הפודקאסטסך כל ההוצאות לפרסום בשנת 2006 כפי שנערכו על ידי איגוד המפרסמים ויפעת בקרת פרסום הוצגו היום בכנס השיווק והמדיה של איגוד המפרסמים על ידי עו"ד תלמה בירו מנכ"לית האיגוד. לדבריה, הגידול בהוצאות המפרסמים לפרסום בשנה החולפת עמד על 3%, וגדל מ- 805 מליון דולר בשנת- 2005 ל- 829 מליון דולר ב- 2006. תלמה בירו מסרה היום כי "בינואר 2006 העדיפו 40% מן המפרסמים כי בכוונתם להגדיל את תקציבי הפרסום שלהם במדיות השונות. עם זאת – הגידול בהוצאות לפרסום הינו מינורי בעיקר בגלל מלחמת לבנון השניה שבלמה מגמת גידול נמרץ שהסתמן בחציון הראשון של 2006". עוד הוסיפה בירו כי "מנוע הצמיחה הבולט של השנה החולפת בענף היה שוק ההון, שהקפי הפרסום שלו ב – 2006 היו תקדימיים בגודלם. בתי ההשקעות, חברות הברוקרים ומנהלי הקרנות בלטו בעיתונות ובטלויזיה, ברדיו ובאינטרנט והם הקטר האמיתי של עוגת הפרסום 2006." נתון מעניין נוסף שעלה בכנס הוא שהגידול בהוצאות לפרסום בולט בעיקר בטלויזיה ובאינטרנט, והוא מינורי בקולנוע ובשילוט החוצות. הרדיו נחלש מעט וגם העיתונות הצטמקה וחלקה היחסי מתקרב אל הנעשה בחו"ל. נתונים אלה נמסרו על ידי איגוד המפרסמים ויפעת בקרת פרסום על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום במדיה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר – מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. העיתונות ממשיכה להיות המדיה הגדולה ביותר בעוגת הפרסום אם כי ב2006 חוזרת ומסתמנת בה מגמת הירידה המלווה אותה, (למעט בשנת 2005) מאז 2002, שאז עמד חלקה היחסי על 56%. ההתעוררות מחדש אשר עברה על העיתונות במהלך 2005 ע"י יצירת פורמטים חדשים, הפקת מוספים ממוקדי קהל וריבוי שבועונים וירחונים חדשים נבלמה ע"י המלחמה האחרונה ומאז לא חזרה לקדמותה. על פי דו"ח ה – TGI האחרון שהתפרסם ביוני 2006 ומתייחס למחצית הראשונה של השנה, ירדה רמת החשיפה של העיתונים היומיים והמשיכה את מגמת הירידה העקבית שהחלה כבר בשנת 1998. עם זאת על פי הערכות תגדל רמת החשיפה לעיתונים במחצית השנייה של 2006 בעיקר תודות לחינמון "ישראלי" אשר הגיע אל הקורא הישראלי במקומות (תחנות רכבת, צמתים ראשיים, בנייני משרדים) ובמועדים אשר עד כה לא היו מוקדשים לקריאה. על פי אמדן איגוד המפרסמים ויפעת ירד חלקה של העיתונות היומית בשנה החולפת ב 4.3% ותקציבי הפרסום המוגדלים של שוק ההון מנעו ירידה חדה יותר במדיה. גם בשבועונים ובירחונים חלה ירידה של 3.7% והיא נובעת הן מצמצום שטחי פרסום במקומונים רבים והן מגידול בהנחות למפרסמים. לראשונה מזה למעלה מ-20 שנה (מאז החל איגוד המפרסמים לפרסם את עוגת הפרסום השנתית) קטן חלקה היחסי של העיתונות מ – 50 האחוזים המסורתיים והוא מגיע ב – 2006 לכדי 46.4% מכלל העוגה ומתקרב למקובל בעולם – 42%. בהקשר זה אמרה בירו כי "אין מקום מתאים יותר מן הכנס השנתי של המפרסמים, ואין זמן נכון יותר מאשר הדיון בפרסום בעיתונות, כדי להעלות לסדר היום הציבורי את הנושא המעיק והמציק למפרסמים: העדר ביקורת תפוצה לעיתונים בישראל. אין כיום מדינה מתקדמת בעולם המערבי שאין בה ביקורת תפוצה בלתי תלויה בעיתונות. ולא רק בעולם המערבי. גם במרוקו ובדובאי…. באיחוד הנסיכויות ובאינדונזיה ואפילו בפאפואה ניו גיני…. ישראל היא המדינה המודרנית היחידה שמפרסמיה משקיעים מאות