מה זה קמעונאות דיגיטלית ואיך היא מגדירה מחדש ניצול שטחים אורבאניים

אנו עדים בשנתיים האחרונות ליותר ויותר מהלכים שיווקיים קמעונאיים שמתנסים בחיבור בין העולם הפיזי לדיגיטלי בהיבט המסחרי. ברגע שיותר צרכנים בעולם המערבי פונים לביצוע קניות מקוונות (באתרי E Commerce הזמינים הן ב- Desktop והן במובייל, וכמובן תוך הגברת השימוש באפליקציות מסחר בסמארטפונים) סביר שנראה העמקה בערוץ זה, ובמסגרת אותם מהלכים ישנם לא מעט מותגים קמעונאיים גדולים ששואפים לחבר את שני העולמות במטרה למקסם מכירות תוך יצירת חוויות צרכניות חדשות.

במסגרת אותם מהלכים, קמעונאים רבים מנסים להגדיר מחדש את יכולות הניצול של שטחים פיזיים אורבאניים, כאלו שפוגשים אותנו בכל יום במהלך עיסוקינו השוטפים (תחנות רכבת, פארקים ציבוריים, קניונים, מעליות ועוד) לטובת יצירת תצוגות וירטואליות של סחורות (Virtual Display). הסיבות לעצם ביצוע הניסיונות הללו נובעות ממספר גורמים: עלויות הקמה נמוכות יחסית, התבססות על טכנולוגיות קיימות: קודי QR שבסריקתם המוצרים מתווספים לסל הקניות המקוון, פוסטרים וחומרי דפוס שמייצגים את המוצרים ולמעשה מייצגים את החנות הוירטואלית בפני העוברים ושבים, ואפילו יכולות קנייה מקוונת שזמינה כבר שנים רבות בערוצים הדיגיטליים.

מה שכן חדש יחסית היא התפיסה והמוכנות הצרכנית לביצוע קניות מקוונות בסביבות חדשות. כמו כן, נוצר גם שינוי בהבנה השיווקית מצד הקמעונאים שהצרכנים כיום חיים וצורכים בקצב אחר ואפילו מצפים לפגוש את המותגים שלהם בדרכים חדשניות ומקוריות – בעיקר בשיטות שגם חוסכות זמן יקר ומייצרות ערך מוסף בתהליך הקנייה.

גישה קמעונאית המתבססת בדיוק על התובנות הללו נקראת "סביבה אלסטית או גמישה" (Elastic Environments) שבבסיסה מאפשרת המרת כל סוג של שטח פיזי לחוויה צרכנית המשלבים ערוצים דיגיטליים. השימוש במילה "אלסטית" מייצג את הגמישות בהקמה ובניוד של נקודות המכירה הוירטואליות בקלות ובמהירות, מה שעולה בקנה אחד עם הערכים של דפוסי הצרכנות המודרניים – מהירות, דינאמיות וחיסכון בזמן.

Preapod
דוגמה למותג קמעונאי שלקח את הגישה הזו צעד אחד קדימה- "Preapod". המותג למעשה ייצר מדפי סחורה וירטואלית ופרש אותם בתחנות רכבת בערים שונות בארה"ב ולמעשה הזמין את העוברים ושבים להיעזר בסמארטפונים שלהם לסרוק את המוצרים שהם צריכים ובכך להשלים את מטלת הקניות של המצרכים הבסיסיים בעודם ממתינים לרכבת הבאה. לאחר הורדת האפליקציה של "Peapod" לסמארטפון, משתמשים פשוט סרקו ברקודים שהוצגו ע"ג הפוסטרים לצד מגון המוצרים, מייד עם השלמת הסריקה המוצרים נוספו לסל הקניות מה שמאפשר ביצוע תשלום מקוון ואפילו להגדיר מועד המשלוח הביתה. מהלך חכם שגם חוסך בזמן וגם מייצר חווית קנייה חדשנית.

Case Study #2 | PayPal
בדומה למהלך הקודם, PayPal יצרה חנויות וירטואליות שהן למעשה פוסטרים מודפסים שהוצבו בכ-15תחנות רכבת בסינגפור. כל פוסטר כלל למעשה קטלוג מוצרים של מספר מותגים מקומיים לכבוד וולנטיינס דיי כשלצד כל מוצר הוצג קוד QR שבסריקתו הוסיף את המוצר לסל הקניות בסמארטפון ומשם כמובן מתאפשרת הרכישה בפועל.

היופי שבמהלך, לפחות מבחינת PayPal הוא שהמשתמשים היו צריכים להוריד אפליקציה ייעודית של PayPal שאפשרה לסרוק את המוצרים ולאחר מכן לשלם עבורם – ניחשתם נכון, באמצעות חשבון PayPal.

Case Study #3 | Yihaodian
Yihaodian, אתר קניות המזון הגדול ביותר בסין יצא במהלך דומה (ובמדינה כמו סין המספרים מקבלים משמעות אחרת…), והציבה כ- 1,000 סופרים וירטואליים בנקודות שונות ברחבי המדינה, בדגש על אזורים שבהם לא קיימים סניפים פיזיים של המותג. על בסיס האסטרטגיה הזו המותג למעשה הרחיב את הנוכחות שלו ברחבי המדינה וייצר סניפים חדשים במקומות שבהם לא קיימת הצדקה להקמת סניף פיזי, עם כל המשאבים הנדרשים לכך.

לסיכום:
התנהגויות והרגלי צריכה משתנים ומתחדשים באופן קבוע ועל בסיס התובנה הזו משווקים ומותגים חייבים לדעת לזהות הזדמנויות צרכניות ולשאוף לייצר עבור הלקוחות שלהם חוויות קנייה חדשות, בדגש על ערך מוסף בדמות חיסכון בזמן. בנוסף, ה- Case Studies הללו מוכיחים ומדגימים הלכה למעשה כיצד ניצול חכם ורלוונטי של שטחים פיזיים ברחבי הערים מייצרים הזדמנויות קמעונאיות חדשות.

החנויות הוירטואליות הפרוסות ברחבי הערים בנקודות שבהם לא קיימים סניפים פיזיים מייצרות אקו-סיסטם חדש של צרכנים עם צרכנים, וצרכנים עם מותגים המשלבים Social, אינגייג'מנט בדרך חדשה עם המותגים, E Commerce (ולמעשה M Commerce). המושג המשמעותי ביותר שמסכם את הגישה הזו לדעתי הוא "Elastic Environments" כשמרכיב הגמישות (המחשבתית ) היא העוגן המרכזי לכל מהלך.