הפודקאסטרשימת ההמתנה למסעדה פופולארית יכולה להשתרע לעיתים על פני כמה שבועות אך המחירים אינם עולים. יצרנים שונים עובדים בתנאי תפוקה מלאה על מנת לספק עודפי ביקוש אך שומרים על מחירים קבועים אף שהיו יכולים כמובן להעלות מחירים ולספק רק ללקוחות הטובים ביותר. מאידך, צרכנים נוהגים לשמור אמונים לחברות "הוגנות" אך גם מוכנים ל"העניש" חברות שנתפסות כבלתי הוגנות גם כאשר הענשה זו טומנת בחובה הפסד כספי עבורם (דוגמא מובהקת להענשה היא קריאות לחרם צרכנים כנגד חברות הנתפסות בעיני הציבור כבלתי הוגנות).
מהי מקומה של הגישה ההוגנת בתהליך קבלת ההחלטות של פירמה השואפת למקסם את רווחיה?
ההתנהגות העסקית המתוארת לעיל, אינה מתיישבת עם הנחות הכלכלה הקלאסית אשר גורסת כי האדם הוא ייצור אנוכי הפועל למקסם את תועלתו ורווחיו. אולם, עם התפתחות חקר הפסיכולוגיה הכלכלית הוכח במחקרים רבים כי חברות השואפות למקסם את מכירותיהן ורווחיהן צריכות לקחת בחשבון את תפיסת ההוגנות שהן מציגות בפני לקוחותיהן על מנת להשיג את יעדיהן ולבסס עצמן בטווח הארוך.
יתרה מכך, ישנן חברות רבות אשר באופן מודע מיישמות מדיניות של הוגנות גם במצבים בהם לא תיתכן אכיפה (תגובת ענישה) על פעולותיהן.
באופן כללי ניתן לומר כי כאשר פירמה מעלה מחירים כתוצאה מהתחזקות כוחה בשוק , הפעולה נחשבת כבלתי הוגנת בעיני הצרכנים ותתכן תגובת ענישה מצדם, אולם מחקרים נוספים הוכיחו כי העלאת מחירים על ידי הפירמה כדי לשמר את רווחיותה הנוכחית (קרי, בשל עלויות ייצור גבוהות יותר למשל) נחשבת הוגנת ומקובלת ולא תגרור בד"כ תגובת ענישה.
מחקרים שנערכו על מנת להבין את החשיבות של תפיסת ההוגנות כחלק מהאסטרטגיה השיווקית של החברה, הראו כי חשיבותה תלויה מאוד במאפייניהם של לקוחות הפירמה (כוחם מול הפירמה) , תלויה פחות בהפסד הנספג ע"י הלקוחות בפעולת הענישה (עד כמה הוא ניכר), ותלויה באופן חלש אף יותר בעוצמת הפעולה הלא הוגנת של הפירמה (שיעור העלאת המחירים או הרעת תנאי העסקה).
בכל מקרה, לגישה ההוגנת צריך להיות מקום של כבוד בתהליך קבלת החלטות התמחור של החברה, היות שמעבר לנושא השאת הרווחים בטווח הארוך, קיים כמובן גם אלמנט של מוניטין החברה, ומוניטין כפי שכולנו יודעים – שווה כסף – והרבה.
על ידי הבנת הדרך בה הצרכנים מעריכים הוגנות בתמחור, יצרנים וספקים יכולים לפתח אסטרטגיות תמחור מוצלחות יותר, ולהציג מחירים באופן אשר יגרום לצרכנים לשפוט אותם באופן חיובי יותר ואף לשמר ולשפר את מוניטין החברה ולזכות בעסקות חוזרות.
הספרות המקצועית מדברת על ארבעה גורמים עיקריים המשפיעים על ההוגנות הנתפסת ע"י לקוחות בתמחור מוצרים:
- מחיר ההתייחסות: אחד הממצאים החשובים ביותר במחקרים של הכלכלה הפסיכולוגית הוא כי הצרכנים נוטים לשפוט מחיר מוצר כלשהו כהוגן או בלתי הוגן יחסית למחיר התייחסות (reference price) לו הם מצפים. הן מחירי השוק והן מחירים של עסקאות קודמות יכולים לשמש כמחירי התייחסות. הלקוחות מרגישים כי הם זכאים למחיר ההתייחסות ואילו היצרנים/ספקים מצידם מרגישים כי הם זכאים לרווחיות ההתייחסות.
