הפודקאסט
משרד יחסי ציבור, מעצם טבעו, צריך להסתכל על הערוצים הדיגיטליים של ימינו משני כיוונים. מעבר לכך שהוא צריך לדעת לפרסם את הלקוחות שלו בצורה שונה ממה שנעשה בעבר במשך שנים, כעסק הוא גם רוצה לפרסם את עצמו. כך יוצא שלעיתים קרובות יותר מאשר לא, הוא משתמש באותם כלים שהוא ממליץ עליהם לחברות שמשתמשות בשירותיו, ולעיתים קרובות הוא תמודד עם אותן דילמות, ואותן שאלות ואותן אבחנות, שהוא מעמיד בפני הלקוחות שלו בכל הנוגע לפרסום והעברת מסרים.
“בשנות השמונים של המאה העשרים היו כאן בישראל מעט אמצעי תקשורת, או יותר נכון ערוצי תקשורת. מספר עיתונים, ערוץ טלוויזיה, קצת רדיו. אם פרסמת, והצלחת בפרסום, אז תפסת בגדול. אם פרסמת בטלוויזיה כולם ראו. אם הצלחת להיכנס לידיעות אחרונות כולם ראו. זה היה קל, יחסית כמובן, להפוך פרסום להצלחה גדולה”, אומר אורן בסון, הבעלים של משרד יחסי הציבור והשיווק בדיגיטל אולמדיה (AllMedia), בראיון בו שמנו על את הנושא על השולחן.
“בשנות התשעים נכנס האינטרנט לחיינו, ואני קורא לזה המפץ הקטן. כלומר, עוד אמצעי תקשורת נכנסו לתמונה. פורטלי אינטרנט, ערוצי טלוויזיה בכבלים, התחזקות של המקומונים. כדי להתפרסם היית צריך כבר להצליח לחדור לכמה ערוצי מדיה. האנשים התפצלו. כבר לא כולם ראו את אותו ערוץ, וכבר לא כולם קראו את אותו עיתון או אתר אינטרנט, לצורך העניין”, המשיך בסון לאפיין את המהפכה שחלה בתחום לאורך השנים.
“ואז הגיעו שנות האלפיים, מהפכת ה-Web 2.0 ויחד איתם גם המפץ הגדול, שרק הולך ומתחזק. כיום יש כבר המון רסיסים של אמצעי תקשורת, החל באמצעי התקשורת המסורתיים, כפי שאפשר לכנות את העיתונים ואתרי החדשות הגדולים, הטלוויזיה והרדיו, ולצדם הרבה מאוד אתרים קטנים והרבה מאוד קבוצות קטנות ברשתות החברתיות. היום, כדי להגיע להמונים הללו, צריך לדעת לפצח את הנוסחה הנכונה: איך להשתמש בכל הרסיסים הקטנים הללו על מנת ליצור נראות, על מנת ליצור הד בתקשורת, על מנת ליצור הצלחה”, הוא אמר כשהוא מגיע למה שהוא מתאר כסביבת העבודה המודרנית, הדיגיטלית, של העבודה שלו.
איזה ערוץ ואיזה תת ערוץ?
לדבריו זו מפת התנהלות בה צריך ללמוד לבחון היטב היכן נמצא קהל המטרה של כל לקוח ולקוח, שאין אחד דומה למשנהו. “משרדי יחסי ציבור, שכיום עוסקים רבות בתחום השיווק הדיגיטלי באמצעות תוכן, צריכים לדעת להגיע לאנשים במקומות ששם מוצאים אותם ולא לחשוב שהם יגיעו לאן שאתה רוצה. יש דברים שכדאי יותר לקדם דרך הרשתות החברתיות, וגם אז צריך לדעת איזו – אם זה מתאים יותר דרך פייסבוק או דרך אינסטגרם וכדומה. בעצם החוכמה איך אני לוקח את התוכן ומשתמש במדיה המסורתית מחד, עם כתבות ומאמרים מקצועיים וכדומה, ומתי אני משתמש לפעמים בתכנים דומים אבל בערוצים היותר צעירים”.
עוד בכלל שווה להשקיע בתקשורת הכתובה מנקודת המבט שלך?
