הסודות שכל איש מכירות צריך לדעת

מכירות אפקטיביות הינן למעשה אחד מהפקטורים, אם לא החשוב שבהם, להצלחת כל חברה. ההכנסות, שלא לומר הצמיחה של כל חברה, תלויה בראש ובראשונה, ביכולת של אותו ארגון להפוך לידים ללקוחות משלמים.

כאמירה, שבוודאי תקים עלי זעקה, למרות שביליתי את מרבית הקריירה שלי בתחומי שיווק ומכירות, פגשתי מעט מאוד אנשי מכירות מעולים. למעשה פגשתי רבים מאוד שהביאו עסקאות חדשות לחברה בה עבדו, סגרו עסקאות, עלו מעל למכסת המכירות שהוקצתה להם, אבל לעיתים נדירות פגשתי באמת מישהו שפגש לקוח ומימש עסקה איתו במחשבה תחילה, באלתור מתמיד, באמפתיה ועוז רוח של איש מכירות אמיתי – במילים אחרות של איש מכירות מעולה.

הגישה, שמכירה היא תהליך מפותל של איש המכירות בה הוא עושה מניפולציות שונות על הלקוח – כבר מזמן אינה הגישה הנכונה. אז אם אתה כאיש מכירות תרצה להרחיק את עצמך מעדר אנשי המכירות הבינוניים ולא להיות כמותם, יהיה עליך ליישם את הסודות הבאים:

1. היה זאב בעור של כבש

בעוד שמטרתך היא לסגור את המכירה, (הזאב), השפה בה אתה מדבר, האינטונציה של קולך, הנוכחות הפיזית שלך ושפת הגוף שלך, חייבים להישאר בנינוחות מתמדת. (בעור הכבש) היה תמיד ממוקד במטרה שלך בתהליך, אבל בו בזמן השפה בה את מדבר עם הלקוח ואתה עצמך, צריכים להקרין נעימות ונינוחות ולא להיות פיזיים במובן הלא החושני. בה במידה אסור לך להיות יבש.

2. התמד ושקוד

לעיתים נדירות מאוד, תצליח לסגור את העסקה בפגישה הראשונה שלך עם הלקוח. היה עקבי וערני לצורך, במעקב מתמיד לאחר תהליך המכירה – מעקב כזה הוא קריטי להצלחה שלך בסגירה של עסקאות. השקדנות תשתלם כי שמירת הקשר המתמיד עם הלקוח תבטיח כי תמיד תהיה במודעות אצלו ויעזור לך לבנות את ה rapport מול הלקוח. (RAPPORT מוגדר כיצירת קשרי ידידות עם אדם או יצירת קשר חם איתו).

3. הזמן הוא האויב של כל עסקה ועשוי להרוג אותה…

אתה אינך רוצה להיות אגרסיבי מדי בטיפול במכירה אבל באותו זמן אינך רוצה כי היא תחמוק ממך. לכן עליך להיות כל הזמן עם אצבע על הדופק, לדחוף את המכירה קדימה כשתוכל, כל עוד אינך מותח את החבל יותר מדי מול הלקוח – מה שיביא עליך תגית של נודניק – שכמובן תמנע ממך את ביצוע המכירה. אמץ והפנם את העובדה כי גם אם תהליך המכירה ארוך בגלל אופי המוצר, הלקוח או מסיבה אחרת, עליך ליצור את המצב שבו אתה מנסה לקדם אותה כל הזמן, מבלי לגרום לשבירת הכלים מול הלקוח.

4. מכרת, הפסק למכור

במובן הזה אני מתייחס ל 2 נקודות במהלך המכירה. לשלב הצגת המכירה בו קיימת נקודת זמן שבה אתה מקבל איתותי סגירה. במצב הזה אם תמשיך את המכירה אתה מסתכן במכירת יתר, שסביר כי תגרום לך לאבד את המכירה כולה. לכן היה קשוב לשפת הגוף ולהתנהגות של הלקוח בכל נקודת זמן. הנקודה השנייה היא בסיום המכירה. קיבלת הזמנה או איתות מוחלט כי הלקוח השתכנע ורוצה לרכוש, תוריד את הרגל מדוושת המכירה. אל תיתן להקלה שהצלחת לבצע את המכירה ולהתלהבות של הסגירה, להשתקף בהתנהגות שלך מול הלקוח. גם אם אתה אינך עומד במכסה שנקבעה לך ואתה לחוץ לבצעה, אל תיתן לכך לעולם להשפיע על שמירת היחסים הטובה עם הלקוח.

