חוקי הברזל לצרכן של סיילספורס

סיילפורס, המובילה העולמית בתחום ה CRM מפרסמת התחזית שלה לקראת עונת החגים של 2018. על פי התחזית, הזירה הקמעונאית הופכת לתחרותית יותר מיום ליום, ועל רשתות השיווק לעבוד קשה מאי פעם במטרה לשכנע את הלקוחות לבחור בהן כל פעם מחדש. בתחרות הגוברת על כספו של הצרכן, רשתות הקמעונאות נדרשות להטמיע טכנולוגיות שיווק מרובות ממשקים ולהתמקד בערכים, בהתאמה אישית ובשירות מיטבי, אם ברצונן לנצח את היריבים העיקריים שלהן – המותגים הגדולים ואתרי האינטרנט המסחריים. על פי תחזיות החברה, השימוש במובייל בקרב הצרכנים רק ילך ויגבר במהלך שנת 2018, כאשר עונות החגים ומבצעים במהלך שבוע הסייבר והבלאק פריידי, יעצימו את קצב הרכישות.

שבוע הסייבר שחל במהלך שבעת הימים המקדימים לחג ההודיה האמריקאי, צפוי להניב 40 אחוז מסך כל מחזור המכירות השנתי באתרים הדיגיטליים. לראשונה, מרבית התנועה לאתרי הקניות הדיגיטליים תגיע דווקא מהמכשירים הניידים כאשר לא פחות מ 68 אחוזים מהצרכנים יבצעו את קניותיהם הסמארטפון – גידול של 19 אחוזים משנת 2017 .

האינסטגרם תהפוך לכלי המוביל הכי הרבה תנועה לאתרי המסחר: הרשת החברתית הפופולארית תזנק עם גידול במשתמשים של יותר מ 51 אחוז, בעוד שהאחות הגדולה פייסבוק חווה ירידה של 7 אחוזים. סך כל הגידול בתנועה ברשתות החברתיות יעמוד על 17 אחוזים יותר מאשר בשנה הקודמת, צרכנים של מוצרי טיפוח ואופנה יושפעו בעיקר מהרשתות החברתיות בבואם לרכוש מוצרים חדשים באינטרנט.

לדברי ריק קני, מנהל מחקר ותובנות בסיילספורס :" המובייל הוא ללא ספק הטכנולוגיה המשבשת ביותר מאז המעבר למסחר האינטרנטי, השנה ראינו כיצד הצרכן מבצע את רוב פעולותיו דרך הסמארטפון, הוא קונה בו יותר מאשר בכל מכשיר אחר, ומשוטט באתרי הקניות באופן קבוע. עוד הוסיף קני כמות הכניסות לאתרי האינטרנט דרך הסמארטפון בשנת 2018, הייתה גדולה מאשר כל כמות הכניסות יחדיו לאתרי האינטרנט בשנת 2015 ".

במקביל, סיילספורס משיקה את המהדורה הרביעית של דו"ח Shopper-First Retail , החושף את " שלושת חוקי הברזל לצרכן ". ממצאי הדוח חושפים כי בעידן הדיגיטלי, נדרשים הקמעונאים להכיר את הצרכנים בצורה מיטבית, לבצע התאמות אישיות לכל לקוח וכמו כן לאמץ טכנולוגיות שיווק מתקדמות. כל זאת, במטרה להשאר שחקנים דומיננטיים בשוק ההולך ומשתנה:

· לרענן – 69 אחוז מהצרכנים מצפים להיחשף לסחורות ולמוצרים חדשים בכל פעם שהם מבקרים בחנות או באתר

· לדעת היכן הלקוח נמצא – 87 אחוז מהקונים מתחילים את מסע הקניות בערוצי הדיגיטל

· להעניק משמעות – 64 אחוז מהלקוחות מרגישים כי רשתות השיווק אינן מתאמצות לענות על הצורך שלהם

המחקר של סיילספורס עקב אחר שלושה אפיקי צריכה שונים והתמקד ב:

· התנהגות צרכנית ברשת – 500 צרכנים נבדקו, לצד 1.4 מיליארד כניסות לזירות מקוונת ברחבי העולם

· מדגם של 6,000 נבדקים משש מדינות שונות

· מחקר שדה סמוי ב-70 חנויות המפוזרות בנוי יורק, לונדון, וסן פרנסיסקו

המחקר החדש חושף באיזה אופן הצרכנים קונים, מה הכי מתסכל אותם בחוויית הקניה ומה ניתן להסיק מהתנהגותם. למגמות אלו ישנה השפעה הנוגעת לכל רשת קמעונאית או מותג, ללא כל קשר לגודלו או לפלח השוק בו הוא פועל, שכן לבחירותיו של הצרכן קיימות תרומות גבוהות ביותר לשינוי בנוף הקמעונאי.

