הפודקאסטשילוב חדשנות טכנולוגית, קריאטיבית ושיווקית, בשנים האחרונות, נתנו דחיפה משמעותית לדרך בה 'נוגעים' קמעונאים בצרכניהם בנקודות המכירה תוך שהם עושים שימוש במדיה דיגיטלית. כשהם משלימים את האמצעים ה'רגילים' בהם עשו ועושים שימוש, מספקת המדיה הדיגיטלית לקמעונאים ולמותגים מגוון דרכים חדשות לתקשורת עם הלקוחות בדרך ממוקדת יותר, רלבנטית יותר עבורם והרבה יותר אינטראקטיבית. הכלים החדשים ורבי העוצמה מאפשרים לקמעונאי ליידע, לבדר, לסייע ולתקשר עם הלקוחות שלהם, ומהצד השני של המתרס, מחזקים את חווית הלקוח מהמותג ויוצרים עבורו ערך מוסף לעתיד.
נראה שהקמעונאים, שמסתכלים החוצה מבעד לחלון ורואים את המצב הקודר אימצו את ההמלצה של היועצים מ-McKinsey (מדו"ח הרבעון האחרון) שאומר כי "קמעונאים חייבים לקחת בחשבון שהדבר הכי פחות אפקטיבי לעשות בתקופה שכזו הוא להכנס למיגננה ולחכות שהסופה תחלוף". למרות ה'מוזרות' שבעיצה, לנקוט בפעולה בזמנים קשים ולהשקיע ב'עזרים טקטיים', הרי שהחדשנות הטכנולוגית העומדת מאחורי פתרונות המדיה הדיגיטלית, היא בהחלט אחת התשובות לעידוד המכירות, אבל, לא רק.
מספר הקמעונאים המפעילים מערכות מדיה דיגיטלית בחנות/סניף הולך ועולה בהדרגה, נתון ההופך את המערכות הללו לכלי רב עוצמה ואפקטיבי בהעברת מסרים ללקוח, המשלים אמצעי תקשורת אחרים, דוגמת רדיו, טלויזיה, אינטרנט ועיתונות מודפסת. כך לדוגמה, בבריטניה, לגביה נאספו במהלך 2008 נתונים הסוקרים את התחום, הוערך כי ברחבי המדינה מותקנים מעל 120 אלף מסכים הנצפים מדי חודש על ידי מעל 350 מיליון מבוגרים. בישראל מדברות ההערכות על כמחצית מכמות המסכים כאשר מרביתם נמצאים בבנקים, מסעדות, חנויות שונות וקניונים. ההערכה היא כי ברשת כגון ארומה יש כ 200 אלף צופים ביום!
המונח מדיה דיגיטלית בהקשר הקמעונאי, מתכוון בעיקר לשימוש ברשת של מערכות אלקטרוניות או מכשירים, המתוכננים להעברת מסרים ללקוחות ולעובדים בסביבות הקמעונאיות. באופן הגס ביותר, ניתן לחלק אותן לשני סוגים מרכזיים: ויזואלי וקולי.
במערכות הויזואליות, המכונות על פי רוב מערכות "שילוט דיגיטלי", מסרים והודעות לגבי המותג, המוצרים, המחירים או כל שירות אחר, מוצגים ללקוח על גבי מסכים הממוקמים בחלל החנות. הם יכולים להתלות מהתקרה, להיות בצמוד לקופות, מעל מדפים, על שולחנות במסעדה וכד', כשברקע פועלות מערכות תקשורת ובניית ושידור תכנים חכמות. המערכות הקוליות, מספקות מגוון של מוסיקה ומסרים קוליים המתוכנתים מראש, או משודרים חי, או בסגנון של שידורי רדיו רגילים. הקול משודר ברחבי החנות, או באיזורים מסויימים שלה, כשהוא מעביר את אותם מסרים המועברים על ידי המערכות מבוססות המסכים.
מגוון ישומים
בין אם משתמשים במערכות השילוט הדיגיטלי ובין במערכות הקוליות, ניתן להפיק מהן מגוון יישומים, חלקם מחזקים פעילות קיימת וחלקם מספקים חווית לקוח מסוג חדש לגמרי.
קידום מכירות – מעביר מסרים לגבי המוצרים הנמכרים ואו המותג עצמו, כמו גם הצעה לשירותים או הוזלות/מחירים מיוחדים/מבצעים. ניתן לשלב בהן מסרים של גופים משלימים ולא מתחרים.
מידע – מעביר מסרים הכוללים פתרון כלשהו, בין אם מדובר באירוע לקוחות, חבילות נופש, פתרונות ברוח האופנה וכד'. במקומות מסויימים משולבים חדשות מקומיות או ארציות, דיווחי מזג אוויר ותנועה.
עדכונים – בעיקר מסרים לגבי מוצרים חדשים הנמצאים בחנות, או אמורים להגיע בקרוב. המסר אף יכול להיות מהסוג של "הגבינה שאתם מכירים – עכשיו בלי מלח" וכד', או מדריכים למה נמצא בזמן נתון בחנות.
