כמה טכניקות כדי לסגור יותר מכירות

אנחנו מסכימים שמכוניות היום הן יותר מסובכות מאשר היו בשנות ה 80 של המאה הקודמת? האם יעלה על הדעת שמכונאי במוסך יוכל לתקן היום את המכונית שלנו באמצעות 2 כלים בלבד?

אנשי מכירות לא שונים מהמכונאי כי הם עושים שימוש ב 2 אולי בשלושה אמצעי סגירה במהלך המכירה. האם יוכלו לסגור מכירה עם כל לקוח. התשובה היא ברור שלא. לקוחות היום הם יותר מתוחכמים, יותר מנוסים, בעלי יותר ידע ואם לא תתאים את הסגירה של המכירה אל הלקוח – לא תמכור!

אם אנו רוצים לסיים מכירה מהר נצטרך להכיר יותר מאשר שתיים או שלוש טכניקות סגירה. (ראה גם פרק 13 בספרי "לא לאנשי מכירות בלבד"). יש למעלה מ 200 טכניקות שונות לסגירה בהן ניתן לעשות שימוש בכל סיטואציה. להלן כמה מתוכן.

מתי לסגור?

יש שתי גישות לעניין זה:

הגישה הראשונה (גישת ה ABC כלומר (ALWAYS BE CLOSING, גורסת כי עליך לבצע ניסיונות לסגירת המכירה, החל מתחילתה. אם איתותי הסגירה של הלקוח הם כאלה שלדעתך, אפשר לסגור איתו את המכירה, עליך לנסות לעשות זאת ברגע שנוצרת ההזדמנות.

הגישה השנייה היא כי כדי למסמר את המכירה ולסגור אותה בצורה הנכונה, אתה נדרש לבצע את כל תהליך המכירה מראשיתו ועד סופו, כולל טיפול בהתנגדויות אפשריות בהצגת המכירה, להסביר ללקוח את התועלות שלו ואיך הוא מקבל אותם ורק אחר כך לנסות לסגור החל מפתרון ההתנגדויות של הלקוח. בגישה הזו יש סיכון של ביצוע over sale מה שיגרום לאי סגירת המכירה. (וראה להלן).

אישית, אני בדעה, כי ניסיונות סגירה יש לבצע מתי שאתה מקבל איתותי קניה מהלקוח ובכל רגע נתון במהלך המכירה.

תארו רגע מצב שבו הלקוח הבין את היתרון של המוצר שלכם ומעוניין בסגירת העסקה. מה יקרה אם תמשיכו ל"טחון" את המוח שלו?

מירב הסיכויים הם, שהוא פשוט יכנס לבלוק מחשבתי או יבעט בכם מרוב שעמום ובסופו של דבר או שבגלל שאמרתם משהו ששינה את דעתו או שימאס לו, הוא יחליט לא לרכוש. במקרה זה איבדתם את המכירה, כאמור למעלה בגלל מה שנקרא מכירת יתר. (OVER SELLING).

קחו בחשבון כי תהליכי סגירה תלויים במידה רבה בסוג המוצר הנמכר, באופיו, בעלותו הכספית ובעוד גורמים. מוצרים רבים הן מוצרי חיפוש כמו מכוניות, בתים וכדומה וכן מוצרים תעשייתיים למשל מערכות מחשוב ארגוניות, אשר הסגירה שלהם, נדיר שתעשה בפגישה הראשונה.

לדעתי האישית, גם במכירות גדולות וגם לאחר שבוצעו מספר פגישות עם דרגים שונים אצל הלקוח, יש צורך בשימוש בטכניקות סגירה שונות בצורה זו או אחרת. אבל אין ספק, (ועל פי מחקרים), כי טכניקות סגירה פחות אפקטיביות מהצפת ערך במכירות גדולות.

חישבו למשל, על המצב הבא: מה למשל קורה לנו כאשר מישהו לוחץ עלינו לקבל החלטה. בטכניקת סגירה, שהינה צורה של הפעלת לחץ. אם ההחלטה קלה – לחץ עשוי לסייע. אם ההחלטה כבדה – לחץ עלול להפריע לתהליך ולדחות את הסגירה.

איך מזהים איתותי קניה / סגירה?

איתותי קניה מצד הלקוחהם רמזים לא מודעים שלו כי הוא מוכן נפשית לקנות וכי הגיע לרמת הקנייה בציור. במצב הנפשי הזה, יש ללקוח נכונות אפילו אם היא לא מודעת, ללכת את הצעד הנוסף ולרכוש.

