מדריך קצר למיתוג, בידול ומיצוב לעסק שלך – הבידול

במאמר הראשון בסדרת ה"שילוש" – מיתוג, בידול ומיצוב, עסקתי בנושא המיתוג. המאמר הזה עוסק בנושא הבידול. בידול הוא השלמת הפעילות המיתוגית שלך ע"י יצירת הבדל ברור ומובחן בינך לבין המתחרים.

ראה את שתי התמונות. זו שבצד שמאל מציגה קבוצה של פינגווינים. במבט ראשון הם כולם זהים לחלוטין.

וכאן למטה תמונה של תרמיל אפונים שמישהו צבע בו אפון אחד באדום. שתי התמונות האלה ממחישות בדיוק את מושג הבידול.

כחברה / עסק / מוצר – אל תהיה עוד אחד מהפינגווינים ! היה אפון אדום!

על רגל אחת: זהו בידול!!

איך משיגים זאת?

ניתן לבדל כל בית עסק או מוצר לעומת המתחרים. אל תשכחו אף פעם שבידול הוא מושג יחסי ולא אבסולוטי. תמיד תשאלו – בידול לעומת מה או מי? התשובה היא כמובן לעומת המתחרים או לעומת מוצרים אחרים. אפשר לבדל מוצר, שירות או אפילו בית עסק בתכונה אחת שונה מהאחרים על מנת ליצור עבורו את השוני שאנו מבקשים. הבעיה היא כי השוני הזה גם אם הוא קטן צריך להיתפס בעין הלקוח, כשוני משמעותי.

אז איך עושים זאת?

בצורה מאוד פשטנית – תסתכלו מה עושים המתחרים שלכם ותעשו את הדברים שונה מהם. זהו בידול. זוהי כל התורה על רגל אחת.

ניתן לבדל מוצר או שרות ע"י התייחסות לפרמטרים או תכונה/ות שונים המאפיינים אותם. למשל: לתת למוצר או לשירות תכונה טכנית שאין במוצרים אחרים, או להדגיש תכונה קיימת בצורה שתיתפס כשונה בעיני קהל הצרכנים. (למשל כמו שעושות חברות בתחום הרכב וטלפונים סלולריים), או ע"י אורך חיי המוצר.

צורה נוספת לבדל היא באמצעות עיצוב ותדמית ( Apple למשל) או מיקום נקודת המכירה או מתן השרות או אופי השירות, או זמני מתן השירות (למשל 24/7). ניתן לבדל גם ע"י מחיר גבוה או נמוך של המוצר (אל תשכחו שאנחנו מדברים על השוואה), או על בסיס של צבע ועוד ועוד.

בהיבט התיאורטי, אומר פרופסור מייקל פורטר מאוניברסיטת הרווארד, שהוא אחד מ"הגורואים" בתחום האסטרטגיה והבידול, שיש רק 3 דרכים עקרוניות לבדל עסק:

· המחיר הנמוך ביותר – בידול כזה מחייב שהעסק יהיה בעל קיבולת ייצור גבוהה. כדי להיות רווחי, הוא חייב להשיג נתח שוק גדול ולמכור כמויות גדולות. רק כך, הוא יכול ליהנות מ"כלכלת כמויות" ( Economy of Scale ). הוא חייב להיות יעיל בכל מהלכי הייצור והשיווק ולהשיג את מרכיבי המוצר במחירים נמוכים מאד.

· שונות באחד או יותר ממרכיבי המוצר או השרות . דרך זו מאפשרת לעסק למכור ללקוחות שעבורם היתרון הייחודי שלו מתאים ביותר. אלה יהיו מוכנים לשלם פרמיה עבור המענה המדויק עבור צרכיהם, מענה המבטיח להם ערך מוסף כתוצאה מבחירת המוצר או השרות המיוחד. נכון, עסק כזה מוותר מראש על פלחי שוק שאינם מעריכים את היתרון הייחודי שלו, אך לקהל הלקוחות הזקוקים ליתרון שלו, הוא ימכור במחיר גבוה שיפצה על פלח השוק הקטן יחסית. למשל בשוק הרכב: מרצדס לאוהבי יוקרה ואיכות, וולבו למעוניינים בנסיעה הבטוחה ביותר, סמארט לסובלים מבעיות חניה בעיר.

