מהי חווית שירות גרועה בעיני הלקוחות ?

הלקוח העתידי הוא דיגיטלי, הוא נולד לתוך עולם של אינטרנט ורשתות חברתיות ושם הוא מבצע את כל האינטראקציות שלו מול מותגים ומול העולם. ללקוח הזה חייבים לייצר חוויה שונה מהלקוח המסורתי. אותה חוויה נקראת – (CX (Customer experience וביחד נלמד כיצד לעצב, לבנות, לתחזק ולשמר אותה.

מה זה CX ?
כל האינטראקציות והמעורבות שיש ללקוח איתכם, לפי השלבים:

זו בעצם מערכת יחסים שהיא רצף של חוויות – החל מאיך שהוא מקבל את המידע, עד לאופן שמדברים איתו בטלפון, ברשתות החברתיות ובצ'אטים ומסתיים, במקרה הרצוי, ברכישה או שימוש. כמו בכל מערכת יחסים, גם פה הלקוח זוכר יותר חוויות שליליות מחיוביות, לכן לא מפתיע ש- 84% מהלקוחות משתפים חוויה שלילית. את החוויות הללו הם משתפים און ליין ובעולם האמיתי, לכל מי שיהיה מוכן להקשיב, וזה יישאר ברשת לנצח.

מכאן המסקנה שבכל רגע במערכת היחסים, הקניית CX טוב ללקוח שלכם זה לא רק הכרח, זה הסטנדרט החדש.

לקוחות מוכנים לשלם יותר על CX טוב
חברת ג'נסיס, המתמחה בעולם בטכנולוגיות contact center מתקדמות, בדקה את השפעת ה – CX על הלקוח וגילתה כי לקוחות מוכנים לשלם יותר על חווית שירות טובה, ומאידך יעברו בקלות למותג המתחרה אם החוויה גרועה.

מה הופך בעיני הלקוחות חוויה לגרועה?
1. הצורך לחזור על עצמם.
2. העברה מגורם לגורם.
3. נציגים שלא מדברים את השפה שלהם.
4. נתב ארוך וסרבול בהגעה לנציג אנושי.
5. אי קבלת מידע החיוני לפתרון הסוגיה.
6. צורך להשתמש בפרטים אישיים על מנת לאמת זהות.

הנה נתון שכולם יודעים, אך לא פועלים מספיק בנדון: שימור לקוח הוא יותר זול ויותר אפקטיבי מגיוס לקוח חדש.

חשוב להבין שכיום לקוחות מודעים יותר ויותר לכמות המידע שעסקים אוספים עליהם ומוכנים לקבל את זה, בתנאי שתהיה תמורה אפקטיבית. מה הכוונה? שהעסקים ילמדו עליהם, יבינו מה ההעדפות והצרכים שלהם, ידעו מה למכור להם ומתי. בשורה התחתונה – יתנו להם ערך מוסף, בעקבות כל הדאטה שהם צוברים עליהם. למרבה התדהמה, למרות כל הידע הזה, רק 21% מהלקוחות הרגישו שהמותגים סיפקו להם חוויה אישית ופרסונלית. רק 23% מהלקוחות אמרו שהם מרגישים נאמנות למותג ושליש מהלקוחות הודו שהם כל הזמן מחפשים אחר דילים טובים יותר מסביב. אז מה אתם כעסקים צריכים לעשות אחרת כדי לשנות נתונים אלו?

צעד ראשון – תפתחו את העיניים ותסתכלו סביב
הלקוח שלכם חי בעולם הדיגיטלי, הוא מתנהג שונה ממה שאתם רגילים וזה מצריך גמישות מחשבתית ותכנון – כיצד להשקיע במשאבים ובכוח האדם שלכם.

