקטיביות גבוהים יותר בדיוור אלקטרוני שהגיע ליעדו בשעות הצהריים (אחרי הפסקת הצהריים), להבדיל משעות הבוקר בהם לנמען ממתינות יותר הודעות בתיבה והוא עובר עליהם ברפרוף.
הסתייגות: לצד השימוש בדואר האלקטרוני ככלי שיווקי לגיטימי, במגבלות סבירות ותוך שמירה על פרטיותו של מקבל הדואר האלקטרוני, התפתחה בשנים האחרונות מגמה של הפצה מאסיבית ביותר של הודעות "דואר זבל" (המכונה SPAM) – דואר פרסומי אותו אין המשתמש מעוניין לקבל. משימוש במאגרים כאלו אני ממליץ להתרחק. מעבר להיבט החוקי, להסכמה לקבל דואר פרסומי חשיבות שיווקית אדירה. אנשים מביעים נכונות רבה להיחשף למסרים אשר הסכימו לקבלם, בעוד שהינם מגיבים בעוינות למסרים אשר לא הוזמנו על ידם. מכאן, שאפקטיביות דיוור כזה הנה נמוכה וישנו חשש אמיתי לפגיעה תדמיתית במותג/בעסק.
דיוור נעים!!
הכותב הוא סמנכ"ל השיווק אתר יד 2
