הפודקאסטאם למישהו היה ספק לגבי העובדה שתוכן הוא מפתח לאסטרטגיה מנצחת, הניצחון של ברק אובמה בבחירות בארצות-הברית הוא התשובה. אם למישהו היה ספק שמילים הן המפתח לתוכן, הקמפיין שניהל אובמה הוא התשובה.
המילים הנכונות בזמן הנכון – זה היה המרכיב המכריע בקמפיין התוכן של אובמה. ברק אובמה התחיל את מסע הבחירות כמועמד אלמוני, אבל היכולת המילולית שלו אפשרה לו לגעת בלבבות ובמודעות של מיליוני אנשים בצורה שכמעט קשה לעמוד בפניה.
אתה (או את – הדברים מופנים לשני המינים כמובן) והארגון שלך יכולים ללמוד הרבה מהשימוש שעושה אובמה בתוכן ובטקסטים. מה אפשר ללמוד? כמה עקרונות:
1. הבט בצורה רצינית וכנה בדברים החשובים ביותר עבורך ועבור קהל היעד שלך. בין אם אתה מסכים עם אובמה או לא, הוא עבר את התהליך הזה בצורה ממצה, באמצעות הספרים והנאומים שלו, עוד לפני שהחל את הקמפיין.
2. גבש מסקנות ברורות לגבי העקרונות המנחים. העיקרון המנחה בתוכן של אובמה היה התמקדות בדברים שמאחדים אנשים, ולא במה שמפלג אותם.
3. צור מסר מרכזי שמסכם את זהותך ואת הערך שאתה מציע. במקרה של אובמה, המסר המרכזי היה "שינוי".
4. היה עקבי לחלוטין. אל תסטה מהמסר העיקרי שלך. אובמה דבק במסר השינוי, בלי קשר לכיוונים שאליהם רצו לקחת אותו יריביו. הוא נצמד לנושאים עצמם ולא לאישיות של יריביו ודבק בחיוני במקום בשלילי.
5. חזור על אותו מסר מרכזי באמצעות כל דרכי התקשורת, וודא שכל מי שעובד אתך עושה זאת. אובמה השתמש בכל אמצעי אפשרי כדי להגיע לקהל שלו – נאומים, ספרים, טלוויזיה, רדיו, עיתונים, וידאו, פרסום, יחסי ציבור, לובינג, שיחות טלפון, הודעות אס.אם.אס. לצד כל אלה – ולא פחות חשוב – שימוש בכל מה שהאינטרנט יכול להציע, החל מאתרים איכותיים ביותר, דרך רשתות חברתיות, דואר אלקטרוני, קהילות מקוונות, בלוגים וכן הלאה – תוך פניה אישית לקהל היעד. המדיה משתנה, אבל הטקסט העיקרי נותר דומה. אובמה גם יצר תשובות מפורטות לשאלות ספציפיות, ואם גם אתה רוצה להיות רציני, כך עליך לעשות בעצמך.
6. ודא שאתה מתקשר בצורה אפקטיבית עם כל פלח בקרב הקהל שלך. אובמה עשה זאת מול כל קהלי היעד – כל הדתות, הקבוצות האתניות, מגזרי הכלכלה, המדינות השונות, וכדומה. ידעת למשל שאובמה פנה באופן ממוקד לקהילה הבודהיסטית הקטנה בארצות-הברית?
7. שלוט באמנות הרטוריקה, על-ידי יישום של דגם רטורי בטקסטים שלך:
א. גבש את הטקסט סביב שאלה ברורה שיש לענות עליה
ב. התשובה על אותה שאלה מרכזית תהיה הטענה העיקרית בטקסט שלך
ג. הסבר מהי הטענה המרכזית נכונה ותקפה
ד. תן לפחות דוגמא אחת לטענה העיקרית שלך
ה. הצג מסקנה ברורה
ו. גע בלבבות של האנשים בנוסף לתודעה שלהם.
אם נבדוק את מכלול המסרים של אובמה, הדגם הרטורי שלו נראה בערך כך:
א. שאלה: איך ארצות-הברית יכולה להתגבר על אתגריה?
ב. טענה: ארצות-הברית צריכה מנהיגות שמוביל אובמה, שיקדם שינוי
ג. הסבר: ארצות-הברית נכשלה כשיישמה את הפוליטיקה של 'הכוח הקשה' – והפוליטיקה של תקווה ושל 'כוח רך' היא השינוי שארצות הברית זקוקה לו
ד. דוגמא: פוליטיקה מהסוג הישן בבירה וושינגטון הובילה למלחמה הכושלת בעיראק
ה. מסקנה: בחירת אובמה כנשיא תביא את השינוי שארצות-הברית זקוקה לו
ו. לגעת בלב: "כן, אנחנו יכולים!"
* הכותב הינו מנהל את סוכנות אמיר בן ארצי תוכן ומדיה (www.amircm.co.il). דואר אלקטרוני: amir@amircm.com. טלפון: 073-7367966.
