הפודקאסטהיום בעידן בו האתרים בנויים היטב, ידידותיים למנועי החיפוש ומעוצבים להפליא, חברות השיווק יודעות להביא את קהל המטרה שלי לאתר, שם המשחק הוא יחס ההמרה באתר, בין מבקר לבין מבצע.
נראה ששני השלבים הללו בשיווק ברשת מטופלים היטב- יש בארץ אתרים עשויים היטב וחברות לבניית אתרים ברמה גבוהה, כמו גם התייחסות יותר ויותר נכונה לשיווק האתר.
אבל ראינו שיש גם שלב נוסף, שלישי, שלב ביניים בין השיווק לאתר- שלב ההנעה לפעולה או call-to-action:
- האם הגולש שמגיע לאתר אכן מבצע את מה שהשיווק התכוון שיבצע?
- ואם כן, איזה אחוז מהמבקרים עושה זאת.
- ואז, מה ה- ROI? כלומר כמה עלה לנו כל מבקר שאכן ביצע?
במילים אחרות, כיצד לגרום לכמה שיותר גולשים מבקרים באתר, גם לבצע את הפעולה המבוקשת- קניה, השארת פרטים, רישום למועדון או הורדת ברושור.
התברר לנו שיש פער, יש סדק לא סגור בין האתר לשיווק.
במהלך השנה אנחנו נפגשים הרבה חברות שבנו אתר טוב ומושקע, השקיעו גם בשיווק ומצליחות להביא גולשים לאתר, אבל הגולשים מגיעים וממשיכים הלאה. גם כאשר השיווק הביא גולשים 'איכותיים' המהווים קהל מטרה ממוקד ואמיתי, במקרים רבים יחס ההמרה בין מבקר למבצע היה נמוך, אחוז נמוך מדי של גולשים הפך לרוכשים.
מנהל/ת שיווק- הוצאת כבר משאבים על בניית אתר, ועוד תקציב לא מועט על קידום האתר, עכשיו נותר המאמץ האחרון, כיצד להוציא את המקסימום משני אלה.
זה המקום לציין, שבעבר היה נהוג ליחס חשיבה מסוג זה רק לחברות של מוצרי צריכה, וחברות המציעות e-commerse מלא.
היום ההתיחסות היא שלכל חברה וארגון, גם כאלה הפונים לשוק העסקי B-to-B יש מטרות ויעדים מוגדרים, בניתנים לניתור ומדידה, והשואפים להגיע ל- ROI חיובי ככל האפשר בכל יעד. 'הרוכש' אינו בהכרח מוגדר כ-קונה, אלא מבצע את הפעולה הנדרשת, כמו: הורדת תוכנה, רישום למועדון חברים, השארת פרטים על מנת שנצתיג חברה יחזור אליך, הורדת ברושור של המוצר החדש, קריאת מאמר או white paper וכו'.
שיפור יחס ההמרה הינו חלק מתחום רחב יותר- 'הכנת האתר לשיווק', הכולל נושאים נוספים כמו:
- הכנת האתר לקידום במנועי החיפוש
- איסוף רשומות לדיוור
- בנייה נכונה של שרשראות ההמרה
- בנייה נכונה של דפי הנחיתה
- הכנת האתר לניתוח התנועה.
יש טענה שיווקית האומרת כי אתר אינטרנט, דינמי וחדשני ככל שיהיה, עדיין נשאר קר ומנוכר, ואינו מניע לפעולה.
אחד הנושאים בתחום שיפור יחס ההמרה, הינו הפיכת האתר לדף נחיתה 'חם ואנושי'.
איך עושים זאת באתר אינטרנט..? אחת האפשרויות היא על-ידי on-site person
השירות של 'המענה האנושי' כולל בחירת שחקן, בימוי, כתיבת תסריט וטקסט, צילום ועריכה, 'ושידור' של ה- presentor המוגמר לגולשים באתר.
המענה האנושי-אישי הזה תופס את הגולש בשניות הראשונות של הביקור שהן קריטיות אם הגולש יישאר או יעבור למתחרה, פונה לגולש באופן רב מימדי הכולל ויז'ואל, סאונד, תמונה וטקסט, ומנחה את הגולש לכיוון ה- call-to-action הרצוי.
ראו למשל מה עשה דילר של חברת מרצדס בבוורלי-הילס https://www.bhbenz.com/
לדבריהם שירות זה הגדיל להם את יחס ההמרה באתר בעשרות אחוזים.
טיפול מסוג אחר בהפיכת הגולש לרוכש נעשה ע"י כלי יחסית חדש של גוגל- Google website optimizer
גם מטרתו של הכלי הזה הינה שיפור יחס ההמרה בין כמות המבקרים באתר לכמות מבצעי היעד הרצוי.
כפי שאמרנו, חשוב לזכור – בכל אתר (גם באתרי תדמית) מומלץ בחום לקבוע יעדים לשיווק. יעד אינו רק מכירה בפועל.
גוגל זיהה ש- ארבעה איזורים ראשיים באתר או בדף הנחיתה משפיעים על אחוז ההמרנ לשלב הבא:
- כותרת עליונה
- תמונה מרכזית
- מספר שורות המתארות את המוצר
- וכפתור הפעולה ( למשל כפתור – add to cart באתרים מסחריים).
ה- website optimizer מחלק את העמוד באתר לארבעה אזורים אסטרטגיים אילו, ובעל האתר מעלה מספר וריאציות לכל אחד מהאזורים:
- מספר כותרות אופציונאליות.
- מבחר תמונות.
- טקסט שונה בכמה גרסאות
- מספר כפתורים שונים
ה-website optimizer משקלל את הנתונים ובודק את אחוזי ההמרה המושגים עבור כל אחת מהקומבינציות האפשריות של הצלבת הפרמטרים לעיל, ומספק דו"ח המסכם ומציג את התוצאות.
לאחר זמן מה בו מצטבר מאגר נתונים, ניתן לדעת ברמה וודאית מהי הקומבינציה המניבה את אחוז ההמרה הגבוה ביותר, ואפשר לבצע שינויים באתר בהתאם.
הקישור לכלי – https://services.google.com/websiteoptimizer/
טיפים לסיכום:
– יש להכין את האתר לשיווק לפני הוצאת כספי השיווק
– יחס עלות / תועלת (ROI) הוא שם המשחק בשיווק
– באינטרנט הכל מדיד, אפשר וצריך למדוד יחסי המרה
– יש לבצע טיוב מתמיד ואופטימיזציה של הפעילויות השיווקיות כדי להגיע ל- ROI חיובי ככל האפשר
בהצלחה!
*הכותב הינו מנכל ומייסד חברת A-2-Z.