5. היה זיקית

דע את ה"אויב" – את הלקוח ותמיד פעל בהתאם ותמיד התאם עצמך למצב כמו הזיקית. ההתנהגות וצורת השיח שלך אף פעם לא תהיה זהה אם אתה מדבר עם מנכ"ל החברה או עם השומר בכניסה. לשניהם אתה צריך להתנהג בהתאם ולכבד. הכבוד לאדם שעומד מלך וללקוח עצמו הוא אבן פינה לאיש המכירות המעולה. לכן עליך להתאים את כל המכירה על כל מרכיביה, שפת הגוף שלך, צורת השיח, האינטונציה, הצגת המכירה עצמה וכו – ללקוח העומד מולך.

6. תמיד היה חיובי

הקרנה של גישה חיובית והתלהבות, תניע את הלקוח בכיוון הנכון. בכלל להיות חיובי בחיים היא תמיד הגישה הנכונה כי האופטימיים יצליחו יותר מהפסימיים. אם תישמע כאיש דכאוני, גם המוצר שלך ישמע כדיכאוני ללקוח. לכן אם תוכל לשנות את מצב הרוח של הלקוח לחיובי יותר, לאופטימי יותר, הוא יוכל להסתכל עליך ועל המוצר שלך באור חיובי יותר. תמיד היה נעים. הדרך הטובה ביותר לזכות בויכוח היא פשוט להימנע ממנו מראש כי כל אי הבנה או ויכוח כזה יחבלו בקשר שאתה מנסה ליצור עם הלקוח. עצה נוספת בנושא זה שהתייחסתי אליה במאמר אחר שלי, היא השאר את האגו שלך מחוץ לדלת של הלקוח.

7. צור אמפתיה

אחד התכונות החשובות לאיש המכירות המעולה היא אמפתיה. אמפתיה היא היכולת שלך להיכנס לנעלים של הלקוח ולהבין את הדברים מנקודת המבט שלו. אמפתיה היא הבסיס לכל יחס משמעותי בין אם בחייך האישיים ובין בתהליך המכירה עצמו. לכן אם הלקוח ידע שאתה מבין אותו, שהוא חשוב לך ובאמת האינטרס שלו עומד בראש מעייניך, ביצוע המכירה עצמו וסגירתה – יבואו בצורה טבעית. יתר על כן באמצעות האמפתיה תיצור את היחסים המתמשכים עם הלקוח שיוכלו למנוע את דריסת הרגל של מתחריך אצלו. הדרך הטובה ביותר להתחלת תהליך של אמפתיה – היא פשוט להקשיב ללקוח. ואני מתכוון לא לשמוע אלא ממש להקשיב ל"בין השורות" של מה שהלקוח אומר. באמצעות האמפתיה וההקשבה, תוכל באמת להבין מה הלקוח אומר, מה הכאב שלו ומה באמת הצורך שלו. אם תוכל להציג ללקוח שאתה מבין את הצרכים שלו ואת המשמעות של מילוים עבורו, עשית צעד ענק למימוש המכירה שלך.