עיקרון הזכאות הזה נקרא לכן "עקרון הזכאות הכפולה" – Dual entitlement principle. אחד הממצאים המעניינים במחקרים אלו, הוא כי עקרון הזכאות הכפולה אינו סימטרי, קרי, כאשר יצרן מעלה את מחיר המוצר (על מנת לשמר את הרווחיות ההתיחסותית שלו) – הפעולה נתפסת כהוגנת, אך גם כאשר הוא אינו מוריד את המחיר כאשר עלויות הייצור יורדות – הדבר נתפס כהוגן.
- עלויות היצרן/ספק: שינויי מחיר הנובעים כתוצאה מעלייה בעלויות הייצור נתפסים על ידי הצרכנים כיותר הוגנים משינויי מחיר הנובעים כתוצאה מהתאמה למחירי השוק. תפיסה זו נחשבת כחזקה יותר מתפיסת הזכאות הכפולה. בנוסף, מחקרים רבים הוכיחו כי קיימת חוסר הבנה של הלקוחות בעלויות הכרוכות בייצור ומכירת המוצר וכי קיימת נטייה אצל הצרכנים להגזים בהערכת מידת הרווחיות של היצרנים- תופעה אשר ניתנת לתיקון בנקל במצבים מסוימים ע"י שיתוף אינפורמציה (מדויקת לכאורה) עם הלקוחות (בדרך כלל לא צרכנים סופיים).
- המניע הנתפס של היצרן: כאשר המניע של היצרן נתפס על ידי הצרכנים כמניע ממקור של אינטרס חברתי (או מכיל בתוכו אלמנט חברתי כלשהו) – הלקוחות תופסים אותו כהוגן יותר. דוגמא אפשרית לכך, היא למשל במקרה של השקת מותג פופולארי במיוחד. כאשר העלאת המחיר של המותג נתפסת כמונעת מגורמים אנוכיים של גריפת רווחים – תחושת חוסר הוגנות חזקה תיווצר אצל הלקוחות, אולם, באם תשכיל החברה לייצור תפיסה בה עליית המחירים נובעת מרצונה למנוע מחסור כולל במוצר ולקצוב אותו לטובת הלקוחות – תחושת חוסר ההוגנות תקטן.
- שיפוטי הוגנות מוטים על ידי אינטרסים אישיים: כלל זה רומז כי אותו צד בעסקה אשר באופן אובייקטיבי או סובייקטיבי נמצא בעמדת נחיתות או חיסרון – ירגיש כי נעשתה כלפיו פעולה בלתי הוגנת גם אם אין זאת בהכרח כך.
במהלך השנים נחקרו גורמים נוספים הנחשבים כבעלי השפעה על תפיסת ההוגנות של הלקוחות לגבי פעולות של העלאת מחירים.לדוגמא, זוהתה השפעה בתפיסת ההוגנות כאשר מדובר על יחסים "מיוחדים" לכאורה בין לקוחות לספקים, כלומר, כאשר הלקוחות הם צרכנים קבועים של חברה מסוימת, שיפוט ההוגנות שלהם כלפי העלאת מחירים יהיה שונה מזה של לקוחות "רגילים" ולכן יהיו רגישים במיוחד לשינויי מחיר.
נישת המחקר הפסיכולוגי- כלכלי-שיווקי בתחום שיפוט ההוגנות בתמחור, נמצאת עדיין בתחילתה. התחום התפתח מאוד בשלושת העשורים האחרונים והידע הנצבר יכול בעתיד לעזור לאנשי שיווק ומנהלים לפעול ביתר יעילות בקביעת האסטרטגיה השיווקית של החברה. ימים יגידו עם מנהלים ישכילו לתת לתפיסת ההוגנות את המשקל הראוי לה בהחלטותיהם.
מאמר זה נכתב בהסתמך על מחקריהם של כהנמן וטברסקי, טיילר ונטש 1986, רוברט פירון ולואיז פרננדז 1994.
* אייל אביגדורי הוא מנהל שיווק ופיתוח עסקי באזור המזרח התיכון ואפריקה בחיפה כימיקלים.