זה הרגע בו איש המכירות המעולה, אוחז את המקל משתי הקצוות וסוגר את המכירה. גם אם איתות הקניה אינו נכון או שאיש המכירות קולט בטעות איתות כזה, אם שאלת הסגירה תהיה מנוסחת כחלק מרצף ההצגה או בצורה לא בוטה מדי, ברוב המקרים הלקוח לא ישים לב אליה או שיעריך את הגמישות של איש המכירות לקבל תשובה שלילית.

מה הם איתותי הקניה?

איתות קניה יכול להיות:

• הלקוח אומר לך "כן אתה צודק, חשוב מאוד שיהיה לי ספק נוסף".
  
• הלקוח חודר למרחב האישי שלך.
  
• הלקוח מחייך הרבה, מבע העיניים מראה חשיבה מאומצת.
  
• הלקוח פונה אליך ומתייעץ בסגנון של "אם היית במקומי מה היית עושה".
  
• הלקוח שואל שאלות לגבי נושאים כספיים (לא התנגדויות), כמו מה זמן האספקה, מה תנאי התשלום, מה האחריות וכדומה.
  
• הלקוח מדבר על העסקה כאילו המוצר כבר נמצא אצלו.
  
• הלקוח משתמש במוצר בגאווה.
  
• אחרי שימוש ניסיוני במוצר הוא מתלהב.
  
• הלקוח שואל: "יש את המוצר בצבע X"?

ועוד.

אקט הסגירה

הסגירה עצמה היא אקט פורמאלי שבו הלקוח עובר משלב המחשבות וההיסוסים לשלב הביצוע. האקט עצמו אינו חשוב ויכול להיות בצורות שונות כמו: חתימה על ההזמנה של הלקוח, העברת התחייבות לקניה, הוצאת הזמנת רכש, הוצאת כרטיס האשראי או פנקס הצ'קים, לבקש את חשבון הבנק של החברה המוכרת, לקום וללחוץ את ידו של איש המכירות ועוד רבות אחרות. אקט הסגירה הוא קו חתך ברור בין היותך איש מכירות לבין היותך שותף ללקוח. הוא גם קו חתך ברור שאנשי המכירות הבינוניים מתייחסים אליו כסיום היחסים עם אותו לקוח ואילו אנשי המכירות המעולים מתייחסים אליו רק כהתחלת הקשר עם הלקוח לאורך זמן רב בעתיד. יש לקחת בחשבון כי מדובר בהיבטים של התנהגות פסיכולוגית, כלומר אתה יוצר "חוב פסיכולוגי" של הלקוח כלפיך במהלך תהליך הסגירה ולכן אתה כאיש מכירות, חייב להיות מודע לכל איתות התנהגותי של הלקוח הפוטנציאלי.

השתיקה וחשיבותה.

יש לא אחת מצבי מכירה בעיקר בשלבי הסגירה, שהשתיקה היא נשק הסגירה האולטימטיבי. תארו לכם סיטואציה שבה שאלתם את הלקוח שאלת סגירה ואתם שותקים. אני נוהג לומר שהראשון שידבר במצב הזה הוא המפסיד. אם אתם הפרתם את השתיקה, איבדתם את המכירה ואם הלקוח הפר ראשון את השתיקה, עשיתם מכירה. השתמשו בכלי זה בתבונה.

טכניקות סגירה

יש עשרות רבות (יש כאלה שאומרים מעל 200) של טכניקות סגירה מסוגים שונים. אחדות מפורטות כאן ללא סדר מסוים:

שיטת המושך או האלטרנטיבה – קיימת גם בשלב הטיפול בהתנגדויות. באמצעות טכניקה זו אתה מציב שתי בררות לפני הלקוח ולא משנה מה שיבחר אתה מבצע את המכירה. אתה כאילו מבין שהלקוח גמר בדעתו לקנות והשאלה היא רק "הבחירה" בין האלטרנטיבות שאתה מציב לו.

משפטים:

· "אתה מעדיף את המוצר בשחור או באדום"?

· "אתה משלם בכרטיס אשראי או בצ'קים"?

· "להביא את המוצר אליך או שתאסוף בעצמך"?

· "לארוז לך יחידה אחת או שתיים"?

או כל ווריאציה על שאלות כאלה שבה אתה מציב ללקוח שאלת בחירה.

המשני והקל – בטכניקה זו מתייחסים להיבט שולי של המוצר. אם הלקוח מקבל את ההיבט הזה הוא אומר לנו בעצם – כן אני רוצה לקנות את המוצר. טכניקה זו מיועדת בעיקר להססנים.