הנתונים הנ"ל מגלים לנו שמתרחש פה תהליך דרמטי למול עינינו. בני דור המילניום ובני דור ה-Z לא משתמשים בטלפון כמו שאנחנו משתמשים בו. שיחת טלפון או השארת הודעה קולית הם מושגים זרים עבורם. הם דירגו כיצד הם מעדיפים שעסקים יתקשרו מולם כך:
1. אמצעים דיגיטליים – צ'אט, מייל, רשתות חברתיות, אפליקציות מובייל
2. טלפון
3. דואר

עסקים חייבים לצייד את שירות הלקוחות – החזית שלהם מול הלקוח – בכלים מתאימים להתמודדות עם הדרישות המתפתחות. כיום, נציגים מעידים שהם לא מסוגלים ולא מוכשרים לעמוד בקצב של מורכבות הדרישות. אבל אתם כבר מבינים שהדרישות לא יהיו קלות יותר והקצב לא ירד. להיפך – במשך הזמן כולנו נהפוך ליותר דיגיטליים וכל הלקוחות ידרשו מענה מיידי, כל הזמן ומכל פלטפורמה.

צעד שני – תבינו את הלקוח הדיגיטלי שלכם
אז הבנו שהמהפכה הדיגיטלית כבר כאן, וכמו במהפכה התעשייתית – לעסקים כיום כבר אין ברירה. כולנו חייבים להשקיע בתרבות השינוי הדיגיטלי. אנחנו חייבים לעדכן אסטרטגיות ומתודולוגיות עבודה, כדי לעמוד בקצב ההתפתחות של העולם האמיתי.

מה עושים?
משקיעים עסקית בטכנולוגיה ומודלים עסקיים, כדי להגיע באופן אפקטיבי ללקוחות הדיגיטליים, בכל ערוצי הממשק שלכם איתם.
זה לא רק לשנות את שירות הלקוחות, אלא גם את דרך המכירה, השיווק וההתנהלות כולה, ועל הדרך גם לחסוך כספים ולהתייעל.

איך עושים את זה כמו שצריך?
כמו ישראלים טובים, נתחיל באיך לא עושים את זה – לא עושים מהפכה דיגיטלית רק כתגובה לעולם המתפתח, בלי להבין למה אתם עושים את זה ובלי להבין את הלקוח הדיגיטלי שלכם. תתחילו בגיבוש הנהלה בכירה חזקה, שמבינה כמה זה חשוב ומוכנה להוביל את הארגון מעבר לאזור הנוחות, ותמשיכו עם סדרה של מחקרים ותובנות.
למשל, תשאלו את עצמכם:

1. מיהו הלקוח הדיגיטלי שלנו?
2. מה הוא עושה?
3. במה זה שונה ממה שהלקוח המסורתי עושה?
4. באיזו מהירות זה משתנה, והיכן נשים דגש השקעתי?
5. מה ערוצי הממשק של הלקוח הדיגיטלי איתנו? באיזו תדירות הוא יוצר איתנו קשר ולמה? איך הוא יוצר איתנו קשר?
6. כיצד הוא מושפע ועל ידי מי?
7. כיצד ועל מי הוא משפיע?

כשחושבים על זה, זה בעצם לא שונה ממה שאתם עושים תמיד – פיתוח עסקי, על מנת להשאר רלוונטיים ומובילים. מהפכה דיגיטלית היא הצעד הבא בפיתוח עסקי. היא תשפר את הדרך בה החברה שלכם עובדת, כלפי פנים וחוץ.

צעד שלישי – תנו ללקוח הדיגיטלי חווית Omni-Channel
ברוכים הבאים לעידן חדש של שיווק ושירות, בו המותג לא מוגדר על-ידכם, אלא על ידי האנשים שחווים אותו.
כיום אנשים מצפים לרמות גבוהות יותר של שירות. בעבר אנשים היו נכנסים למכולת וקיבלו שירות אישי – כי המוכר הכיר אותם היטב. כיום, באמצעות ביג דאטה שנשאבת מטכנולוגיות של רשתות חברתיות ומובייל, אנחנו יכולים להגיע לאותה רמת אינטימיות ואף להוסיף לה מימד נבואי – כאשר נדע לחזות מראש מה הלקוח רוצה, איך ומתי הוא רוצה את זה ונספק לו את זה בזמן אמת ובצורה אחידה, דרך כל ערוצי ההתקשרות מולו.