מליוני דולרים בעיתונות שאין בה ביקורת תפוצה אובייקטיבית. במדינות המערב רואים בכך תנאי בסיסי, שאין בלתו, לקיומה של תעשיית פרסום מקצועית ואמינה . מפרסמים מן העולם שאנו פוגשים בכנסים בינלאומיים מתקשים לתפוס איך מפרסמים אצלנו בעיתונות שאיננו יודעים מהי תפוצתה האמיתית. הם מביטים בנו בדיוק כפי שאנו היינו מביטים במדינת עולם שלישי שאין בה נתוני רייטינג ובכל זאת יש בה פרסום מסיבי בטלוויזיה". הטלוויזיה-חוזרת ובגדול לאחר שנה של ירידה בהוצאות המפרסמים לפרסום בטלויזיה ( 2005 היתה כזכור שנת המכרז של ערוץ 2) חוזרת הטלוויזיה וגדלה ב – 6.4% ב – 2006. על פי אומדני איגוד המפרסמים ויפעת הסתכמה ההוצאה לפרסום בטלוויזיה בשנת 2006 ב – 282 מליון דולר לעומת 265 מליון בשנת 2005 ולעומת 274 ב – 2004. חלקה היחסי של הטלוויזיה גדל אף הוא והיא מהווה בשנת 2006 34% מסך כל עוגת הפרסום (לעומת 32.9% ב – 2005(. שוק הפרסום בטלויזיה מתקרב צעד נוסף השנה אל הממוצע העולמי העומד על 37%. המפרסמים הגדילו את ההוצאות לפרסום בכל הערוצים. בערוץ 2 גדלו תקציבי המפרסמים ב – 2.5% (מ 198 מליון ב 2005 ל – 203 מליון ב 2006) בצד העליה הצנועה ברייטינג הממוצע של הערוץ. בערוצים האחרים ביניהם ערוץ 9 וערוץ המוסיקה 24, גדלה ההוצאה לפרסום ב – 19% (מ 16 מליון ב 2005 ל – 19 מליון ב 2006) והיא כוללת את הערוצים הזרים שהיו פעילים עד הרבעון האחרון של 2006. גידול מרשים נרשם גם בהוצאות המפרסמים לפרסום בערוץ 10 – 17.6%,(מ 51 מליון ב 2005 ל – 60 מליון ב2006),וזאת – למרות הקשחת התנאים המסחריים של הערוץ. הגידול האמור נמצא בהלימה לעליה המשמעותית (מעל 20%) ברייטינג של הערוץ ההולך ותופס אחיזה גדולה יותר בתמהילי הפרסום של המפרסמים. המונדיאל ביוני האחרון והמלחמה שבאה מיד לאחריו הביאו לגידול עצום (64%) במספר החסויות בטלויזיה כתוצאה מההקלות הרגולטוריות שקיבלו הערוצים בתחום. לראשונה מזה שנים הפכו החסויות לגורם משמעותי במדיה הטלויזיונית וסביר להניח כי הן יחזרו למימדיהן הטבעיים והצנועים בשנה הבאה. 2006 היתה גם השנה המלאה הראשונה שבה קשת ורשת בלבד הן זכייניות ערוץ 2. ב – 2004 שהיתה השנה האחרונה בה שידרה גם טלעד כזכיינית בערוץ, עמדה ההוצאה לפרסום בערוץ 2 על 222 מליון דולר. ככל הנראה לא הצליחו קשת ורשת לנכס לעצמם את מלוא התקציבים אשר הופנו בזמנו גם לטלעד. עם זאת יתכן וסכומים אלה הועברו לערוץ 2, במסגרת תקציבי המפרסמים המופנים לתוכן שיווקי. הפרסום ברדיו-עובד אבל לא גדל הפרסום ברדיו ככל הנוראה עובד – כמאמר הסלוגן – אבל הוא לא גדל… בצד העיתונות סופג גם הרדיו ירידה מינורית של 4% בשנת 2006 והוא עומד בשנה החולפת ע"ס 48 מליון דולר לעומת 50 ב – 2005. בחציון הראשון של 2006 נרשם גידול מרשים ברדיו שפ"מ ובתחנות שפ"א (למעלה מ – 10%) אולם גם מדיה זו נפגעה ממלחמת לבנון השניה בעיקר עקב עצירת הפרסום הפונה לצעירים בחופשה וביטול אירועי הקיץ עתירי הפרסומות הרדיופוניות. הגידול הנמרץ שאיפיין את תחילת השנה נבלם והגורם המשמעותי שבלם ירידה גדולה יותר ברדיו היה שוק ההון שנוכחותו המסיבית בלטה מאד גם במדיה זו. על פי סקר ה – TGI האחרון שפורסם ביוני 2006 ירד אחוז המאזינים לרדיו במרבית התחנות למעט בתחנות שפ"א ובגלגל"צ, המובילות בעיקר בקרב קהל צעיר. על פי הערכותינו, כספי הפרסום