הפרסום כחלק מתמהיל השיווק מורכב ממספר רב של מדיות, כשלכל אחת מהן רמת אפקטיביות שונה בהתאם לחברה המפרסמת, למוצר/שירות ולפלח השוק הפוטנציאלי.
הפרסום ברדיו מהווה כלי לחשיפת חברות, מוצרים ושירותים הפועל בשיטת "שטיפת המוח" . כך כאשר אנו מעונינים להתקשר לביטוח ישיר אנו מפזמים "הקש על החמש ביטוח ישיר" ולביטוח אישי ישיר "9,000,000 זה לא כסף" .
ישנם מקרים בהם זמן תגובת הלקוחות וההיענות מהפרסום ברדיו הינו ארוך טווח ובמקרים אחרים, כאשר במהלך הפרסום מזמינים את הלקוחות לעסק, עם מבצע קידום מכירות מיוחד בתאריכים ספציפיים, ניתן למצוא היענות גבוהה, אך תמיד מדד ההיזכרות של הלקוח את העסק המפרסם ברדיו כמדיה גבוה מאוד (לתקופה ארוכה).
עסקים קטנים ובינוניים רבים נמנעים מלפרסם ברדיו בשל התחושה כי רק חברות גדולות וחזקות מסוגלות לממן חשיפה ברדיו ומעבירות תקציבי פרסום גבוהים יותר לפרסום על דפי העיתונות, בעיקר בעיתונות המקומית. אך התפיסה הזו אינה נכונה בהכרח משום שניתן להשתמש בפרסום ברדיו מקומי שאינו יקר בהכרח. לעסקים קטנים ובינוניים המחליטים לפרסם ברדיו ישנה אפשרות להתבלט מול מתחריהם ולהפנות את תשומת לב המאזינים הפוטנציאלים למוצרים/שירותים שלהם. כך לדוגמא, כאשר נצטרך אינסטלטור נוח יהיה לפנות ל "צביקה ורועי שירותי ביוב" ולרכישת מחשב "לשמיר מחשבים" ושניצל אוכלים ב "שניצל אילה" .
כדי להכיר טוב יותר את הפרסום ברדיו, להלן עשרת המאפיינים העיקריים של מדיום זה:
1. רדיו אזורי זול וממוקד – עסקים קטנים המעונינים לפרסם ברדיו מעדיפים רדיו אזורי, הזול משמעותית מהרדיו הארצי וממוקד יותר.
2. חובה לעשות פילוח – תחנות הרדיו המחולקות לאזורים מתאפיינות בחתך סוציואקונומי וגיל שונה של מאזינים, לכן חובה לפלח הלקוחות הפוטנציאלים למוצר/שירות המפורסם ולהתאימם לתחנת הרדיו הרלוונטית.
3. החשיפה המינימלית – חשיפה נאותה ברדיו (מסה קריטית) כוללת מינימום של שמונה תשדירים ביום ולפחות ארבעה שבועות פרסום. כדי לחסוך בעלויות ניתן לחלק את שמונת התשדירים ל- 30 ו- 15 שניות לסרוגין וכן לפרסם שלושה ימים בשבוע – ימים א', ג', ו ה' (יום כן ויום לא) במקום בכל ימות השבוע. בימי שישי ושבת ניתן לקבל בונוס חינם על בסיס מקום פנוי בעזרת משא מתן איכותי.
4. הפסקה בקמפיין – במצב בו התגובה לפרסום גוררת לחץ פונים לעסק, ניתן לבקש מהתחנה המפרסמת הפסקה תקופתית בפרסום והמשך במועד המתאים לחברה ועל ידי כך למשוך את אפקט הפרסום לזמן ממושך יותר.
5. משרדי פרסום – מומלץ להיעזר במשרד פרסום המתמחה בפרסום ברדיו על מנת להשיג מחירים טובים לפרסום, כדי לבנות את המסר הפרסומי ולמתג את המוצר/שירות, לשמש כאנשי קשר עם המדיה, ולפרוס את התשדירים בשעות האזנה הטובות ביותר (פריים טיים).
6. עלויות – הפרסום ברדיו האזורי הינו הזול ביותר בהשוואה לכמות החשיפות ולמספר הנחשפים, מחיר הפרסום במדיה זו, נע בין 2,000 דולר ל- 3,000 דולר לארבעה שבועות (חשיפה מינימלית) ובהשוואה לחשיפה של אותה תקופה במדיה מתחרה מדובר על המחיר הזול ביותר.
7. המסר הפרסומי – המסר הפרסומי מהווה חוט השדרה של הפרסום. דרך המסר הפרסומי אנו יכולים למצב את החברה/שירותים/מוצרים כיוקרתי, איכותי, זול וכן הלאה.
8. ג'ינגל – כדי שהפרסום ברדיו יהיה אפקטיבי ויבצע שטיפת מוח למאזינים חובה לבנות ג'ינגל קליט במיוחד המעביר את המסרים החשובים – שם החברה, מיקום/טלפון וסלוגן בשירה.
9. משחקי קידום מכירות – בתחנות רדיו מסוימות ניתן לבצע משחקי קידום מכירות במטרה לשתף את קהל המאזינים תוך כדי השידור ולהפנותם לעסק כדי לקבל מתנה או מבצע לקידום המכירות. בעסקים אחדים ניתן לבצע יום שידורים ולהזמין את הלקוחות הפוטנציאלים ליטול בו חלק.
10. תהליך ההכנה לפרסום ברדיו – להלן כמה מן המרכיבים בבניה ושיגור תשדיר לרדיו: הכנת פריסת התשדירים מראש, פילוח אוכלוסיית הפוטנציאל והתאמת תחנת השידור לאוכלוסייה זו, ביצוע משא ומתן על מחיר הפרסום, החלטה על המסר הפרסומי שאנו מעונינים להעביר למאזינים ובניית "סלוגן" (מסר במשפט אחד), ביצוע פגישת "בריף" עם הקופירייטר כדי לספק כלים להכנת התשדיר, קבלת שתיים או שלוש אפשרויות למלל פרסומי, בחירת המלל וביצוע שינויים אחרונים, קבלת אישור לשוני על תקינות השפה המשודרת, הזמנת הקריין המתאים, ביצוע הפקת התשדיר, העברת התשדיר לתחנת הרדיו ופרסום בתאריכים שנקבעו מראש .
* דרור כהן, מנכ"ל "המרכז הישראלי לשווק" המספקים פתרונות שיווק פרסום ומכירות. salescenter@mail.co.il טל: 7511539 – 03 |
|
הפודקאסט