משפטים:

· "לארוז לך את המוצר בקופסה או באריזה שקופה"?

· "להוביל לך את המוצר או שתיקח אותו לבד"?

המשמעות היא שעל ידי התייחסות למשהו קטן ושולי במוצר יוצרים את הסגירה.

שיטת הסלאמי – יוצרים מסכת של שאלות סגורות שהתשובה עליהן יכולה להיות כן או לא. ע"י הובלת הלקוח משאלה לשאלה לגבי היבטי המוצר השונים גורמים לו לקבל את כל המוצר.

משפטים:

· "סיכמנו שאתה רוצה צבע שחור"? הלקוח " כן"

· "סיכמנו שאתה רוצה את הגודל הגדול". הלקוח "כן".

· "אז תרשום שמך כאן" – מושיט את ההזמנה

· "אתה משלם באשראי או צ'קים". (שימו לב אתה משלם ולא אתה רוצה לשלם. אתה משלם היא עובדה מוגמרת).

המאזן או שיטת לינקולן / פרנקלין – אם הלקוח מתלבט, אומרים לו כך: "בוא נכין רשימה של בעד ונגד למוצר". לוקחים דף נייר ומחלקים אותו לשני חלקים בצד ימין כותבים בראש הדף בעד ובצד שמאל נגד. עוזרים ללקוח למלא את צד ה"בעד" יחד איתו אבל את צד הנגד נותנים לו למלא לבד. ברוב המקרים ההחלטה תהיה ברורה ללקוח. (השיטה היא השיטה שבה קיבלו בנימין פרנקלין ואברהם לינקולן החלטות ולכן נקראת על שמם).

האם תעמוד בזה? – בשיטה זו בעצם אתה משתמש כדי לבדוק האם הלקוח יוכל לעמוד בתשלום על המוצר ומתאים את התשלומים כך שיוכל לבצע את העסקה (בתנאי כי ניהולית אתה מוסמך לזה). השימוש בטכניקה זו הוא בשלב התנגדות המחיר (למשל כשהלקוח אומר אני לא מסוגל להרשות את זה לעצמי), ע"י בדיקה האם הלקוח יוכל לעמוד בתשלום על המוצר. אחר כך מצא במה הוא יוכל לעמוד ותן לו את תנאי התשלום שיאפשרו לסגור כך שסילקת גם את התנגדות המחיר וגם סגרת את העסקה.

אפשרות שנייה היא להראות ללקוח מה יהיה המחיר של אי קניה. למשל המשך התחזוקה של הרכב הנוכחי תהיה יקרה יותר מרכב חדש. אז הצע את הרכב החדש על בסיס של מינימום ללא תוספות (אותן אולי תמכור בנפרד). אופציה נוספת להעביר את הלקוח למוצר אחר שיוכל לקנות. זכור כי אם אתה מכניס את הלקוח לעסקה שיהיה לו בלתי אפשרי לשלם, אתה בצרה.

משפטים:

· "כמה תוכל לשלם בחודש?…אולי אפשר לעשות משהו".

· "המחיר הבסיסי נראה אולי גבוה אבל בסוף התקופה תחסוך הרבה כסף…"

· "המודל הבסיסי שלנו, יכנס למסגרת התקציב שהצבת…"

· "אם אצליח לקבל אישור להוריד את המחיר לרמה שביקשת, האם תקנה עכשיו"?

אישור המנהל – כשלקוח מבקש הנחה, אמור לו שאתה צריך לקבל אישור של הבוס לכך. בצע את השיחה קרוב אליו שיראה שאתה מתחנן עבורו. יצרת כאן חילוף. ההנחה היא כי אם התאמצת בשבילו לדבר עם "המנהל המפחיד" שלך, הוא יחזיר לך בדמות של קניה. שיטה זו גם מונעת מהלקוח לעבוד אתך בשיטה הרוסית ואחרי שבאת אליו עם הנחה, להמשיך ולבקש עוד הנחה, כי אז אתה צריך לחזור שוב למנהל "המפחיד" והוא לא יאשר זאת. ברוב המקרים לקוחות ימנעו מלבקש סבב הנחות שני.