בידור – מוסיקה, וידאו, משחקים, חדשות, 'בקרובים', התורמים לאווירה הנכונה ול'אנרגיה' בחנות.
חינוך – בעיקר מדריכי "איך ל…" (איך לאכול בריא, לעצב את השיער, לרכוש משכנתה, לחסוך כסף וכד'). במסלול זה ניתן בהחלט לשלב מגוון תכנים המיועדים דווקא לחינוך, הדרגה ועדכון צוותי העובדים.
הודעות כלליות – ובעיקר לגבי שינויים במחירי מוצרים, אי זמינות מוצרים וגם הודעות לשעות חירום.
הרווחים מהפעלת מערכות בנקודות המכירה מורגשים בעיקר בשלוש חזיתות: הלקוח/הקונה, הקמעונאי והמותג.
הלקוח נהנה מחווית קניה/שירות משופרת. הוא מקבל מידע רלבנטי ועדכני, ומעוררים אצלו עניין לשמוע עוד. מעוררים אצלו מודעות למוצרים ולשירותים, פתרונות לבעיות ועוזרים לו בדרך מהנה ומבדרת, לעתים, לקבל החלטות מודעות יותר, בסביבה ובאווירה לא שגרתיים.
הקמעונאי מקבל בעיקר כלי לקידום מכירות בדרך הפונה לכמה חושים. הוא מסב את תשומת לב הלקוח למסרים ויכול במרבית המקרים לשלוט עליהם מרחוק ולשנותם בהתאם לקורה בשטח. במקביל יש חסכון כספי (פחות הדפסת ושינוע ניירת ואמצעי קידום מכירות אחרים – שגם תואם למדיניות ה'ירוקה') ואף יכולת לקדם פרסום של גופים משלימים (לעתים בתשלום).
גמישות מערכתית
גמישותה של המערכת מבחינה טכנולוגית והיכולת לשנות מסרים בהתראה קצרה מאפשרת מיקוד מסרים על פי מגוון מדדים:
על פי פרופיל הלקוח – העובדה שהקמעונאי יודע מי מבקר אצלו בחנות/סניף ומתי מאפשרת לו להחליט איזה מסרים להעביר.
על פי מיקום – מסרים המועברים במחלקת ירקות יכולים להיות שונים מסרים המועברים במחלקת אלקטרוניקה, לא רק בגלל אופי המוצרים אלא גם בגלל אופי הלקוחות היכולים לגלות עניין באותם מוצרים (במחלקת ציוד לתינוקות יועבר מידע להורים צעירים).
על פי תהליך (כניסה/יציאה) – קונים הנכנסים לחנות וממהרים קדימה עם רשימת קניות יכולים לקבל מסרים שונים מאלה שיקבלו קונים שעומדים כרגע בקופה לאחר שגמרו את לחץ הקניה וכעת יש להם 'זמן להעביר'.
על פי זמן – בחלקים בחנות בהם הקונה מראש מגיע בראש רגוע יותר המחפש את החוויה, כמו באזורי הצעצועים, בית הקפה או המוסיקה, המצריכים שהיה ארוכה יותר במקום, המסרים יכולים להיות ארוכים ומורכבים יותר.
על פי אירוע – חג כלשהו, אירוע ספורט לאומי ואחרים יכולים לספק מגוון אפשרויות לבניית מסרים ייחודיים (קידום סופגניות בחנוכה, או בירה לקראת המשחקים האולימפיים).
עבור המותג, או מי שאמור לקדם את ערכיו, הכלים החדשים מאפשרים למותג להתבלט על רקע המתחרים. יש אפשרות לקחת מסר 'משעמם' ולהחיות אותו, להעלות את המודעות למותג, ליידע ולחנך לגבי ערכי המותג, לבצע מדידות של אפקטיביות המסרים, ליצור קמפיינים פרסומיים ממוקדים ולתמוך בפעילות שכבר קיימת בחנות.
במודלים העסקיים הקיימים של מערכות מדיה דיגיטלית ניתן לשלב עוד מספר פונקציות לטובת מיקסום הרווחים (מעבר להכנסות הנובעות מתגבור מכירות, העלאת רף נאמנות הלקוח, עידוד ביקורים חוזרים, העלאת המודעות החיובית למותג וכד'), דוגמת שימושים לתקשורת פנימית עם העובדים. כך לדוגמה, בנק דיסקונט מנצל את מערכות המדיה הדיגיטלית שהתקין ברחבי הארץ שישמשו במקביל – מעבר לשימושים ה'רגילים' שלהם (עיצוב אווירה ולהעברת מסרים שיווקיים ללקוחות הבנק) – גם כמערכות תקשורת פנים-ארגוניות. כלל העובדים בסניפי הבנק יכולים לקבל כיום באמצעות תשתיות האודיו-וידאו הדרכות ומסרים פנים ארגוניים היישר ממטה הבנק. במסגרת תוכנית ההדרכה הארגונית, מוכן פעמיים בשבוע בהנהלת הבנק יומן בוקר ייחודי לבנק. באמצעות שליחת מסרונים (SMS), יכולים מנהלי הסניפים לבחור מתי, היכן וכמה פעמים ישדרו את יומן הבוקר – כל סניף ע"פ צרכיו, מאפייניו ובזמן הנוח לו. באמצעות המערכת מצליח הבנק לתקשר On-Line עם 5,500 עובדיו בצורה אפקטיבית, במיוחד כשכל עובדי הבנק למעשה נחשפים לאותם מסרים ודגשים.
