הפודקאסטרשת האינטרנט חדרה בסערה לחיינו לפני שש שנים בלבד. כולנו עדיין מנסים ללמוד ולהכיר את האפשרויות החדשות הגלומות במדיום זה ולפתח שיטות לייעול תהליכים קיימים אותם ביצענו עד כניסת האינטרנט לחיינו בצורה שונה: קניות, לימודים, תקשורת, מסחר, עבודה ועוד ועוד. אלפי סטארט אפים שכל תכליתם הוא לשנות ולייעל תהליכים אליהם היינו רגילים במשך שנים רבות הוקמו בשנים האחרונות במטרה להוביל את המהפכה.
מאז כניסת האינטרנט פותחו והורחבו מספר תחומים כגון: לימוד מקוון, עיתונות מקוונת, אבטחת מידע במסחר אלקטרוני ועוד. אך מן הצד השני קיימים מספר תחומים שטרם זכו לחקירה מעמיקה, לגיוס הטכנולוגיות לטובת אותה מטרה ולפיתוח מתודולוגיות עבודה. אחד התחומים אשר זכה לתשומת לב רבה באמצעות מחקרים, מאמרים ופיתוחים טכנולוגיים הוא תחום הפרסום באינטרנט. אך לעומת הפרסום באינטרנט, נותר תחום יחסי הציבור באינטרנט כמעט ללא תשומת הראוייה לו, במיוחד בהתחשב בעובדה שבעולם שמחוץ לאינטרנט הולך וכובש לו תחום יחסי הציבור מקום של כבוד עד כדי כך שבענפים רבים, יחסי הציבור פופולאריים ואפקטיביים יותר מן הפרסום.
אם כן, מדוע מתפתח המודל של יחסי הציבור באינטרנט בצורה כה איטית? אולי משום שהעוסקים במקצוע זה הם באופן מסורתי חששנים מפני טכנולוגיה? אולי, אך אם מקצועני יחסי הציבור רוצים להיות חלק מן המהפכה התקשורתית הגדולה ביותר בהיסטוריה, עליהם לחשוב כיצד משתמשים באינטרנט לקידום המקצוע.
אנשי יחסי ציבור רבים עדיין רואים את האינטרנט בעיקר כאמצעי בו ניתן לפרסם חדשות והודעות לעיתונות של הגופים אותם הם מייצגים. נוסף לכך, רוב העוסקים בתחום יחסי הציבור עדיין לא השכילו להבין כי ניתן לכוון טוב יותר את המסרים לקהלי המטרה של הגוף אותו הם מייצגים ולאחר מכן לבצע מדידה של אפקטיביות החשיפה.
ראשית, על אנשי יחסי הציבור להבין כי אתר האינטרנט של החברה אותה הם מייצגים הוא המקום בו ניתן להציג מידע רב משמעות, מעבר להודעות לעיתונות של החברה. על יועץ יחסי הציבור לייעץ לבעל אתר האינטרנט למקם תכנים נוספים באתר, אשר יהפכו את האתר למקום אליו חוזרים הגולשים ולמקום בו ניתן למצוא כמעט כל מידע אודות החברה. כך למשל, יש לכלול באתר האינטרנט של החברה גם חדשות מן הענף בו היא פועלת, מאמרים אודות התחום בו היא עוסקת, מפרטים טכניים של המוצרים אותם החברה מוכרת, מצגות (בפלאש לדוגמא) וכדומה. הלקוח הפוטנציאלי המחפש מידע אודות התחום בו עוסקת החברה יידע למצוא את אתר החברה כאשר יזדקק למידע, וכאשר הוא יזדקק למידע, יש לדאוג שכל שיבקש יהיה באתר בצורה נוחה לאיתור.
שנית, בעבר פנו המשווקים לפלח רחב באוכלוסייה במסגרת המאמצים השיווקיים שלהם, כאשר רבים מן הצרכנים אליהם פנו היו לא רלוונטיים. כיום, חודרת לשוק תפיסת השיווק אחד לאחד, מושג אותו טבעו דון פפרס ומרתה רוג'רס. במסגרת השיווק אחד לאחד, לומדים אנשי השיווק להכיר את המאפיינים של הלקוחות הפוטנציאליים שלהם והפנייה התקשורתית נעשית לכיוונם בלבד באמצעות לימוד תכונותיהם ובעיקר לימוד הרגלי הגלישה שלהם.