8. הפסק למכור והחל לעזור

גם אם פנימית אתה ממוקד בביצוע המכירה, כלפי חוץ תמיד המיקוד שלך יהיה בראש ובראשונה ליצירת היחסים ארוכי הטווח עם הלקוח. המיקוד שלך צריך להיות למצוא את הפתרון לבעיות של הלקוח (כמובן במסגרת המגבלות והנהלים של החברה בה אתה עובד). אתה צריך לחפור (ואני לא מתכוון להציק) לעומק ולהבין את הלקוח שעומד מולך לא רק מנקודת המבט של העסק שלו אלא באופן אישי. מה מניע אותו, מה התחביבים שלו, משפחה, ובכלל החיים שלו. נתקלתי פעם באיש מכירות אמריקאי שסיפר לי שלאחר שהוא שמע שהגנן של הלקוח שלו "הבריז" והלקוח שהיה מוגבל גופנית, היה צריך לעשות את העבודה בעצמו, דאג אותו איש מכירות שגנן אחר יבצע עבור הלקוח את העבודה. מיותר לציין כי "חוזה" פסיכולוגי כזה מניב תמורה אדירה לאיש המכירות. היחס האישי שתיצור עדיף על כל טיעון שתטען במהלך המכירה והמתייחס לתכונה כל שהיא של המוצר או השירות שאתה מוכר. וכהמשך לסעיף הקודם – להראות ללקוח שאתה מבין אותו ואת צרכיו, הוא עוצמתי מבחינת המכירה עצמה.

9. מכור ברכות

מכירה קשיחה – מתה. זאת אומרת אלא אם אתה מעוניין להציק ללקוח שלך…לנהוג בתוקפנות או בלהיטות או בשתלטנות, היא דרך מובטחת לא למכור. לכן אמץ את הגישה של יועץ ולא של איש מכירות ומכור באמצעות ההבנה של הלקוח שאתה כאן לעזור לו.

ועכשיו למלכודת שיכולות ל"הרוג" את המכירות שלך.

אין דבר יותר מתסכל מהשקעת המאמץ בכל תהליך המכירה ולבסוף לעמוד בפני שוקת שבורה כשמסתבר לך כי לא הצלחת לבצעה. התסכול ישתקף בהרבה רבדים לא רק אצלך אלא בכל החברה בה אתה מועסק כי הרי כמו שאמרנו בפתיח – מכירה היא המניע של צמיחת העסק ואם לא תבוצע למרות שתוכננה – לא רק אתה ניזוק אלא גם החברה בה אתה מועסק. מוכרת לך בוודאי ישיבת התכנון הרבעונית או החודשית בה עליך ועל כל עמיתך להציג את המכירות הפתוחות ולהעריך את סכויי ההצלחה שלהם. כל אלה מהווים כמובן בסיס לקביעת תקציבים ולתכנון ארוך הטווח של הנהלת החברה הן לגבי תזרים והן לגבי הצמיחה.

עליך להבין כי מכשולים לעסקה תמיד יהיו. אבל עם מחשבה תחילה, מודעות לעצמך ולהתנהגויות שלך שעלולות להכשיל את העסקה, תוכל להימנע לפחות מאותן מלכודות שתלויות בך. לגבי גורמים חיצוניים שאינם בשליטתך – טוב אתה מכיר את הפתגם: "אלוהים תן לי את האומץ לשנות את מה שאפשר, את הכוח לקבל את מה שאי אפשר לשנות ואת החוכמה להבדיל בין השניים". (סנט פרנסיס)

מלכודת 1: מכירת מוצר לעומת מכירת פתרון

בעקרון, לקוחות או חברות קונים מוצרים או שירותים כי יש להם בעיות לפתור שהמוצר או השירות אמור לפתור. מנגד ובצורה שטחית, אנשי המכירות אמורים למכור כי יש להם מוצרים או שירותים למכירה בתיק שלהם וכי עליהם לעמוד במכסות תקופתיות כל שהן. בהמשך לאמירה השטחית (שכרגע אני יודע כי היא מנוגדת לכל האמור למעלה), התגמולים שמקבלים אנשי המכירות יכתיבו, לכאורה, את מה שאנשי המכירות ירצו למכור וזאת לעומת מה שהלקוחות צריכים. כתוצאה, אותם אנשי מכירות (ויש להוסיף כאן הבינוניים ומטה), אינם שואלים את הלקוח מה הבעיה או הצורך שלו וממילא כתוצאה מזה לא יוכלו לקיים את מכירת המוצר ולעמוד במכסות שלהם. במילים אחרות ההנעה של איש המכירות דרך העמלה והתגמולים היא זו שתדחוף אותו להיכשל במכירות לאורך זמן. אותם אנשי מכירות שמוכרים מוצר, ממוקדים במוצר ובתכונותיו אינם מקשיבים כלל לצרכים ולרצונות של הלקוח ולכן לעולם לא יתאימו את המוצר ללקוח וגם אם ימכרו זו כנראה תהיה מכירה חד פעמית כי הם לא קולטים את איתותי הלקוח.

