הפודקאסט
נחום דוניצה הוא הבעלים והמנכ"ל של דוניצה תקשורת
כולנו הפכנו לצרכנים כבדים של תוכן כתוב. גם מי שמצהיר על עצמו ש"אני לא קורא בכלל" (ראה תחת ערך בני המתבגר), נחשף במהלך היום לאינספור מילים המופיעות בשלל צורות ומשלל מכשירים דיגיטליים, כמו גם בתצורות מודפסות מסורתיות יותר. ברוב המקרים התכנים הללו מיוצרים על ידי אנשים (כמוני למשל), שרוצים לקדם משהו. מוצרים, שירותים, מותגים, את עצמם, את החברות אותם הם מייצגים. חלק מהמידע והתכנים הללו אכן מחכימים, חלק משעשעים, מרחיבי אופקים, תורמים להתפתחות הקורא, אבל, כמה עצוב, יש הרבה יותר תכנים משמימים, מרגיזים, עלגים, מעורפלים, מאיימים, מבזים וסתמיים להחריד. אם אתם בעסקי כתיבת תכנים, וגם אם זה לא העסק שלכם, אבל, אתם מייצרים תכנים כתובים מדי פעם בפעם, כדאי לשים לב לכמה חוקי בסיס:
תנו לתכנים לעבוד בשבילכם
תנו לתכנים לעבוד בשבילכם
הכל תוכן
אמירה מוזרה, אבל, נסו לרגע לחשוב על התכנים שאתם מכירים: פוסטים בבלוגים, מאמרי עמדה בעיתון, חדשות באתרים השונים. אבל, זו ראייה צרה מדי של מה נופל תחת הגדרת ה"תכנים". מה עם ציוצי הטוויטר של החברה שלכם? דואר אלקטרוני? אריזות מוצרים בסופר? כרטיסי ביקור שקיבלתם בכנס האחרון? אלה אינם תכנים? בוודאי שכן. כל קשר שלכם עם העולם החיצון, עם קהלי היעד שלכם, מייצר תכנים והדרך בה אתם מתייחסים לכל אותם דברים 'קטנים' וחסרי משמעות חייבת להשתנות. הכל חשוב.
מי קהל היעד שלכם?
אתם לא אמורים להרשים את חבריכם למקצוע בתכנים שאתם מייצרים. כלומר, אל תכתבו בשביל לזכות בפוליצר, או בפרס 'אופיר' לתסריט הטוב ביותר. ובכלל, אל תכתבו בשביל החברים, או הבוס, או זה שיושב מעבר לקיר. הם לא קהל היעד שלכם. אתם צריכים ללמוד לכתוב/לתקשר עם קהל היעד – אחרי, כמובן, שתגבשו לעצמכם מיהו קהל היעד הזה… חשבו למי אתם מכוונים וכוונו את המסרים שלכם היישר אליו, בשפה שלו, בסלנג שלו, בדרך שבה הוא יבין אתכם הכי טוב שניתן.
תנו להם בכותרות
אם מישהו יגיד לכם שהכי חשוב זה התוכן, צחקו לו בפנים. מה שהכי חשוב זו הכותרת שאתם נותנים לחומרים שלכם. זה השלב המכריע בו הקורא/צופה/מאזין נתקל לראשונה במסר שלכם. תנו לו כותרת משעממת, בנאלית, רדודה, לא מפתיעה, והוא ברח משם. זה השלב בו, אם אתם אנשי יחסי ציבור, מעבירים הודעה לעיתונות, העיתונאי ואו העורך שלו, רואים לראשונה את מה ששלחתם. ומה הם רואים קודם? נכון. את הכותרת. ופה אתם חייבים לתת את הכל. הכותרת שלכם תעשה את ההבדל בין משהו שייזרק ישירות לסל המחזור, או ימשיכו לעיין בו הלאה. אתם חייבים ללמוד לתת כותרות טובות. כאלה שיעשו חשק להתקדם עוד שלב הלאה. וכן, נסו שיהיה קשר בין הכותרת למה שבה הלאה. אין יותר מרגיז מכותרת שלא מתחברת להמשך שלה.
בשבחי הפורפליי
אחרי הכותרת, ובהנחה שהצלחתם למשוך את הקהל שלכם פנימה, הגעתם להקדמה. לחלק החשוב הבא במסע שלכם לשכנוע הקהל. זה השלב שבו, בדרך כלל, מי ששרד את הכותרת, מתחיל לנשור. ההקדמה חייבת לקחת את הכותרת ולתת עליה וריאציה שתמשוך עוד מעט פנימה למעמקי הטקסט/סרטון/הקלטה. ההקדמה צריכה לגרות ולסקרן. לתת לקהל את ההרגשה שהנה יש כאן משהו ששווה להמשיך אית עוד כמה שניות/דקות.
אל תהססו לומר מה מציק לכם
כלומר, לא מעניין אף אחד מה מציק לכם (אולי חוץ מאמא שלכם), אבל, אל תהססו לרגע לשים הכל על השולחן. אל תלכו עם הזרם כאן. הכי משעמם זה לשמוע/לקרוא משהו שעוד 5000 איש אמרו אותו כבר קודם. אל תחששו להיות לא מנומסים/עדינים/מתונים. זה לא המקום לכך. תראו שיש לכם כיוון, שיש לכם מטרה, שיש לכם אמירה מעניינת ומפתיעה. תפגינו קצת ביצים (או שחלות) ותעמדו מאחורי מה שאתם אומרים כלפי חוץ. נסו לחדש. להפתיע. להזיז. למוטט. לחזק. בקיצור, לכו עם הבטן ולא עם הראש ונסו להרשים את הקהל שלכם.