חברה המתמחה בייצור מטבחים, תעשה טוב יותר אם תפנה את מסריה בתחום יחסי הציבור לאתרי אינטרנט, אינדקסים, מגזינים, עיתונים מקוונים, פורומים, ניוזגרופס וקהילות העוסקים בתחום הבנייה או כאלה הפונים לאדריכלים ומעצבי פנים. ייתכן מאוד כי מסר יחסי הציבור יהיה אפקטיבי יותר אם יגיע ל- 1,000 מנויים על מגזין מקוון למעצבי פנים, מאשר ל- 5,000 מנויים על מגזין העוסק בעולם הנדל"ן. לכן, ככל שהמיקוד הוא רב יותר, כך יגבר הסיכוי כי המסר יהיה רלוונטי וממוקד לקהל המטרה. היתרון של האינטרנט טמון בעובדה כי אם מחפשים טוב, ניתן למצוא את המקומות והאתרים בהם נמצא אותו אדם או קבוצת אנשים אליהם תרצה החברה לפנות.
במתודולוגיות לביצוע יחסי ציבור ברשת האינטרנט מעורבים יכולות וידע הן בתחום יחסי הציבור המסורתיים והן ידע והיכרות מעמיקה של עולם האינטרנט על רבדיו השונים. ההיכרות עם עולם יחסי הציבור המסורתי חשובה משום שחשוב להכיר את שיטות העבודה, תחומי העניין ושיטות הכתיבה של עיתונאים או עורכי התוכן.
ידע בעולם האינטרנט חשוב על מנת לדעת לבחון האם התכנים באתר האינטרנט של הלקוח מתאימים ואטרקטיביים מספיק, האם קוד האתר מתאים לרישום במנועי החיפוש, לדעת כיצד לרשום את האתר למנועי חיפוש כך שיופיע בין התוצאות הראשונות, לדעת לאתר בצורה קלה אתרים הממוקדים בתחום בו עוסק לקוח יחסי הציבור, ולהכיר אמצעים אחרים של יחסי ציבור אפקטיביים באינטרנט.
עבור חברות ישראליות הפועלות בשוק הבינלאומי ומעוניינות להגיע לקהל מטרה מסויים בארצות רבות, האינטרנט מהווה זירה מצויינת לפנייה אל אותו קהל בעלות ובאפקטיביות גבוהה. כמובן, שאחת האלטרנטיבות עבור חברות הפועלות בשוק הבינלאומי היא לשכור שירותי משרד יחסי ציבור במדינה או במספר מדינות בחו"ל, אך אז התעריפים של אותם משרדים יהיו גבוהים מאוד ושיעור החשיפה לקהל ממגוון מדינות יהיה קטן.
עבודת יחסי ציבור ברשת תכלול בין השאר את הפעולות הבאות:
1. ניתוח והגדרת קהלי היעד של הלקוח, האתרים, קבוצות הדיון וה- Newsgroups בהם הם מבקרים.
2. ניתוח ושיפור תכנים באתר החברה וכן הוספת אפשרות לקשר לקוח-חברה.
3. בדיקת התאמת קוד האתר לרישום אפקטיבי במנועי החיפוש המובילים בעולם.
4. בדיקת פעילות המתחרים באינטרנט, באילו אינדקסים הם רשומים והיכן הם מפרסמים חדשותיהם.
5. משלוח ידיעות וכתבות לאתרי חדשות, מגזינים, וניוזלטרים ממוקדים אותם קורא קהל המטרה.
6. רישום פרטי החברה ומוצריה באינדקסים באתרים ורטיקליים הפונים באופן ממוקד לקהל המטרה של הלקוח.
7. רישום הודעות ומסרים בקבוצות דיון ו- Newsgroups ממוקדים לקהל המטרה.
8. לכל אורך הפעילות: ניתוח הסטטיסטיקה באתר האינטרנט של הלקוח, לאיתור אתרים המפנים תנועה לאתר, ניתוח הגולשים באתר, זמני הגלישה, הדפים הפופולאריים ועוד.
כאמור, יחסי ציבור בעידן האינטרנט שונים מהותית בתפיסה לעומת יחסי הציבור המסורתיים. אם נדע לנצל את התכונות הייחודיות של האינטרנט כמדיום בינלאומי, ונשלב עבודת שיווק בשילוב עם ניצול הטכנולוגיה, נוכל להפיק ממנו אפשרויות חשיפה מגוונות הרבה יותר עבור הלקוחות.
* אורן בסון הינו עורך פורטל השיווק הישראלי Allmarketing, מנכ"ל חברת הייעוץ התקשורתי-שיווקי אולמדיה www.allmedia.co.il ומדריך ב- Allmarketing Training