התשובה לכך היא: הפוך את הגישה. במקום למכור מוצר, הקשב והבן מה הלקוח שלך צריך, מהן הבעיות שלו ואז קשור את הבעיות ופתרונותיהן למוצר או לשירות אותו אתה מוכר. במילים אחרות הבן מה הלקוח צריך (לעומק) ובנה בהצגת המכירה שלך נתיב כיצד לפתור את הבעיות שהציג בפניך. לאמיתו של דבר, אם המוצר שלך אינו פותר את בעיתו של הלקוח, אין לו ערך עבורו וממילא לא ירכוש אותו.

הדרך הטובה למכור את המוצר או השירות שלך היא לא למכור דבר! השג את המודעות, הכבוד וההערכה של הלקוח אליך ואת האמון בך ובאמצעות כך תגדלנה מכירותיך.

מלכודת 2: הצגת מכירה "מזמזמת"

ברוב החברות הממוסדת, נדרשים אנשי המכירות לבצע את הצגת המכירה בדרך מסוימת וסטנדרטית. לכאורה, הדרישה היא לשנן את הצגת המכירה ולדקלם אותה בכל מצב בו נדרשת פעולת מכירה. התוצאה היא שהדקלום יהפוך במשך הזמן לזמזום של דבורה ויעשה ע"י איש המכירות "על טייס אוטומטי" וגם ישמע כך ללקוח. חוסר ההתלהבות שנובע מהדקלום ידביק גם את הלקוח והתוצאה, כמובן, שלא תהיה מכירה. אני לא אומר לא לבצע את הצגת המכירה, אבל תבצע אותה קודם כל בהתאמה להבנה שלך את הלקוח והצרכים שלו ושנית תבצע אותה בצורה מזמינה שתמשוך את תשומת הלב של הלקוח. אם הלקוח יבין במהלך ההצגה כי אתה מבין מה כואב לו, זהו צעד ענק לקראת סגירת המכירה. במהלך ההצגה שלך, אל תיכנס למוד של דקלום / זמזום, אלא צור עניין ע"י גירוי הלקוח, קבל הסכמות ממנו לגבי השלבים השונים ושים לב כל הזמן לאיתותי הסגירה שלו.

מלכודת 3: הפחד לשאול את השאלות הנכונות

נכחתי פעם, כמשקיף, בהצגת מכירה שכללה הדגמה של מוצר מסוים. במהלך כל הפגישה ישב הלקוח ללא שום קשר עם איש המכירות. לעומתו, איש המכירות היה נלהב לגבי התכונות של המוצר והשיפור שמוצר זה הציג לעומת גרסאות קודמות שלו. בסיום המכירה, היה נציג המכירות, נלהב לגמרי ומשוכנע כי המכירה היא שלו. בבוא המועד לקבלת ההזמנה, החל הלקוח להשתהות באמתלות שונות. במקום להוציא הזמנה כמו שציפה אותו איש מכירות, הלקוח ביקש הוכחות ליכולת של המוצר לעמוד בהבטחות שהוצגו במצגת. מה שאיש המכירות לא ידע, כי לא ברר זאת, הלקוח קנה גרסה של המוצר מספק אחר לפני למעלה משנה וטרם נפתרו כל הבעיות ביישומו. אם היה יודע שזה המצב יתכן והצגת המכירות שלו או העיתוי שלה היה משתנה לגמרי.

