הפודקאסט
מחקר של יפעת מחקרי מדיה מיפה את תופעת התוכן השיווקי באמצעות ניתוח תוכן ובחינה של תפישות ועמדות בציבור כולל יכולת הזיהוי וההשפעה של התוכן השיווקי.
בניתוח תוכן איכותני של כתבות שכללו סימון מפורש של תוכן שיווקי במהלך הרבעון השלישי של 2017 באתרי החדשות המובילים בישראל (עלו בחלקים המערכתיים של האתרים – לא באזורים פרסומיים ייעודיים וללא קידומי תוכן עצמיים או באמצעות כלים פרסומיים כמו טאבולה או אאוט-בריין), נמצא כי בתקופה זו עלו 1,300 כתבות תוכן שיווקי חדשות באתרים, כאשר מדובר על למעלה מ-20 כתבות חדשות בכל יום חול. הממוצע לאתר עומד על 4-5 כתבות חדשות ביום, כאשר 86% מהכתבות הופיעו בדף הבית של האתר ו-13% מהכתבות אף הופיעו בחלקו העליון של האתר – בכותרת הראשית או באייטמים המשניים. אייטם תוכן שיווקי ממוצע נשאר בדף הבית במשך יומיים.
בבדיקה מעמיקה שנערכה ביפעת מחקרי מדיה, נמצא כי 55% מהכתבות מפורסמות על ידי חברות מסחריות, תאגידים ומותגים ו-18% מהכתבות מקורן בגופים ציבוריים-ממשלתיים והן בדרך כלל בולטות יותר מבחינת זמן ומיקום. שאר התוכן השיווקי מפורסם על ידי נותני שירותים וגורמים המפרסמים מדורי תוכן שיווקי (קופות חולים, מדורי משפט). בבדיקה נמצא כי שני הנושאים המובילים בכתבות תוכן שיווקי הם בריאות עם 21% מהכתבות וצרכנות עם 18% מהכתבות. נושאים בולטים נוספים הם אוכל, תיירות, חינוך, קהילה, משפט וכלכלה.
לאחר בחינת היקפי התופעה וסוגיה, בחן המחקר את יכולות הזיהוי של תוכן שיווקי על ידי הציבור ואת מידת ההשפעה של תוכן כזה על עמדות הציבור.
ממצאים נוספים ומשמעויות עבור רגולטורים, כלי תקשורת והעוסקים בתחום יוצגו בפאנל שייערך בכנס אילת לעיתונות. כנס אילת ה-11 לעיתונות, יערך השנה בתאריכים 26-29 בנובמבר, במרכז הכנסים של מלונות הרודס באילת.
סקרי עומק לבחינת יכולת הזיהוי של צרכני התקשורת את התוכן השיווקי והשפעתו עליהם, נערכו באמצעות מכון "פאנלס", בשני פאנלים נפרדים של 400 משיבים כל אחד המייצגים את האוכלוסייה הבוגרת בישראל. פאנל אחד נחשף לשלוש כתבות עם סימון מפורש של תוכן שיווקי והפאנל השני נחשף לאותן כתבות ללא סימון. מהמחקר עולה כי בפאנל "המיודעים" 61% מהמשתתפים לא זיהו אף כתבה כתוכן שיווקי, כאשר בפאנל ה"לא מיודעים" 66% לא זיהו אף כתבה. בשני הפאנלים, 26% מהמשתתפים הצליחו לזהות כתבה אחת כתוכן שיווקי. 11% מפאנל המיודעים זיהו שתי כתבות לעומת 6% מפאנל הלא מיודעים כאשר את כל שלוש הכתבות זיהו בודדים – 2% בפאנל המיועדים ו-1% בפאנל הלא מיודעים.
לשני הפאנלים הוצגה כתבה נוספת, שהיא אינה שיווקית. כתבה זו זוהתה בטעות כשיווקית על ידי 57% מהנשאלים כאשר 39% טענו כי היא הייתה הכי פחות מעניינת מכל הכתבות שהוצגו. ממצא ראשוני זה מעלה את ההשערה שאנשים תופסים תוכן שיווקי כלא מעניין. עדות נוספת לכך מצויה בכתבה שיווקית שעסקה בנושא רעידות אדמה וסומנה על ידי 77% מהנשאלים כמעניינת ביותר ובהתאם זוהתה כתוכן שיווקי על ידי 3% מהמשתתפים בלבד – שיעור הזיהוי הנמוך ביותר במחקר.
עוד עולה מן המחקר כי רק מחצית מהאנשים מודעים לקיומו של תוכן שיווקי באתרי האינטרנט החדשותיים, ממצא נמוך ומפתיע לאור הכמויות שנרשמו בפועל. עיתונות הדפוס הארצית והמקומית ותכניות הבידור והריאליטי בטלוויזיה סומנו על ידי שיעור המשיבים הגבוה ביותר, כ-60%, כמכילות תכנים שיווקיים. 43% בלבד ענו שתוכן שיווקי מפריע או מפריע מאד מבחינתם, לעומת יותר ממחצית מהציבור שהנושא אינו מפריע לו באופן משמעותי: ל-32% התוכן השיווקי מפריע, ל-11% מפריע מאד, ל-41% מפריע רק מעט, ל-12% לא מפריע ול-4% אין עמדה בנושא.
שחר גור, מנהל יפעת מחקרי מדיה: "המחקר מראה כי ישנה מודעות ציבורית לקיומו של תוכן שיווקי כתופעה, אך בפועל אין זיהוי נכון של כתבות שיווקיות על ידי הקוראים ושיטת הסימון הנהוגה אינה עונה על האינטרס הציבורי. המציאות התקשורתית העכשווית מחייבת חשיבה יצירתית על מנת למצוא פתרון מוסכם לאסדרת הנושא בשיתוף של מקבלי החלטות, מערכות התקשורת ונציגי הציבור".