להלן הממצאים העיקריים העולים מן המחקר והמלצות כיצד להתמודד עם האתגרים :

1. מותגים וזירות מסחר דוחקים את הקמעונאים החוצה

בעוד שהרשתות הקמעונאיות מועדפות על ידי הצרכנים, בעיקר בזכות רמת שירות הלקוחות שלהן, התברר שלזירות המסחר ולמותגים יש עדיפות בכל יתר הפרמטרים. זירות המסחר זכו לניקוד הגבוהה ביותר בהקשר של מחיר, מגוון וזמינות המוצרים. המותגים מצדם, זכו בהעדפת הצרכנים בכל הקשור לאיכות המוצר, מידת החדשנות והייחודיות. מנתונים אלו עולה כי עדיף לקמעונאים לנצל את היתרון שלהם בתחום השירות ואף להעמיק את החוזקות בו על ידי הגברת הנוכחות הדיגיטלית שלהם ברשת ועל ידי תקשור עם הלקוח באמצעים נוספים כמו וידאו צ'ט או בוטים שיכולים לספק מענה זמין ויעיל ללקוח.

2. זירות המסחר זוכות במדד הרכישה החוזרת ושימור הלקוח

נאמנות הלקוח ופיתוח זיקה בין הצרכן למוצר הינם מטרות העל של כל מנהל שיווק. אחת השאלות שנשאלו הצרכנים היינה: " נניח שתרצה/י לרכוש דבר אשר מעולם לא היה ברשותך, ממי תבחר/י לקנות? " . מבין רשתות הקמעונאות, מותגים וזירות מסחר כמו אמאזון, השיבו 50 אחוז מהנבדקים כי יעדיפו לקנות ברשת קמעונאית בפעם הראשונה, 31 אחוזים השיבו כי יקנו מאתרי האינטרנט ואחרונים היו המותגים בהם בחרו רק 19 אחוז מהנשאלים.

ברכישה חוזרת , משתנה תמונת העדפת הצרכן באופן מהותי. זירות המסחר מביסות את רשתות הקמעונאות. כ-47 אחוזים העידו כי יבצעו את רכישתם החוזרת ב אתרי האינטרנט . לעומת זאת, 34 אחוזים בלבד בחרו לקנות בפעם השנייה מהרשתות הקמעונאיות. חווית הרכישה עצמה היא נדבך משמעותי בדרך להוביל את הלקוח לרכישה חוזרת. לכן, זריזות, נאמנות, והתאמה אישית של המוצר ללקוח הם כלי בידול של ממש והינם הכרחיים ביותר במלחמה על הלקוח החוזר. מהמחקר עולה כי 66 אחוז מהלקוחות מעדיפים לרכוש ממותגים להם יש מועדון לקוחות מתגמל – Loyalty Program . ענקית המסחר אמאזון פיצחה בצורה יוצאת דופן את ההבנה כיצד לשמר את לקוחותיה, החברה שכללה את מועדון הלקוחות Prime כך שיעניק ללקוח מעטפת צרכנית בכל מקום בו הוא נמצא, הן בדיגיטל והן בחנות הפיזית. לא מדובר רק על צבירת נקודות, אלא על מועדון שמעניק ללקוח הטבות משמעותיות כמו משלוח מהיר חינם, מתקשר עמו ויודע היטב כיצד ליצור אצלו נאמנות ולהניע אותו לרכישה חוזרת .

3. אחוז השימוש במכשיר הנייד בזמן הקניות בחנויות פיזיות הוא גבוה ביותר – לעומת הקנייה בחנויות דיגיטליות .