להימנע מסיטואציה כזו זה די פשוט. אם איש המכירות היה שואל את השאלות הנכונות והיה עורך את הבירורים הנדרשים הוא לא היה במצב של "פול גז בניוטרל". לעיתים המוצר שלך לא בדיוק מתאים. אולי המחיר שלו גבוה מדי, אולי הלקוח לא בדיוק מאמין לתכונות שאתה מציג, או שאולי המוצר שקיים אצל הלקוח מספק אותו ובמצב זה הוא לא יקנה. למידע כזה, תוכל להגיע רק ע"י השאלות הנכונות גם את הנציג של הלקוח וגם ע"י תחקור מסביב מול אנשים אחרים בארגון של אותו לקוח וגם ממקורות מידע אחרים לפני קביעת הפגישה או במהלכה. סקרנות טבעית, היא אחת מתכונות המפתח של איש המכירות המעולה – סקרנות שיכולה להוביל למידע העדכני שיאפשר לבצע את המכירה בצורה הנכונה.

מלכודת 4: אובססיית המחיר

כולנו היינו במצב הזה בו הלקוח דורש מאיתנו לקבל את המחיר הנמוך ביותר או את ההנחה הגבוה ביותר בכל עסקה. אותו לקוח, תמיד יטען, כי הוא נמצא במגבלות של תקציב, וכי המחיר הוא הדבר היחיד שמעניין אותו. תן לי לומר לך בצורה מפורשת: המחיר הוא אף פעם לא הנושא המרכזי בעסקה ובוודאי שברוב המקרים לא יהיה הדבר החשוב ביותר. הלקוחות שנוהגים איתך כך – משחקים בך. כשאתה פוגש לקוחות מהסוג הזה, לא תוכל לבצע את המכירה פשוט מפני שלא תעמוד בדרישת המחיר המגוחכת שלהם. הדרך היחידה להתמודד עם לקוח כזה, היא דרך הערך הנתפס בעיניו (בעיקר הכספי) למוצר שלך. כלומר ברגע שהלקוח הבין שהמוצר שלך פותר את הבעיה שלו, הויכוח על המחיר הופך לשולי כי הרי הוכחת ללקוח את הערך הכולל של המכירה. במצב הזה הויכוח על המחיר או על ההנחה הופך למשני. זה כמובן לא אומר כי לא תצטרך להתמודד עם מתן הנחה או מחיר נמוך אבל בהחלט יהיו בידיך כלים להתמודד עם הלקוח הזה דרך הערך הכולל שהוא יקבל ממך.

מלכודת 5: להמתין זמן ארוך מדי לסגירה

תהליכי מכירה הם ארוכים בדרך כלל. חלק מכך, היא העובדה כי אינך מיידע את הלקוח או שהוא אינו מבין זאת, שבכוונתך למכור את המוצר או השירות שלך. תראה ללקוח שלא רק שאתה מעוניין להבין את הצרכים שלו ומעוניין לפתור את הבעיות שלו, אלא שאתה מעוניין שהוא יקנה ממך את המוצר. כל תהליך מכירה מורכב משלבים שבהם תיאורטית, הלקוח צריך להגיד "כן" לכל שלב. לך נשאר לוודא כי אמירת הכן הזו, תתאים לתהליכי הקנייה של הלקוח עצמו. (תזמון הוא חלק מהרבה דברים בחיים). כל אמירת כן, מקרבת אותך לסגירה. (זוהי אגב אחת משיטות הסגירה שהצגתי בספרי לא לאנשי מכירות בלבד). הקשב לאיתותי הסגירה, הוא חלק מלחם חוקו של איש המכירות המעולה. לכן איש המכירות המעולה ילחץ כל הזמן לסגירה, בתהליך המכירה ויהיה קשוב לאיתותים של הלקוח ולא יבצע מכירה עודפת (ימשיך למכור לאחר שהלקוח רוצה את המוצר).