מערכת מדיה דיגיטלית אף יכולה להחליף עובדים בשר ודם בשמשם כתחנות הדגמה כשהיא מוצבת ליד מוצרים חדשים הדורשים הדגמת שימוש וכמובן שהקמעונאי יכול גם למכור זמן שידור לגורמים חיצוניים המשלימים את המסר שלו עצמו.
בעיקר בתקופת שפל
ואי אפשר בלי כמה נתונים אמפיריים מהשטח, לאשש את הרגשת הבטן: המדיה הדיגיטלית עובדת – ובגדול: דו"ח חדש שהוציאה לא מכבר חברת המחקר פורסטר ריסרץ', על חוויית הלקוח בזמן צמצומים, בדק את מרכיביה של חוויית הלקוח. הדו"ח היה חד משמעי במסקנותיו: "באווירה הכלכלית של היום אף רשת קמעונאית, או חברה, אינן יכולות להרשות לעצמן לאבד לקוחות. המיתון חייב לשמש דווקא מנוף להגדרה מחודשת של שירות הלקוחות של החברה". הדו"ח קובע כי בימים בהם אנו חיים כיום עדיף להפנות חלק מההשקעה בעסק לטובת תהליך קניה ידידותי יותר, זאת ועוד: זה בדיוק הזמן להרחיב ולשפר את השירות העצמי בחנויות "המרכיב החשוב כאן הוא הצגת מידע ברור". על פי בדיקה שנערכה על ידי חברת המחקר OTX השילוט הדיגיטלי תופס את תשומת הלב של יותר בני אדם מאשר כל מדיום פרסומי אחר ולא רק – הוא נתפס כמבדר יותר מכל אמצעי פרסומי אחר – להוציא הטלויזיה בבית ואילו חברת המחקר Arbitron Research קבעה בעקבות בדיקות שערכה כי למעלה משלושת רבעי הצופים בווידאו המוקרן ברשתות הקמעונאיות ציינו עד כמה הוא סייע להם ו-42 אחוז מהנחשפים לווידאו במיקומים הקמעונאיים טענו כי הם מעדיפים לקנות בחנויות בהן יש מסכי וידאו, לעומת מקומות נטולי מסכים. ובאותו מחקר ממש התגלה כי כמעט שליש מהנשאלים שצפו במסרים שעברו אליהם ממסכי וידאו דיווחו כי ביצעו קניות בלתי מתוכננות אחרי שנחשפו למוצרים שונים ואילו סקר Nielsen גילה כבר ב- 2006 כי 44 אחוז מהנשאלים/קונים דיווחו שהחליפו מוצר שכבר הורידו מהמדף במוצר אחר שמידע לגביו הוצג על גבי מסכי הווידאו בחנות. ואם זה לא משכנע, אז מה כן?
תוכנית מדיה דיגיטלית, העושה שימוש נבון בתכנים, מנהלת אותם נכון, ומפיצה את המסרים לקהלי היעד הנכונים, יכולה להשיג – ומהר – את המטרה הכפולה של העלאת רף הרווחים וצמצום ההוצאות התפעוליות. התוכנית מספקת לא רק את השליטה בזמן אמת על הפעילות השיווקית בתוך החנויות, עם יכולת תגובה מיידית למצב השוק, אלא גם עונה לאתגרים העומדים בפני הקמעונאים הכרוכים בקיצוץ בהוצאות הכבדות על חומרים שיווקיים לשימוש בנקודות המכירה. נראה שזה בדיוק הזמן למהלכים הללו: מחירי החומרה (בעיקר המסכים) הנמצאים בירידה מתמדת ואפשרויות חכירה נוחות הופכים את ההוצאה החודשית למזערית, במיוחד לאור ההכנסות הצפויות. במחיר של כמה מאות דולרים בחודש לחנות, קמעונאים מקבלים כיום פתרון לתקשורת אפקטיבית עם לקוחות בנקודות המכירה, כזו שבונה את ערכי המותג והנאמנות אליו, מעלה את מספר הביקורים של הלקוחות, משדרת ערכים נכונים ללקוחות הנכונים ובסך הכל מספקת דרך דינמית לקידום מכירות.
* הכותב הינו מנהל YCD מולטימדיה ישראל.