· מיקוד – אם אין לעסק יכולות להיות הזול ביותר בשוק או ייחודי באחד או יותר ממרכיבי המוצר, אין לו ברירה, אלא להתמקד במתן פתרון ממוקד לפלח שוק המהווה חלק מקהל היעד של המוצר או השירות. המיקוד מסייע ב-3 דרכים:

א. המשאבים הדרושים להגעה אל פלח ממוקד נמוכים יותר מאשר פניה לשוק הרחב יותר.

ב. הלקוחות הפוטנציאליים מזהים את המוצר או השרות כמותאם בדיוק לצרכים שלהם. הם מבינים שהפיתרון הממוקד מ ביא איתו ערך מוסף ייחודי עבורם . בהתאם, הם מעדיפים אותו על פני מתחרים ומוכנים לשלם עבורו יותר.

ג. המיקוד בצרכי קהל יעד ממוקד, מאפשר לעסק לצבור ידע ומיומנות ספציפיים לפלח השוק. בעזרתם, הוא יכול לשפר את רמתו המקצועית ואת המוצר / השירות עבור קהלי היעד שבחר.

איך גורמים ללקוחות להבין את הבידול ?

למרבה הצער, לעיתים בונים תוכנית שיווקית טובה, אך מתקשים לעלות על הנקודה הספציפית שתציג את הבידול לצרכנים בצורה הטובה ביותר. אחת הדרכים להתגבר על הקושי הזה היא באמצעות תובנה לגבי הצורך האמיתי של הלקוח, כמוזכר במאמר הקודם לגבי המיתוג. הבנה עמוקה של תחושות הלקוח, הרגלי הצריכה שלו, סגנון החיים, הסביבה, המשפחה ועוד, יעזרו להגדיר את הצורך האמיתי שלו ולהבין מה מניע אותו.

דרך אחרת היא לזהות טרנדים, שלעיתים כבר הפכו לצרכים של קהל היעד.

זיהוי טרנדים הוא אמנם שיטה טובה לבידול בגלל תופעת העדר של הצרכנים והתכונה שלהם ללכת אחרי מה שפופולארי ברגע זה, אך היא עלולה לפגוע במוצרים בעלי מחזור חיים ארוך במיוחד, הנתפסים כבעלי ערך מוסף רק באספקטים ספציפיים מאוד. לכן , ברוב המקרים חשוב ליצור בידול ביותר ממובן אחד , או לזהות מבעוד מועד את הטרנד הבא, ולהשיק מוצר משודרג לפני המתחרים או ליצור מהדורות מיוחדות.

כמה הייתם מוכנים להשקיע כדי שהמוני לקוחות יבחרו דווקא בעסק שלכם ? כיצד תגרמו ללקוח לבחור דווקא בעסק שלכם ולא באחר?

השווקים הופכים לגלובאליים יותר ויותר וההבדלים בין עסקים הפועלים באותו הענף הולכי ומצטמצמים. מצטמצמים?! נכון יותר יהיה לומר: נעלמים.

הבידול החזק ביותר, אליו מומלץ לכוון, יהיה כזה שהמתחרים לא ירצו לחקות, או לא יוכלו לחקות, או שיאפשר לכם חלון זמן גדול ככל האפשר. בידול ברמה כזו מתחלק לשני מישורים: מישור ראשון המצריך חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח והבנת השוק ופוטנציאל הצמיחה בתחומי פעילות הקשורים (או שיכולים להיות קשורים) אליו. במילים אחרות: באילו מבין כל התחומים שנוגעים אליכם בצורה ישירה או עקיפה, אתם מזהים מגמת צמיחה משמעותית שאתם צופים שתתרחב בעתיד ויחד עם זאת שמדובר בשוק מספיק גדול בתחום / קטגוריה הנ"ל. או בקיצור: היכן אתם בוחרים לפעול.

