הפודקאסט
מהי הדרך הטובה להנעת אנשי מכירות? שאלה חשובה אשר שואלים אותי מנהלים שונים מתייחסת לדרך הנכונה להנעת אנשי מכירות.
אנשי מכירות בתחומים שונים פועלים בסביבה דינמית ומשתנה, במקרים חוזרים ונשנים טקטיקות מכירה שונות אשר עבדו בהצלחה בעבר לא עובדות כיום.
שינויים בשוקי היעד כגון, שינויים סוציו חברתיים, סוציו-אקונומיים, טכנולוגים, עצמת התחרות החריפה משפיעים רבות על הצרכן המודרני ולעיתים רבות משאירות את איש המכירות חסר אונים.
התשובה איננה פשוטה ומורכבת מאפשרויות רבות עבור המנהל המחפש פתרונות בתחום. במאמר זו אני מעוניין להציע חשיבה רחבה יותר על הנושא אשר תאפשר למנהלים שונים לפתח את הפתרון בתחום שיפור המכירות עבור ארגונם.
נתחיל במודל הידוע של 'אם אז' , מודל זה הוא המודל הנפוץ ביותר לדעתי בתחום הנעת אנשי מכירות בישראל כיום(אין לי נתון לאשש אמירה זו, אך מניסיוני הרב אני מניח שאני לא טועה בעניין), המודל מציע ברוב המקרים משכורת בסיס כלשהיא, המשתנה מענף לענף וכמובן בונוסים לפי יעדים, כלומר במידה ומכרת בהיקף מסוים תקבל מכך אחוזים או בונוסים וכולי.
באמצע המאה שעברה, המכירות היו פחות מורכבות, תשנן את תסריט המכירות שלך, תעביר מצגת יפה, תטפל בהתנגדויות מצופות כלשהם ואתה בסדר. כיום החלק האדמיניסטרטיבי של המכירות נעלם, החלק השגרתי של המכירות מוחלף באמצעים טכנולוגים, הלקוחות מיודעים ברמה של איש המכירות עצמו מאחר והמידע קיים בריבוי ערוצים, המידע הקריטי להצלחת המכירה נמצא דווקא במקום הפרשני של איש המכירות כלפי הלקוח ובתרומתו לחידוש הידע של הלקוחות, אכן, רבים וטובים בתחום הייעוץ עבור שיפור המכירות יגידו כי אסור למכור את המוצר או השירות אלא את התובנות הקשורות בהם.
אם נפנה את מבטנו לעבודתם של חוקרים כגון Edward Deci and Richard Ryan , חוקרים בתחום החברתי, כמו כן לחוקרים החדשים בתחום כגון Adam Grant, at Wharton , חוקרים אלו בדקו וחקרו מה מניע אנשים כולל בסביבת העבודה שלהם. הם מצאו כי במקרים מורכבים יותר של מכירות, כגון, מוצר או שירות חדש, לקוחות מורכבים או מקצועיים מיודעים בנושא, מכירות קונספטואליות ועוד, מודל 'אם אז' איננו יעיל כל כך.
דוגמה טובה לחשיבה יצירתית בתחום היא של מנהל המכירות של חברת Microchip Technology. החברה הינה יצרנית גדולה של SEMICONDUCTORS בפניקס ארה"ב. לחברה ובניהולו של מיטץ ליטל, 400 אנשי מכירות שביססו את משכורתם על 60% מכורת קבועה ו 40% עמלות מכירה.
ליטל שינה מבנה זה לחלוטין ועשה את הפעולה הבאה באומץ רב, המודל שונה מול אנשי המכירות ל 90% משכורת קבועה ו 10% בונוס לפי יעדים של הארגון ולא יעדים אישים, כגון הגדלת נתח שוק, רווחיות, מיצוב משופר, הגדלת ערך מניית הארגון ועוד.
התוצאה: המכירות עלו.
עלות המכירה נשארה זהה, אחוז השחיקה ברווחיות ירד, נושא של לקוחות חוזרים (RETENTION ) השתפר וכיום החברה שווה 6.5 מיליארד דולר. מודל זה הורחב וכיום משמש את הארגון גם מול ההנהלה.