משפטים:

· "אני מצטער אבל זו כל ההנחה שאני יכול לתת לך כרגע. (מחשבה של 2-3 שניות). אבל אולי אוכל לקבל אישור מהבוס (או הבוסית) שלי להנחה קטנה נוספת. זה בסדר שאדבר איתו"? (בצע שיחה או דמה ביצוע שיחה עם הרבה תנועות ידיים וקול גבוה ואחר כך חזור ללקוח עם עוד 2-3 אחוזי הנחה)

יש כמה ווריאציות לשיטה שבה אתה מביא את המנהל לפגישת סגירה אצל הלקוח.

אתה מוכן להחליט? – זו אחת משיטות הסגירה השכיחות ושיטת המושך (למעלה) היא ווריאציה מסוימת שלה. נהג בשיחה כאילו הלקוח כבר קיבל את החלטת הקניה ואז שאל שאלות של אחרי ההחלטה כמו כמה מוצרים הוא צריך, לאן לשלוח אותם וכדומה. השיטה מבוססת על ההנחה כי אם אתה מתנהג כאילו העסקה סגורה (בביטחון עצמי כאילו זו אמת לאמיתה), אזי ללקוח יהיה קשה להכחיש את האמת הזו והוא ילך לסגירה.

משפטים:

· "מתי להביא אליך את המוצר"?

· "מה יגידו החברים / שכנים / משפחה כשיראו אותך משתמש במוצר"?

· "10 ארגזים מספיקים לך"?

· "איפה תאחסן אותם"?

עכשיו הזמן! – כאשר הלקוח משתהה או אומר אני אחזור אליך, שיטת הסגירה הזו מדגישה את ההזדמנות הרגעית הנוכחית לסגירה שלא תחזור. השימוש כאן הוא באלמנט של עכשיו הזמן לקנות אז למה להשתהות. יש נוקטים את הטקטיקה ההפוכה אף פעם זה לא הזמן לקנות, אז למה לא לקנות עכשיו. הדגש כאן הוא כל ביצוע הקניה עכשיו, כרגע.

משפטים:

· "המוצר הזה יהיה במלאי רק עד ערב החג…"

· "הקיץ הגיע ולך אין כרגע את ריהוט הגן (או האם יש לך את כל רהוט הגן הדרוש?)"

· "צפוי מזג אוויר ללא עננים, עכשיו הזמן לקנות את קרם השיזוף שלנו כי המלאי מוגבל".

· "הזמן הטוב ביותר לקנות הוא עכשיו, כי…."

· "אין זמן טוב לקניה מה שעושה את עכשיו לזמן הטוב ביותר לקנות…"

· "אם אתה רוצה להתחיל לחסוך, מתי יהיה הזמן הנכון להתחיל"?

ההפתעה הנוספת (הבונוס) – כאשר אתה רואה שהלקוח מהסס קרוב לנקודת ההחלטה, הצע משהו נוסף (יכול להיות קטן) אשר לא הצעת קודם, שיאיר את עיניו, שיגרום לו הנאה. כל מה שעליך לעשות כאן הוא לגרום ללקוח לומר "אווו זה באמת יופי" המשוואה כאן היא הנאה = ציפייה + 1. השיטה טובה גם לאותם לקוחות שמחפשים לקבל ממך ויתורים נוספים. אם הצעת את ההנאה הקטנה הנוספת בנקודת הזמן הנכונה – סגרת. שיטת הבונוס היא גם שיטה של "סלאמי" כי הסגירה הקטנה של ההנאה תדלוף גם למוצר הראשי. היבט נוסף הוא כי התוספת הלא צפויה יכולה להילקח מהלקוח ואז הוא יסגור את כל העסקה כולל התוספת. אלמנט נוסף הוא שוב החוב הפסיכולוגי. בגלל שנתת משהו נוסף, הציפייה היא כי כתמורה הלקוח יסגור.

משפטים:

· "מה דעתך מר לקוח שאוסיף למוצר שקניתם חינם את הסוללות…"

· "אתם ממש מוצאים חן בעיני, מה דעתכם שלא נחייב אתכם על ההובלה"?

· "אתם יודעים מה? אעשה לכם ללא חיוב הגדלת זיכרון למחשב..".

שיטת המחשבון – מקובלת בעיקר במוצרים בעלי ערך גבוה כמו תכשיטים, ריהוט ומכוניות. בשיטה זו לאחר שהלקוח מבקש הנחה קח את המחשבון (רצוי גדול) החזק אותו ביד והקש עליו מספרים תוך כדי מלמול מספרים או הנחה. לאחר ההצגה אתה אומר טוב אז אני יכול לתת לכם עוד 2% הנחה או מסובב את המחשבון ומראה להם את המחיר החדש שבו יצטרכו לקנות את המוצר. המשחק עם המחשב מראה ללקוח כי לא סתם אתה נותן הנחה אלא אתה מחשב את כל המספרים במיוחד עבורו משהו שנראה כמו משימה קשה. העובדה שאתה מבצע זאת עבורו, יוצרת את החוב הפסיכולוגי של תמורה שלו בצורה של סגירה ותמנע ברוב המקרים גם ויכוחים על הנחה נוספת.

