הפודקאסטהעבודה הידועה בתור חקר שוק הפכה כבר לפני זמן רב לכלי המשמש לקבלת החלטות בתחום השיווק. לכן, ארגונים המתמודדים בתוך שוק תחרותי, נוהגים להזמין עבודה של חקר שוק הן אודות השוק המקומי בישראל והן אודות שווקי יצוא הנמצאים בחו"ל.
העבודה של חקר שוק נעשית כאשר מבקשים לבדוק, אחת לתקופה מסוימת, את מידת שביעות הרצון של לקוחות הארגון, כאשר מבקשים לבחון את מעמדו של הארגון בתוך שוק יעד בו הוא פועל כבר כיום, וגם במקרה בו הארגון מעוניין לבחון שוק יעד שהוא חדש עבורו.
הארגון המזמין עבודה של חקר שוק יהיה בדרך כלל חברה עסקית ובמקרים מסוימים, אף גוף ציבורי, כמו רשות מקומית או משרד ממשלתי, ואפילו עמותה השייכת למגזר השלישי.
א. מיהם המרואיינים במסגרת של חקר שוק?
המידע השיווקי הנאסף במהלך העבודה של חקר שוק הוא בעיקרו מידע המושג מתוך ראיונות שנעשו עם שותפים לשוק היעד הנחקר בעבודה כזו. במחקר שוק פשוט מהסוג הידוע בתור סקר שוק, כמו סקר שביעות רצון לקוחות, סקר עמדות או סקר הבוחן מידת מודעות כלפי פרסום, המרואיינים הם רק הלקוחות שהם משתמשי הקצה במוצר הנבחן. אך, בעבודה מורכבת יותר של חקר שוק, אשר כוללת בתוכה גם נושאים נוספים כמו אומדן לגודלו של השוק, בחינה של צינורות השיווק הפעילים בשוק וניתוח של המתחרים הפועלים בתוך אותו שוק, נהוג לראיין שותפים מאוכלוסיות רבות, ולא רק משתמשי קצה. אלו יכולים להיות יועצים ללקוחות, רשויות ציבוריות המשפיעות על הלקוח, מפיצים, סיטונאים, נציגי מכירות, מתחרים ואף ספקים של המתחרים אשר הם מכירים את המתחרים.
חקר השוק יכול להיעשות הן אודות מוצר צריכה והן אודות מוצר תעשייה. בדרך כלל, למוצר צריכה יהיו פי כמה יותר משתמשי קצה מאשר למוצר תעשייה. לכן, גם מספר המרואיינים במסגרת חקר שוק הנעשה אודות מוצר צריכה הוא גדול פי כמה מאשר מספר המרואיינים הנשאלים במסגרת של חקר שוק הנעשה אודות מוצר תעשייתי.
ב. מה תפקידו של השאלון במסגרת חקר השוק?
הראיון הנעשה במסגרת עבודה של חקר שוק מסוכם, בדרך כלל, בתוך שאלון – כאשר חקר השוק הוא כמותי אזי השאלון הוא שאלון מובנה ובתוכו מודפסות שאלות שהן בעיקרן סגורות. לעומת זאת, כאשר חקר השוק הוא איכותי אזי השאלון יהיה פחות מובנה והשאלות המופיעות בו תהיינה בעיקר שאלות פתוחות.
אחת השאלות הפיקנטיות המושמעת לעתים על ידי הארגון המזמין עבודה של חקר שוק היא השאלה: "כמה עולה לי בממוצע שאלון אחד?"
התשובה לשאלה זו היא דומה לשאלה "כמה עולה חולצה?" אנחנו יודעים כי ניתן לקנות בחנות של גמילות חסד חולצה מיד שנייה במחיר סמלי של שני שקלים. חולצה אחרת ולא איכותית נמכרת בשוק בארבעים שקלים ולבסוף, בחנות יוקרה אשר נמצאת בתוך קניון, חולצה איכותית נוספת ובה בד טוב, ותפר כפול, תעלה גם כמאה שקלים.