מהמחקר של סיילספורס עולה כי החנויות הפיזיות עדיין לא נכחדו מהעולם, 46 אחוז מהצרכנים עדיין מעדיפים להגיע לחנות ולראות בעצמם את המוצר אותו הם קונים. זאת לעומת 35 אחוז שמבצעים את הקנייה דרך המחשב האישי ועוד 18 אחוז שקונים דרך הנייד. אף על פי כן נראה כי אנו לפני שינוי מגמה בתחום זה

בנוסף, כ-71 אחוזים מהקונים מעידים שהם משתמשים במכשיר הנייד בזמן הרכישה בחנות הפיזית- כלומר, צרכנים רבים מחפשים מוצרים באינטרנט בעודם קונים בחנות מחוץ לביתם, המגמה גבוהה במיוחד בגילאי 44-18 ועומדת על 83 אחוזים (עליה של 20 אחוזים לעומת שנת 2017). דפוסי השימוש בנייד בזמן הקנייה שונים ומגוונים, החל מקריאת ביקורות על הפריטים ועד שימוש בקופונים ורכישות נוספות.

במקביל, במחקר הסמוי שנערך ב-70 חנויות שלא מאופיינות בנוכחות דיגיטלית גבוהה ואשר אינן מתפעלות ממשקים למובייל, נמצא כי דירוג שביעות הרצון הממוצע שלהן היה נמוך באופן משמעותי ועמד על 1.7 מתוך 5. לכן, סיילספורס ממליצה למנהלי שיווק של רשתות קמעונאית לתקשר עם הלקוח במספר ערוצים ולהעניק חווית קניה המשלבת גלישה באינטרנט במחשבים האישים ובמובייל ובכך להתאים עצמם לשימוש הגבוה שעושים הלקוחות ברשת.

4. צרכנים מעדיפים קמעונאים שעומדים בקצב

המחקר מגלה שבכדי לעמוד בציפיות הצרכן, על חוויות הלקוח להיות תלויה במהירות בה מתבצעת הרכישה – החל משלב בחירת המוצר ועד לשלב התשלום. כמו כן, על חוויית הקנייה להיות מותאמת לזמן ולחידושים הטכנולוגיים המתווספים. כ-69 אחוז מהצרכנים טוענים כי חשוב להם מאד להיחשף לסחורות ולמוצרים חדשים בכל פעם שהם מבקרים בחנות או באתר.

בנוסף, כ-75 אחוז מהפריטים שצרכנים מחפשים מידי חודש הינם חדשים לגמרי, הדבר מלמד באיזו מהירות צרכנים נחשפים למוצרים ולמותגים חדשים. בקרב חניות האינטרנט הגדולות, 59 אחוז מהפריטים המוצעים מתחלפים באופן חודשי. פירוש הדבר כי רשתות הקמעונאות ומנהלי המותגים לא יכולים לבזבז זמן רב על ניתוח הצרכנים, מאחר והם צריכים לעמוד בביקוש המתחדש תכופות ובזמן אמת. מבחינת המוצר עצמו, 59 אחוז מהצרכנים טוענים כי סביר להניח שיבחרו לקנות מותגים המותאמים להם באופן אישי. מהמחקר הסמוי עלה כי מותגים כמו אמריקן גירל, אדידס ולקוסט משקיעים בחוויות הלקוח עד לרמה בה הוא מעורב בתהליך הייצור, כל זאת בכדי ליצור מוצר ייחודי ומותאם אישית.

5. מותגים מובילים עושים זאת באמצעות ערכים, התאמה אישית ושירות

הערכה של לקוחות למותגים מתבטאת לא רק בכסף, אלא גם במידה שהמותגים בוחרים לתקשר עם הקהל שלהם באמצעות שלושה פרמטרים:

ערכים : 45 אחוז מהצרכנים יעדיפו לקנות ממותג המקיים ערך חברתי כלשהו או עוסק בפעולות צדקה. 9 מותגים מתוך 10 שנבדקו זכו לניקוד גבוה מהממוצע בכל הקשור ליצירת מעורבות וחיבור רגשי עם הלקוחות.

התאמה אישית : אתרים שהשתמשו במערכות AI ליצירת המלצות ללקוח – הגדילו את המחזור שלהם בכ-37 אחוז. בעולם בו 46 אחוזים מהצרכנים חושבים כי הרשתות לא מכירות אותן באמת, שימוש בטכנולוגיות להתאמה אישית מהווה יתרון משמעותי.

שירות : מתן מידע ושיתוף מתבררת ככלי אפקטיבי לעידוד המעורבות של הצרכן, יצרית קהילות מותג ופורומים שונים מעודדים את הלקוחות לחפש ולדלות מידע בכוחות עצמם ומגבירים את הזיקה בין הלקוח למוצר.