משפטים:

· "טוב, המחיר של המוצר הוא 4000 שקל… רגע, המממ (מחשב ועושה את ההצגה), אני חושב שבגלל שאתם משלמים במזומן (אתם משלמים במזומן נכון?) מראה את המחיר. האם המחיר הזה נראה לכם סביר? הוגן"?.

אגב המשפט הזה: נשמע לכם הוגן או סביר, הוא משפט סגירה חזק והוא בשימוש כבר זמן רב. ראה הסרט הזאב מוול סטריט בכיכוב ליאונרדו די קפריו.

ויתור תמורת סגירה – תן ללקוח ויתור כל שהוא כשהויתור מותנה בסגירת העסקה תמורת קבלתו. אתה נותן משהו ומקבל בתמורה את הסגירה של המכירה.

משפטים:

· "אם אוריד את המחיר ב 5%, תחתום עכשיו על ההזמנה"?

· "אם תיקח את המכונית עכשיו אוכל לתת לך טנק דלק מלא תמורת הזמנה שלך עכשיו".

· "אתה יודע מה, אני אקח את ההובלה על עצמי אם תחתום עכשיו".

הגשר המוזהב – עשה את האלטרנטיבה היחידה אטרקטיבית. אם אתה רוצה שלקוח יקנה מוצר מסוים, אל תתייחס אליו במיוחד אבל תראה שכל האופציות האחרות לא אפשריות או לא טובות עבורו. אחר כך תן ללקוח לבחור לבד את המוצר. סן טצ'ו הגנרל הסיני כתב בכתבים שלו: "במקום להלחם, הבא את האויבים שלך לפינה (כי במצב הזה אין להם מה להפסיד והם ילחמו עד מוות) ואז בנה להם גשר מוזהב". הכוונה היא שלאחר שאתה שם אותם בפינה תיסוג לאחור ותן להם לסגת בכבוד מבלי להלחם כמובן שבכיוון שאתה רוצה שילכו בו. סגרת את כל האופציות האחרות ללקוח חוץ מהאופציה שאתה רוצה.

משפטים:

· "סליחה המוצר הזה אזל מהמלאי….אה וזה ממש, ממש יקר… וזה קיבל ממש ציונים גרועים ולא הייתי ממליץ עליו…"

עכשיו או לעולם לא – כלי חזק. הצע הצעה שתחייב את הלקוח לקנות עכשיו! אם יחזרו במועד אחר המחיר יהיה גבוה משמעותית. תראה ללקוח שזה באמת מבצע חד פעמי. השיטה עובדת על בסיס של דחיפת הלקוח לכיוון של קבלת החלטה מיידית על בסיס הנדירות. כלומר ההזדמנות שלא תחזור.

משפטים:

· "זו היחידה האחרונה במכירה זו. אני אומר לכם הן נמכרו כל כך טוב..".

· "אם תזמינו עכשיו אתן לכם הנחה נוספת של 5%…"

· "זו הזדמנות חד פעמית אתם צריכים להחליט עכשיו כי היא לא תחזור…"

אשמח לשמוע הערות ל:amiorr@orrmor.co.il

על המחבר: עמי אור הוא בוגר תואר שני במינהל עסקים מטעם אוניברסיטת הריוט ווט מאדינבורו. ב 30 השנים האחרונות עסק בעשייה בתחומים מגוונים כתעשייה, מסחר, היי טק, מזון ועוד בתפקידים שונים כמנכ"ל, סמנכ"ל שיווק, מכירות ופתוח עסקי.

בעל ניסיון רב, בהקמת מערכי שיווק ומכירות בארץ ובחו"ל כולל פתוח שווקים ומוצרים, ניהול מכירות, שיווק בינלאומי ובהובלת תהליכי ייעוץ בנושאי אסטרטגיה וחזון, שיווק, מיתוג, מיצוב, בידול, פיתוח עסקי, בניהול משרד יח"צ, הובלת תהליכי אימון לאנשים ועסקים, הכנת סקרי שוק ומחקרי שוק, כתיבת תכניות עסקיות ואיתור משקיעים עבור חברות ועסקים מגוונים.