מישור שני מתייחס לאופן שבו תפעלו. איך תתחברו לשוק הנבחר. באילו אסטרטגיות תשתמשו בכדי שתניעו את לקוחות היעד לבחור דווקא בכם ולאורך זמן .

כל המתחרים עושים מה שכל המתחרים עושים … ולכן בידול איכותי הוא זה שפועל במקומות שאחרים לא פועלים וגם לא ימהרו לפעול בהם, כלומר במקומות המקוריים, המיוחדים, השונים ושסביר להניח, גם לא יהיו קשורים במישרין לפעילות העסקית עצמה .

כמה שאלות שאתם יכולים לשאול את עצמכם בחיפוש אחר הבידול שלכם:

· מה מעניין את הלקוחות ואף אחד לא עשה עד היום וגם לא סביר שיעשה?

· האם יש צורה שבה כל הענף נוהג ואני יכול לנהוג ולפעול אחרת (כולם "רציניים" אז אני אהיה "קליל", כולם בירוקרטים אז אני אהיה שירותי ולעניין, כולם עובדים בשעות מוגדרות אז אני אעבוד בשעות אחרות, כולם מקבלים לקוחות בבית העסק אז אני אגיע ללקוח….ויש עוד אינסוף אפשרויות).

· האם יש דברים שהענף לא נוהג לעשות ודווקא אני יכול לבחור שכן לעשות ?

· האם אתם פועלים בענף ברירת המחדל או שאתם יכולים לפעול בענף אחר לגמרי. כלומר לשנות לחלוטין את המגרש בו אתה משחק. למשל אורביט בחרו לעבור מתחום המסטיקים לתחום שמירה על בריאות הפה – אוכלים, שותים…… כשהמתחרים שלך הם מסטיקים אתה צריך לעבוד קשה מאד כדי לבלוט. כשהמתחרים הם משחות שינים, מי פה וכיו"ב זה מגרש אחר לגמרי. באסטרטגיה שיווקית זה נקרא שינוי שדה המערכה בו אתה פועל.

· האם אתם יכולים להציע מודל עסקי שונה ו / או חווית לקוח ייחודיים?

· האם אתם מתבססים על מוצר או משפחת מוצרים או שאתם יכולים להתעלות מעבר למוצר המסוים ולייצר אווירה שגדולה הרבה יותר מהמוצר או ממשפחת המוצרים המוצעים?

· האם אתם מדברים, נראים ומתנהגים כמו כולם והאם אתם יכולים לפתח שפה, מראה והתנהגות מבודלת, ייחודית ומדליקה?

· האם אתם יכולים להתמקד בפלח מצומצם או במוצר מסוים, להתמחות בו ולהפוך אותו למרכז העניינים שלכם (קפה גרג מתמחים בארוחות בוקר המוגשות לאורך כל היום בכל יום).

אשמח לקבל הערות והארות ל: amiorr@orrmor.co.il

על המחבר: עמי אור הוא בוגר תואר שני במינהל עסקים מטעם אוניברסיטת הריוט ווט מאדינבורו. ב 30 השנים האחרונות עסק בעשייה בתחומים מגוונים כתעשייה, מסחר, היי טק, מזון ועוד בתפקידים שונים כמנכ"ל, סמנכ"ל שיווק , מכירות ופתוח עסקי.

בעל ניסיון רב, בהקמת מערכי שיווק ומכירות בארץ ובחו"ל כולל פתוח שווקים ומוצרים, ניהול מכירות , שיווק בינלאומי ובהובלת תהליכי ייעוץ בנושאי אסטרטגיה וחזון, שיווק, מיתוג , מיצוב , בידול, פיתוח עסקי, בניהול משרד יח"צ, הובלת תהליכי אימון לאנשים ועסקים, הכנת סקרי שוק ומחקרי שוק, כתיבת תכניות עסקיות ואיתור משקיעים עבור חברות ועסקים מגוונים.