נתאר את האבולוציה של עולמות השירות מול הלקוח באינפוגרפיקה הבאה:


צ'ק ליסט

הבטחנו ולכן נקיים. קבלו צ'ק ליסט שנועד לעשות סדר בראש ולצייד אתכם בארגז כלים אפקטיבי לתהליך:

בססו חזון להנהגה
1. נסחו חזון והבטחה – כיצד המהפכה הדיגיטלית תראה בסופה? מהן היתרונות שהיא טומנת בחובה וכיצד היא מקדמת יעדים עסקיים.
2. אספו הנהגה שתתמוך במהפכה הדיגיטלית, תתקשר את החזון ותועלתו ותרתום אליו באופן פעיל את כל עובדי החברה.
הגדירו את חווית הלקוח הדיגיטלית
1. מצאו מחקרים שקשורים לחוויה שהלקוח שלכם עובר בערוצי הממשק שלו מולכם.
2. מפו את ערוצי הממשק כפי שהם קיימים כיום.
3. מפו איך החוויה הנכונה ללקוח יכולה להראות. ממש שרטטו את זה דרך כל ערוצי ההתקשרות, מעיניו של הלקוח.
4. תעדו את ההבדלים ובחנו את הפער בין החווייה הקיימת לחווית ה – Omni-Channel הרצויה. אתרו אתגרים והזדמנויות.
5. מפו את החסמים שגורמים לפער בין החוויה כיום לחוויה הנכונה ומה נדרש כדי להתגבר עליהם.

הרכיבו צוות מהפכה דיגיטלית
1. זהו מועמדים שמתאימים לתפקידי הנהגה רוחביים.
2. בנו גאנט, כולל לו"ז, תחומי אחריות ותהליך דיווח.
3. תכננו שת"פ אסטרטגי עם ה – IT. זו מחלקה שחייבת להיות מעורבת בכל תהליך במהפכה הדיגיטלית.
4. צרו צוות לניתוח, אנליזות ותובנות – הצוות יהיה חלק אינטגרלי מקבוצת המהפכה, ינתח את הדאטה המתקבלת, ישים בקונטקסט הנכון וימליץ באופן שוטף על דרכי פעולה לצוות ולהנהלה.
5. תעדו את התהליך – בססו תהליך דיווח שוטף מצד כל המעורבים במהפכה הדיגיטלית ורכזו את הידע בצורה מסודרת.
6. צרו צוותי בקרה והשבחה, שימשיכו לשכלל ולבקר את חווית הלקוח.

לקינוח
אנחנו יודעים שמהפכה – כמו מהפכה – נשמעת סבוכה ומורכבת, אך כיום עסקים שעושים את זה נכון לומדים המון על הלקוח שלהם ולכן

מנהלים איתו מערכת יחסים משמעותית, עם יתרון נאמנות ברור. יותר מזה – עסקים שעושים את זה נכון יוצרים לעצמם תהליכים חדשים, מודלים עסקיים חדשים ומגייסים צוותים חדשים. כל זה הופך אותם לרלוונטיים ומתקדמים בשוק התחרותי של היום.
זקוקים להוכחה? מחקר שנערך ב – MIT (בהזמנת חברת IT consultancy Camgemini) גילה כי חברות מפותחות דיגיטלית רווחיות יותר מחברות שאינן, ב -26%!

העולם היום מתפתח כ"כ מהר, שבקרוב השיפור הזה לא יהיה יתרון יחסי, אלא הדרך שלכם להשאר בעסקים. מי שלא ישכילו להבין זאת – יישארו מחוץ למשחק.

* לימור רזניק היא מנהלת מרקום בחברת בזק און ליין