מנכ"ל חברת RED GATE , עשה שימוש במודל גם כן בשנת 2009, מכירות השתפרו מאוד לאורך זמן.
נשאלת השאלה: למה?
מחקרים רבים משיבים על שאלה זו, אנשי המכירות אינם מונעים ממשכורת, מה שחשוב לאנשי המכירות זה תחושת המשמעותיות הניתנת להם בארגון.
ארגונים העובדים לפי מודל 'אם אז' גורמים לאנשי המכירות להתרכז רק בנושא של המכירה עצמה.
אוקי, יגידו מנהלים מסוימים, זה מה שצריך, הלא כן? ובכן, התשובה היא לא. זה לא מה שצריך בכלל.
איש מכירות הנמצא במקום של מכירות בלבד, יוצר לעצמו פרדיגמה מכרתית, הבנה כיצד הוא מגיע למכירה עצמה, לתכל"ס של העמלה אם תרצו.
במקום הזה הוא "יודע" איזה לקוח הוא לקוח טוב עבור העמלה, הוא כבר מרגיש אותם(כך הוא יגיד), הוא מפתח יכולת לראות ולשמוע את הלקוח "החם" ולתפוש אותו, כן, כך הוא עושה.
אולם, הוא מפספס את כל השאר!
שימו לב, ארגון הנמצא במצב של מכירות בלבד וללא מתודה שיווקית, איננו נוגע ומשפר את החלקים "הרכים" של העסק קרי נכסים בלתי מוחשים.
חלקים כגון, ניהול תפישות, תדמיתנות, פתוח אמפטיה למותג, לא מתאפשרים במצב של ארגון העסוק במכירות בלבד.
מה שעשה ליטל בדוגמה לעיל, הוא גרם לאנשי המכירות להרגיש משמעותיים.
תארו לכם את איש המכירות הממוצע ניגש למכירה, עכשיו תארו לכם את מנכ"ל החברה ניגש למכירה, אתם משערים בנפשכם שיש הבדל בגישות, איש המכירות יהיה עסוק במכירה, העמלה מול עיניו, המנכ"ל מן הסתם ימכור גם את החברה, יתרונותיה, יכולתה ועוד.
איש המכירות העובד אצל ליטל, מרגיש כמו המנכ"ל, הוא מבין את חשיבותה של המתודה השיווקית המאפשרת פתוח הנכסים הבלתי מוחשים בארגון, הוא מפתח ראייה רחבה יותר עבור המכירות, מתחסר לערכי וחזון של הארגון, נאמן יותר, מוכן לתת יותר וקשוב יותר לכל "סכנה" אשר תאיים על ארגון.
ארגונים מובילים בארץ ובעולם עובדים ומפתחים את החלקים הבלתי מוחשים של הארגון, לדעתי נושא זה חייב להיכלל במעמד המכירה על ידי כל איש מכירות בכל תחום.
להגדלת המכירות, אני מציע את המודל הבא, לו אני קורא מכירת ערך משולש:
• אנשי מכירות חייבים להבין את אסטרטגיית החברה
• אנשי המכירות חייבים להבין את ערכי המותג
• אנשי המכירות חייבים להבין את עוצמת התחרות
• אנשי המכירות יודעים לטפל בהתנגדויות – תסריטים מוכנים מראש
• אנשי המכירות כאנשי BI, מודיעין עסקי.
• אנשי המכירות כממליצים RSF – RESPONSE SUCCESS FACTORS
• אנשי המכירות כאנשי יחסי ציבור עבור הארגון
על ידי ניהול אנשי המכירות דרך מודל מכירת ערך המשולש, תקבלו יותר עבור ארגונכם מפעולה קיימת ולאורך זמן.
יוסי כהן, הכותב הנו דוקטורנט לפסיכולוגיה שיווקית מחברת שיווק מדעי, המתמחה בייעוץ שיווקי בגישה הוליסטית לעסקים.
לשאלות בנושא ניתן לפנות ליוסי כהן בטלפון: 0544205789
