2011 היא שנת הלייף סטייל !

חברים וחברות , אם עוד לא שמתם לב בשנת 2011 הלייף סטייל שולט!

לעובדה זו כמה ביטויים בולטים:

1. אתרי אופנה ולייף סטייל צצים כאן כפטריות אחרי הגשם :SALOONA, X- NET , STYLE RIVER

2. טריני וסוזנה מגיעות לערוץ 10 ומלמדות אותנו להתלבש

3. אתרי קניות חברתיות מציעים לנו מגוון פינוקים בחצי חינם

4. הפייסבוק מלא בדפי אוהדים של מוצרים שלא חייבים … אבל , חייבים לנשמה !

איפור מקצועי קוסמטיקה , עיצוב אלבומים , עיצוב ואדריכלות פנים , צביעת רהיטים , צילום היריון , עוגות לאירועים …

אם שנת 2008 הייתה שנת הכלכלה, וכולנו חיפשנו בכלכליסט ובדה מרקר דרכים לעבור בשלום את משבר הסאב פריים, הרי שבשנת 2011, כולנו רוצים להיות אופנתיים, לפרגן לעצמנו, לקרוא על מלון הבוטיק האחרון בצפון, או שסתם להתענג על כוס למברוסקו מפנקת.

בקיצור – באנו ליהנות …ובכמויות !
הלייף סטייל כמו הרבה דברים אחרים נולד , לדעתי , ממעמד הביניים : אנחנו עובדים קשה , ממש קשה ו.. מגיע לנו!

נשאלת השאלה, מה מבין כל הרכיבים הבאים הופך מוצר ללייף סטייל ? האם רק היותו מוצר מותרות? האם המיתוג שלו ? או שאנחנו כצרכנים רוצים לחשוב על עצמנו שאנחנו ממעמד חברתי- תרבותי גבוה ובגלל זה אנו מרשים לעצמנו?

ובכלל מה זה משנה ? בשורה התחתונה יש המון מותגי בוטיק בתחומים שונים וכולם בדרך זו או אחרת מציעים פינוק, יוקרה , סגנון אישי וחיבור לאינדיבידואליזם שלנו . מסתבר שעם השנים , אנו הופכים ללקוחות אניני טעם, צרכנים שדרישותיהם וציפיותיהם הולכות ומשתבחות. אבל , כמו בכל קטגוריה שנעשית רוויה גם כאן קשה לייצר בידול, יתירה מכך שיווק מוצרי לייף סטייל דורש התייחסות אחרת והבנה צרכנית שונה.

אז מהו שיווק מוצרי לייף סטייל להבדיל משיווק מוצרים רגיל?

אנשי שיווק, יגדירו כל אחד את המושג "לייף- סטייל" באופן קצת אחר, אולם על תובנה אחת ישנה הסכמה ברורה: מיצוב מוצר לייף סטייל "יוקרתי" בלבד אינו מספיק.

בעבר ניתן היה לומר כי כל מוצר לייף סטייל הוא בהכרח גם מוצר יוקרה וככזה , רמת היוקרה שלו נקבעה ביחס למידת הנחשקות שלו (being desirable). כלומר, מוצר שרבים חושקים בו, אך הוא נגיש רק למעטים בלבד. אולם היום , חייבים לדבר על עוד ערכים , היות והלייף סטייל הפך נגיש להרבה יותר אנשים.

שיווק מוצרי לייף סטייל מחייב דיוק בהגדרת קהל היעד

במצב בו יש כל כך הרבה מותגי לייף סטייל כיצד יוצרים את החוויה המיוחדת שבאמת תרגש את הצרכן שלי ? כיצד יוצרים את החוויה המיוחדת שהוא באמת יתחבר אליה ופועל יוצא מכך גם למותג שלי ?

לטעמי , רכישת מוצרי לייף סטייל צריכה להיות אמצעי נוסף לביטוי האינדיבידואליזם של הצרכן , כי בעידן הרשתות החברתיות בו פומביות הינה ערך עליון, כל צרכן רוצה להרגיש :"אני יחיד ומיוחד, אני שונה" , למעשה, מדובר פה גם על מיתוג פרסונאלי של אותו צרכן , כי מאחורי כל לקוח יש סיפור: הרקע שממנו הוא מגיע ההעדפות והצרכים הייחודיים שלו , ואפילו הגחמות המיוחדות שלו, לכן יש חשיבות להקשיב לשפה בה הלקוח מדבר, לא ורבלית: בריאותית, אופנתית, אקדמית וכו'..