מלכודת 6: אין מפה של הלקוח

במכירות B2B, לעיתים נדירות קורה, שאדם אחד מקבל את ההחלטה. בדרך כלל זה יותר מאחד ולעיתים זה צוות שלם. אם אתה לא יודע את זה מראש – תיכשל. לפני שאתה מתחיל את המכירה, מפה את הלקוח, מי הם המשפיעים ומי הם מקבלי ההחלטות. למד אותם וצור איתם את הקשר הנחוץ. בקיצור צור מפה של המחליטים. בהחלט יתכן שמישהו נמוך במדרג הארגון יכול להיות בעל השפעה מכרעת על תהליכי קבלת ההחלטות של הבכיר ממנו וכתוצאה גם עבורך. אל תתעלם מגורמים פוליטיים והכוחות בארגון שאתה יכול למפות. בהשאלה לשדה הקרב – עליך לדעת היכן מונחים המוקשים ולדעת לעקוף אותם. לכן: צור מפה של הלקוח שלך!

מלכודת 7: להסתיר את המחיר

בניגוד למלכודת הרביעית, יהיה טיפשי לחשוב שללקוח לא יהיה איכפת בכלל מהמחיר של מה שאתה מוכר גם אם המוצר או השירות שלך יפתרו עבורו בעיה מהותית. כמו שאף אחד לא ירצה לשלם יותר ממה שהוא חושב שהמוצר שווה, גם הלקוח שלך הוא כזה. (לכן אגב יש חשיבות עצומה להבנת הצורך כי באמצעותו תוכל לתת ערך גבוה יותר בעיני הלקוח למוצר שלך). במילים אחרות אל תסתיר את מחיר המוצר או השירות. רק דע מתי להציג אותם וברור הוא כי הצגה לאחר הכרת הערך של המוצר על ידי הלקוח, תהיה עדיפה. הצגת המחיר מוציאה אותך מתהליך המכירה להתחלת המשא ומתן לסגירת העסקה ולכן יש חשיבות רבה להכרת איתותי הסגירה ולהצגה נכונה של המחיר כתלוי ערך נתפס. עצם העובדה כי הלקוח מוכן להמשיך במשא ומתן על המחיר היא איתות סגירה מאוד חזק. גם אם נאלצת מסיבה כל שהיא, להציג את המחיר מוקדם יותר במהלך המכירה והלקוח לועג למחיר שלך בחר בתגובה המתאימה – האם זה טיפול בהתנגדות כל שהיא או שמא צריך להתעלם (לפעמים זה הדבר הנכון לעשות), ממה שהוא אומר ולהמשיך קדימה עד להצגת הקשר בין הערך שיקבל הלקוח למחיר של המוצר. מצד שני, לדעת מוקדם ככל האפשר מהו מחיר היעד של הלקוח, היא פיסת מידע שיכולה לחסוך לך המון זמן. לצורך הדוגמה נניח כי הלקוח נוקב מחיר שהוא 50 אחוז ממה שאתה מציע ואתה יודע בוודאות שאין שום מנהל אצלך שיאשר לך לרדת למחיר הזה. במקרה זה אולי שווה לך להפסיק את בזבוז הזמן ולחפש לקוח אחר.

צאו למכור!!!

אשמח לשמוע הערות ל:amiorr@orrmor.co.il

על המחבר: עמי אור הוא בוגר תואר שני במינהל עסקים מטעם אוניברסיטת הריוט ווט מאדינבורו. ב 30 השנים האחרונות עסק בעשייה בתחומים מגוונים כתעשייה, מסחר, היי טק, מזון ועוד בתפקידים שונים כמנכ"ל, סמנכ"ל שיווק, מכירות ופתוח עסקי.

בעל ניסיון רב, בהקמת מערכי שיווק ומכירות בארץ ובחו"ל כולל פתוח שווקים ומוצרים, ניהול מכירות, שיווק בינלאומי ובהובלת תהליכי ייעוץ בנושאי אסטרטגיה וחזון, שיווק, מיתוג, מיצוב, בידול, פיתוח עסקי, בניהול משרד יח"צ, הובלת תהליכי אימון לאנשים ועסקים, הכנת סקרי שוק ומחקרי שוק, כתיבת תכניות עסקיות ואיתור משקיעים עבור חברות ועסקים מגוונים.