ג. כמה עולה שאלון אחד?
מחירו של שאלון המופץ במסגרת עבודה של חקר שוק מתנהג באופן דומה למחירה של החולצה. כדי להסביר זאת, נבחון לרגע מחיר ממוצע של שאלון, הכולל גם את עלות עיבודו הסטטיסטי של המידע ואת עלות כתיבת הדו"ח המסכם את עבודת חקר השוק. נשווה לדוגמה בין ארבעת השאלונים הבאים:
– שאלון קצר המיועד למשתמש קצה במוצרי צריכה, כמו נוסע בתחבורה ציבורית, יכול לעלות שלושים שקלים בלבד.
– שאלון קצר אחר, המועבר במסגרת סקר שביעות רצון של לקוחות למוצר תעשייתי הנמכר בישראל, עולה כבר כמאה שקלים.
– שאלון קצר הנעשה במסגרת סקר שביעות רצון של לקוחות למוצר תעשייתי פשוט המיוצא מישראל לחו"ל יעלה כבר כשלוש מאות שקלים.
ולבסוף,
– שאלון מורכב המכוון למשתמש קצה, ליועץ טכנולוגי או אם לסוחר הפעיל בחו"ל, ביחס למוצר תעשייתי טכנולוגי המיוצא או מיועד להיות מיוצא מישראל לחו"ל, יכול לעלות גם אלף שקלים.
מדוע קיים פער כה רחב במחירו של שאלון לפי יישומיו השונים כפי שהם נזכרו כאן?
ובכן, ההסבר לפער זה נעוץ בקושי להשיג תשובה מאת המרואיין, במורכבות של השאלון ובמורכבות של מחקר השוק כולו. כך, לדוגמא, קל יחסית לראיין נוסע בתחנת אוטובוס היושב וממתין לאוטובוס הקרוב, אודות שניים שלשה מרכיבי עמדה שלו כלפי האוטובוס, כמו זמן המתנה לאוטובוס או הצפיפות באוטובוס. גם העיבוד הסטטיסטי של מידע כזה הנאסף, לדוגמא, מאת מאתיים נשאלים דומים הוא פשוט, וכך הן גם המסקנות הנגזרות מתוך אותו עיבוד סטטיסטי הן יחסית קלות להשגה. לכן, מחיר של שאלון כזה ינוע בממוצע סביב סכום נמוך כמו שלושים שקלים.
לעומת זאת, קשה מאוד להשיג ראיון טוב עם איש מקצוע ויהא זה משתמש קצה, יועץ טכנולוגי או אם סוחר, למוצר תעשייתי, וקל וחומר למוצר תעשייתי טכנולוגי, המיועד להיות מיוצא לחו"ל. לא רק שלעתים נדרש יום עבודה שלם עד להשגה של ראיון אחד כזה, אלא, בנוסף לכך, המיומנות הנדרשת מאת חוקר השוק המראיין, בלימוד מקדים של מאפייני המוצר הטכנולוגי הזה ובדיבובו של המרואיין, היא מיומנות רבה וקשה להשגה. בנוסף לכך, המידע הנאסף במסגרת של חקר שוק שהוא מהסוג האחרון הוא מידע איכותי המגיע ממקורות מידע שונים ולא מידע כמותי גרידא הנאסף מתוך ראיונות עם בני אוכלוסיה אחת בלבד, מהסוג שאותו פגשנו קודם.
לכן, גם העיבוד של המידע הזה, הנאסף מכמה עשרות ראיונות שונים, איננו עיבוד סטטיסטי גרידא כי אם עיבוד הרבה יותר מורכב.
לאור זאת, מה הפלא כי שאלון אחד כזה עולה, בממוצע, למזמין של חקר השוק, סכום גבוה של כאלף שקלים?
*הכותב הוא הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים ומשמש כמנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מדריך מיטיבי הלכת באגודת "חובבי הטבע-חיפה".
דואר אלקטרוני: zieg_exp@netvision.net.il , אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il