במילים אחרות ישנה חשיבות להכרת סגנון החיים של הצרכן שאליו אני פונה, כי היא מאפשרת לנבא צריכה באופן הטוב ביותר ולעשות "חיבורים" לא קונוונציונליים שיגדילו רווחים למותג. זהו שיווק רגשי יותר, שיוצר דו שיח ותקשורת בין מותגים לצרכנים, ובסופו של דבר הם הופכים להיות הצרכנים שלכם מסיבות שלכאורה לא קשורות במותג שלכם.

הסוד הוא בחוויה

מיתוג חוויתי הוא מכלול הרגשות, האסוציאציות והתגובות ההתנהגותיות שמעורר בנו מותג, מכלול זה הינו חלק בלתי נפרד מזהות המותג , הכוללת גם את האופן בו הוא מעוצב, ארוז ומוצג בתקשורת. חווית המותג משפיעה על שביעות רצונו של הצרכן, על הנאמנות הישירה והעקיפה שלו כלפי המותג ועל האסוציאציות שיש לו כלפיו.

כיצד יוצרים מיתוג חוויתי?

אחד מלקוחותיי הוא משווק בתחום מערכות של בתים חכמים.

עד לפני מספר שנים, בית חכם היה בהישג ידם של לקוחות מהמאיון העליון בלבד, אבל היום , מערכות בית חכם , בדיוק כמו כל מוצרי הלייף סטייל ,הפכו נגישות לכלל ,גם ללקוחות שברשותם תקציב צנוע יותר.

אז איך יוצרים מובילות למותג בקטגוריה שמצד אחד יותר נגישה ומצד שני עדיין נתפסת כסוג של מותרות ולא חובה כמו מטבח יקר ומאובזר למשל ? איך יוצרים העדפה למותג בקטגוריה שהחלטת הקנייה בה מושפעת רבות מאדריכלים דעתנים ואליטיסטים ?

המיתוג החוויתי פונה אלינו בארבעה מימדים: הוא פונה אל המימד החושי שלנו, בין אם הוויזואלי ובין אם אחר, ומותיר בנו רושם חזק. הוא יוצר אצלנו תחושה של אפקטיביות כשהוא מצליח לעורר בנו רגשות. הוא פונה אל האינטלקט שלנו, כשהוא מתקשר עימנו הצרכנים, מעורר בנו את הסקרנות כלפי המותג ומלמד אותנו כיצד הוא בא לענות לנו על צורך מסוים.

בעת גיבוש התוכנית האסטרטגית והתקשורתית , הגענו , הלקוח ואני לתובנה כי תהליך של בניית בית הוא תהליך טעון רגשית כך שבעצם אנחנו לא מספקים מערכות חשמל חכם , כי אם לוקחים חלק, יחד עם הלקוח בחוויה האישית שלו של בניית הבית ובעצם לוקחים חלק בהגשמת החלום שלו . התובנה הזו הובילה אותנו לפתוח מתחם חוויתי לבניית בית חכם בהרצלייה פיתוח שמהווה עבור לקוחות רבים את פסגת השאיפות , המתחם ירוהט ויאובזר ברהיטים ומכשירי חשמל יוקרתיים , ויעניק למבקרים בו חוויה כוללת של בית חלומות. בד בבד ייעשה גם מיתוג מחדש ותקשור בכל אמצעי המדיה הרלוונטיים , כדי בכל נקודת מפגש עם הלקוח המותג ישדר : חדשנות , מובילות , אמביציה , הישגיות ויוקרה שהיא נעימה , בגובה העיניים ולא מנוכרת .

לסיכום , חוויית המותג באה לידי ביטוי בשלוש אינטראקציות של הצרכן עם המוצר/המותג:

1. כאשר הצרכן מחפש את המוצר , האינטראקציה עם המותג תתקיים באופן ויזואלי בכל אמצעי המדיה הרלוונטיים : אתר האינטרנט , פייסבוק , בלוגים , אפליקציית אייפד , פולדרים , בכל נקודת מפגש עם קהל המטרה
2. בעת רכישת המוצר, יקבל הצרכן שירותים פרסונאליים וסביבתיים בתוך מתחם המבקרים
3. הצריכה של המוצר/השימוש בו מלווים בתחושות נעימות וחיוביות

כאמור שיווק לייף סטייל אמור ליצור אינטראקציה בין המותג לצרכן ולבנות איתו יחסים על דרך החיוב, כך הולכת וגדלה תחושת ההעדפה והנאמנות למותג והיא זו שיוצרת חשק עולה במוצר.

ובשורה אחת : שיווק לייף סטייל אמור לעורר בצרכנים תחושה של "כזה אני רוצה!"
ואפילו , "אני רוצה שהמותג הזה יהיה חלק מארון הבגדים שלי/מהבית שלי … חלק מהחיים שלי וממי שאני "

* טלי גדי היא יועצת אסטרטגית למיתוג ויצירת בידול לעסקים בתחום ה-WELL BEING