הפודקאסטכמעט בכל אתר של חברת היי-טק גדולה ניתן למצוא "סיפורי לקוח", ואנו נוהגים להמליץ גם ללקוחות ממגזרים אחרים להקדיש לנושא מדור באתר החברה. מדובר בדרך כמעט הכרחית (אם כי לעיתים מגושמת משהו) להציג בפני לקוחות פוטנציאליים את ניסיונה של החברה ביישום מוצרים או שירותים שעשויים להיות רלוונטיים עבורם.
סיפורי לקוח? לא "סיפורי הצלחה"?
סיפורי לקוח וסיפורי הצלחה הם היינו הך, כאשר באנגלית מתווסף הכינוי השלישי Case Studies (שאין לו תרגום עברי נפוץ בהקשר הזה). שני הביטויים עדיין פופולריים במידה דומה, אך עדיף להשתמש באפשרות הראשונה – ברור שסיפורי לקוח הם "מטעם", ואם קוראים להם "סיפורי הצלחה" יש בכך משום זלזול באינטליגנציה של הקורא. מיותר לציין שהחברה מפרסמת את הצלחותיה – עוד לא קמה החברה שהציגה באתר שלה דווקא את הפרויקט שהתרסק וגרם להפסדים כבדים…
כיצד בנויים סיפורי לקוח?
המבנה של סיפורי לקוח המיועדים לפרסום באתרים הוא לא תורה מסיני, אך לרוב נהוג ורצוי לחלקם לארבעה חלקים:
1) הקדמה: הצגת פרופיל הלקוח, תוך שילוב עובדות ומספרים משמעותיים – תחום העיסוק של החברה, שנת הקמה, מספר העובדים, מספר הלקוחות וכדומה. לעיתים מתייחסים בחלק זה גם לפרופיל המוצר הרלוונטי. חלק זה מכונה "רקע", "הלקוח" או "אודות הלקוח".
2) תיאור המצב הראשוני: מה היו תהליכי העבודה המקוריים, הסביבה הטכנולוגית וצרכי הלקוח שנדרשתם לתת להם מענה עם תחילת הפרויקט? חלק זה מכונה "האתגר", "האתגר העסקי" או "מצב התחלתי", ויש המאחדים אותו עם החלק הראשון.
3) הצגת היישום: מה נעשה בפועל – באיזה אופן הותאם המוצר לדרישות הלקוח, מה היו שלבי הפרויקט המרכזיים, כיצד התמודדתם עם האתגרים? חלק זה נקרא "הפתרון" והוא בדרך כלל החשוב ביותר בסיפור הלקוח.
4) סיכום: סקירת היתרונות במצב החדש, התועלות העסקיות ללקוח ומבט לעתיד. חלק זה נקרא "התוצאות" וכולל לעיתים ציטוטים של נציגי הלקוח.
עקרונות מנחים לכתיבת סיפורי לקוח
· קצר ולעניין: סיפורי לקוח רבים מדי הם ארוכים, בנאליים ומשעממים. למרות שהמדיה האינטרנטית מאפשרת הרחבה מסוימת, חשוב להתמקד בפרטים החשובים, לציין כמה שיותר נתונים מעניינים ולהימנע מחזרות מיותרות. בהחלט ניתן להסתפק ב-500 מילה או מעט יותר.
· אל תתפארו: הימנעו משבחים עצמיים (בשביל זה תבקשו ציטוט מהלקוח) והציגו את העובדות המחמיאות בנימה אובייקטיבית ככל האפשר.
· כתבו לקוראים: התמקדו בתועלות ללקוחות המסוקרים ובפרטים שעשויים לסקרן את הלקוחות הפוטנציאליים. התעמתו במקרה הצורך עם חששות שלהם מפרויקטים או מוצרים דומים. הימנעו ככל הניתן משימוש בביטויים טכניים ומקצועיים שהקוראים עלולים לא להבין.
· בדקו את עצמכם: בטרם העברה לאישור הלקוח, העבירו את הטקסט אל כמה שיותר גורמים פנימיים שמכירים את הפרויקט ויוכלו לתקן אתכם. מיותר לציין שכותב הטקסט נדרש לכישורי כתיבה סבירים לפחות.
· התחשבו בלקוח: פרסום שלא תואם מראש עם הלקוח עלול לפגוע בקשר איתו ואפילו לגרום למשבר. פנייה ללקוח עם טקסט מגובש והזדמנות לבצע בו שינויים, לרוב תתקבל על ידיו בברכה ותזכה לאישורו המהיר. ניתן ורצוי למנף את תהליך האישור להצעת ציטוטים עבור הלקוח.
· שמרו על טאקט: אין לכלול מידע שעלול להביך את הלקוח או פרטים חסויים שיפגעו בסיכויי האישור. מומלץ להעביר את הטקסט לאישורו בתקופה "טובה" (מבחינת עיתוי הפרויקט או היחסים עימו), ולשקול זאת דרך איש הקשר שלו בחברה.
· עקרון הגודל: ככל שהחברה שלכם פחות גדולה ומוכרת, קריטי שיהיו יותר סיפורי לקוח באתר. אם יש לכם רק עשרה לקוחות, נסו לגבש עשרה סיפורי לקוח. לחברות גדולות ומבוססות יש את הפריבילגיה להתמקד בלקוחות ה"כבדים" וביישומים המרתקים יותר. אם אתם מכוונים לחו"ל, השתדלו להתמקד בשמות המוכרים בזירה הבינלאומית: סיפור לקוח על הסניף המקומי של DHL לאו דווקא אטרקטיבי פחות מלקוח ענק כמו בנק הפועלים.
זה מטורף לא למחזר
כבר טרחתם לכתוב, לאשר ולפרסם את סיפור הלקוח באתר? למה שלא תבצעו בו שימוש חוזר? להלן כמה דברים שאף פעם לא מזיק לעשות:
· לשלב את סיפור הלקוח כמאמר בניוזלטר החברה ולהפיץ אותו לעובדים, לקוחות ושותפים רלוונטיים.
· להשתמש בחלקים מתוך סיפור הלקוח במצגות רלוונטיות של החברה, מענים למכרזים וכדומה.
· להציג ציטוטים של הלקוח שאושרו על ידיו גם כהמלצות שיווקיות (Testimonials).
· להפוך את סיפור הלקוח לברושור / PDF מעוצב שניתן להעביר ללקוחות פוטנציאליים בתהליכי מכירה.
· לפרסם את סיפור הלקוח ברשתות חברתיות.
· לתרגם את סיפור הלקוח למספר שפות בהתאם לצרכים השיווקיים.
· במידה שמדובר בפרויקט או יישום חדש ומעניין, רצוי להפוך את סיפור הלקוח גם להודעה לעיתונות ולהעביר את שניהם לאישור הלקוח באותה הזדמנות.
למרות שאמינותם מוטלת בספק, סיפורי לקוח הפכו לדרך מתבקשת לחשיפת פעילות החברה בפני קהלים חדשים וקידום יעדיה השיווקיים. כתיבה מושכלת של סיפורי לקוח היא אופציה פשוטה, זולה ואפקטיבית יחסית, שעומדת בפני כל חברת היי-טק ותוכל לשמש אותה בהזדמנויות עסקיות שונות.
* הכותב הינו מנהל התקשורת השיווקית של קבוצת התוכנה eWave, המתמחה בפיתוח ואינטגרציה של מערכות מידע מבוססות Web.