מה אתם באמת יודעים?
נכון שלעתים קרובות, אם אתם עיתונאים, או אנשי יחסי ציבור, או דוברים, אתם צריכים להעביר הלאה תכנים שאינם שלכם ושלעתים אין לכם כל קשר אליהם (מלבד העובדה שבסוף התהליך ישלמו לכם על כך), אבל, אם אתם כותבים עבור עצמכם, עבור המותג, חנות, עסק שלכם, נסו לתת מעט מהעולם שלכם. חלקו עם אחרים את הידע שלכם. תנו לקהל שלכם להרגיש שאתם מתעסקים ומדברים על משהו שבאמת ובתמים מעניין אתכם. קל להרגיש מתי הצד שני מדבר איתכם עם ניצוץ בעיניים. נסו לשזר זאת בכתיבה שלכם.
תעיפו החוצה את שמות התואר (ועל הדרך את כל המילים הטרנדיות)
את הטיפ הזה למדתי לפני הרבה שנים מאחד העיתונאים הוותיקים, שהיה חונך שלי בדסק החדשות. "אם אתה רואה שם תואר בידיעה שקיבלת, תעיף אותה לפח", הוא היה חוזר ומזכיר לי. זה הזמן להעיף מהלקסיקון שלכם את ה"הכי גדול", "הכי נפוץ", "ענק", "עולמי", "מרשים", ושאר בני דודים שלהם. זה הזמן גם להפטר אחר כבוד מכל מיני מילים מפוצצות שעושות רושם עז, אבל, לא אומרות הרבה לקהל שלכם. רדו אל הקרקע ואמרו את מה שיש לכם לומר בדרך הכי פשוטה, הכי לא מתחכמת. אתם רוצים שיבינו אתכם.
סיפור פשוט
לא יודע אם שמתם לב, אבל, לסיפורים יש תמיד את ההשפעה הכי גדולה. סיפור טוב הוא כלי רב עוצמה בהעברת מסרים. סיפור הוא משהו אנושי בסיסי שכולם מבינים ומזדהים עימו. גם אם המשימה שלכם היא לכתוב מדריך הפעלה לכונן USB, נסו לשלב בפנים סיפור שיעורר את הקהל שלכם ויגרום לו להזדהות, להאמין, להשתומם. אין כמו סיפור טוב להחזיק את הקהל שלכם בשבי.
תערבו אותו
אם אתם בעניין של כתיבת תכנים באון ליין, אל תשכחו שלא מדובר במסלול חד-כיווני. אחת המטרות הראשוניות החשובות ביותר, ובמיוחד אם אתם עסק, או מותג בבנייה, היא לבנות מערכת קשרים עם הקהל שלכם. מה שהמומחים קוראים Engagement. מעורבות. חייבים לערב את הקהל. לשאול אותו שאלות, לתת לו לחוות דיעה על מה שאמרתם, לשמוע מה יש לו לומר, להתייעץ איתו. נכון, לפעמים זה יכול להכאיב (טוקבקים אכזריים), אבל, במרבית המקרים זה יכול רק להביא תועלת ובמיוחד לטווח הארוך.
שימו לב לשגיאות שלכם
מי לא מוצא עצמו מדי פעם, קורא תכנים שנשלחו הלאה, אל כיוון הקוראים/צופים, שלא טעה פה ושם במשהו? פה חסרה אות, שם, הנון הסופית היא בעצם האות וו. מה עושים? פשוט: לא מזדרזים. לא ממהרים ללחוץ על כפתור האישור/שלח. תכנים רשלניים לא נראים ובוודאי לא מתקבלים בהבנה. אתם רוצים שיחשבו שאתם מקצוענים? תתנהגו בהתאם. עשו הגהה, קראו שוב ושוב את מה שכתבתם וראו שהכל במקום.
אל תמכרו יותר מדי, אבל זכרו שבאתם עם מטרה
אנשים לא אוהבים להרגיש שאתם מוכרים להם משהו. כלומר, הם הרי יודעים שבעצם, אתם כאן בשביל המכירה, בסופו של דבר, אבל, הם לא ממש אוהבים להרגיש בכך. אתם חיבים להיות עדינים באגרסיביות המכירה. מצד שני, תוך כדי כך שאתם עסוקים בלייצר את הטקסט האולטימטיבי, כזה שבעקבותיו כל אחד ואחת מקהל היעד שלכם ירצו לשלוח לכם הצעת נישואים, אל תשכחו לשם מה התכנסנו כאן: כדי להעביר מסר שיווקי כלשהו. כדי להשפיע לקנות, להשתמש. אין כל בושה בלשים דברים על השולחן.
שלבו הנאה בעסקים
וזה כנראה הטיפ הכי חשוב מכולם. לפחות עבורי. תנו לצד השני להרגיש שאתם נהנים ממה שאתם עושים. זה נכון בכלל לגבי כל דבר, אבל, מאוד חשוב במקרה של תכנים שצריכים לעבור הלאה. תנו לקוראים/צופים להרגיש שנהניתם תוך כדי. איך עושים זה? בהרבה אימונים, בהורדת רף הרצינות והנפיחות, בלתת לצד השני הרגשה שבאמת חשוב לכם הקשר הזה איתם.