שנגרעו השנה מן הפרסום המסורתי בתחנות שפ"א ואף סכומים גדולים יותר, מופנים אל תוכניות עתירות תוכן שיווקי ממומן – שכמעט ואינו מצוי בתכני שפ"מ. פרסום החוצות-ה"קירות" שולטים שנת 2006 הייתה שנה קשה בענף פרסום החוצות. מגמת הגידול שהחלה בחציון הראשון של 2006 הצטמקה לכדי 5% וקוזזה כמעט לחלוטין, בעקבות מלחמת לבנון השנייה מחד וירידת מחירי הפרסום בענף מאידך. המלחמה האחרונה הסירה בתוך ימים, כמעט לחלוטין, את מרבית שלטי החוצות מאזור חדרה וצפונה, וגם רמת הביקושים באזור המרכז צנחה בחודשים יולי-ספטמבר. לא נרשם גידול משמעותי בפרסום בבילבורדים ואף מחירי הפוסטרים היו נמוכים מאילו שהיו נהוגים בענף ב – 2005. הגידול המינורי בפרסום חוצות נובע מהגידול ב"קירות" (שלטי הענק באיילון), אולם גם בכך אין כדי לסכם את שנת 2006 כשנה של התחזקות אמיתית בענף. סך כל ההוצאות לפרסום בשילוט החוצות עמדו בשנת 2006 על 42 מליון דולר לעומת 40 מליון בשנת 2005 – גידול של 5% בלבד. חלקה היחסי של המדיה נשאר ללא שינוי והוא עומד בשנת 2006 על 5% בדומה לחלקה ב- 2005. קולנוע-לראשונה מזה שנים-גידול של 17% לראשונה מזה שנים עולה ההוצאה לפרסום בקולנוע: מ-6 מליון בשנת 2005 לכ – 7 מליון ב -2006. גידול של 16.6%. בשנה החולפת התחזקה בישראל, כמו גם בעולם המערבי, המגמה של חזרה לבתי הקולנוע, וגדל משמעותית מספרם של אולמות הקולנוע בקומפלקסים עירוניים ברחבי הארץ. המפרסמים זיהו את המגמה העולמית, החלו לקיים התקשרויות אסטרטגיות עם מפיצי הסרטים בארץ והגדילו את השקעתם בפרסום במדיה זו. האינטרנט-מושל בכיפה-וגדל בעוגה גם בשנת 2006, זה חמש שנים ברציפות, ממשיך הפרסום באינטרנט לרשום את הגידול המשמעותי ביותר בעוגה – ֵ54.8% עם זאת חשוב ביותר לציין כי זוהי השנה הראשונה שבה האומדן מתייחס גם אל הפרסום במנועי החיפוש שסכומיו היו זניחים בשנת 2005. הפרסום במנועי החיפוש הולך ותופש תאוצה בארץ (20- 15%) בהמשך למגמה העולמית שם מגיע כבר חלקו לכדי 40% . ההוצאות לפרסום בשנת 2006 הסתכמו ב – 65 מליון דולר (כולל הפרסום במנועי החיפוש) , לעומת 42 מליון ב – 2005, 26 מליון ב – 2004 ולעומת 15 מליון בלבד ב – 2003. הגידול העקבי במדיה האלקטרונית מגדיל גם את חלקו היחסי של האינטרנט בסך כל העוגה, והוא עומד כיום על 7.8% לעומת 5.2% ב – 2005. 2006 מתאפיינת בכך שהייתה גם השנה שבה החלה GOOGLE את פעילותה בארץ והשפיעה באופן ישיר ונמרץ על הפרסום במנועי החיפוש ((Long Tail. השפעתה של GOOGLE הורגשה הן בהעמקת המודעות לפרסום זה והן בהקפיו ההולכים וגדלים. בצד המפרסמים הגדולים שחלקם הגדול נמנה על לקוחות משרדי האינטראקטיב, מפרסמים רבים בסדר גודל בינוני ואף קטן לומדים לאמץ את הפרסום במנועי החיפוש כמדיה זולה ,אפקטיבית, ובמקרים רבים אף בלעדית. אנו צופים כניסה מסיבית של מפרסמים כאלה למנועי החיפוש בשנה הקרובה וגידול מרשים בחלקו היחסי של פרסום זה מסך כל הפרסום און ליין. בניתוח נתוני ההוצאות לפרסום מובאים בחשבון נתונים הנמסרים על ידי בעלי המדיה, מפרסמים ופרסומאים וכן דו"חות כספיים הנמסרים לבורסה. הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג את הפער בין ההוצאה המשתקפת בסטטיסטיקה הנקובה במחירי מחירון לבין אומדן ההוצאה בפועל של המפרסמים, הכוללת את עמלות משרדי הפרסום.
העיתונות-המשך הירידה