“שווה. אולי תתפלא, אבל עדיין רוב האנשים שם. לידיעות אחרונות יש עדיין את הרייטינג שלו, ובוודאי שלישראל היום יש מסת קוראים משלו, וקוראים הרבה גם עיתונים אחרים. זה אולי לא היה מה שהיה פעם, אבל עדיין מדובר בהרבה מאוד אנשים”.
אז אם ככה, מה בעצם הבעיה בערוצים המסורתיים, למה בכל לפנות לערוצים החברתיים?
“הבעיה של הערוצים המסורתיים, ואני מדבר גם על הערוצים שקמו יותר לכיוון שנות התשעים וקשורים בטבור לעיתונות המודפסת ולטלוויזיה, זה הפידבק. יותר נכון, האין פידבק. חברות אומרות לי יותר מפעם אחת עצור, לא שווה לי להשקיע בעבור חשיפה בפורטל הזה או אחר. למרות שהם הכי גדולים, זה לא עושה לי אפקט, לא קיבלתי הד. הם רגילים לרשת החברתית בה הם מקבלים מאה או מאתיים לייקים, או שעשו להם שיתוף, ויש משוב וזה עובד מבחינתם. במדיה המסורתית יותר אומרים לי אף אחד לא הגיב לי, אף אחד לא דיבר איתי”.
זה העניין, כמות התגובות?
“כן, כי מבחינתו יש פחות קוראים. אבל בסופו של דבר, גם אם מקבלים 500 לייקים בפייסבוק, אז כנראה שאותה כתבה ב-Ynet נחשפה הרבה יותר, ולפעמים פי כמה”.
אז איך מודדים דברים כאלה?
“קשה מאוד למדוד. רוב הערוצים, ובעצם כמעט כולם, לא נותנים מידע על כמות הצפיות בפרסום שלך, במיוחד אם זה לא בתשלום. זה סוג של תחושה. בעצם גם בפייסבוק אתה לא יודע כמה קראו, אתה יודע כמה עשו לך לייק. כל האתגר כיום הוא לדעת לקחת את הסביבה הזו את כל הערוצים הללו ביחד, המדיה המסורתית והערוצים של הרשתות החברתיות, וכמובן YouTube, ולדעת לייצר תוכן שמצד אחד יתאים לעיתונאים, מצד שני שיהיה ויראלי שיתאים להפצה ולשיתוף ברשתות, וכדומה. אחד ההיבטים הכי חשובים זה תוכן וידאו שהוא הפך לתחום מאוד חזק ומאוד ויראלי”.
וגם בתחום הזה, צריך את הידוענים.
“לא ידוענים – משפיענים ומיקרו משפיענים. אלה הם הידוענים של העידן הנוכחי, כדוגמת היוטיוברים. אחד הדברים הכי חשובים זה ללמוד לדעת להשתמש במיקרו משפיענים, לגדול יחד איתם, וגם כאן הבחירה היא בעצם לפי מספר מדדים ואיכויות והתאמות”.
אז בעצם בסך הכל, בכל היבט, עבורך כיועץ יחסי ציבור הרבה יותר קשה לבחור את הערוץ שמתאים ללקוח שלך.
“כן זה, נכון, כי בסופו של דבר זה הרבה מאוד מיקרו ערוצים כאלה. צריך לפנות כיום להרבה יותר ערוצים כדי להשיג את היעדים של פעם. צריך להשקיע ולעבוד הרבה יותר קשה מול הרבה יותר גורמים. גם בעבודה מול המדיה המסורתית הרבה יותר קשה. יש להם פחות עובדים, יש להם הרבה פחות זמן, יש להם פחות משאבים ויש להם פחות מקום, במיוחד כשמדברים על עיתון מודפס, וכיום הם גם עובדים על מה שזכה לשם קליק בייט – הם מחפשים את מה שמעניין, מה שגורם ללחוץ על כותרת ולאו דווקא משקיעים בתוכן עצמו”.
מה שקורה לרמת התוכן
אז יש פגיעה ברמת התוכן?
“בהחלט. אני חושב שבגדול לא תמיד מפרסמים את מה שחשוב, או יותר נכון אולי לומר מה שאנחנו במשרד חושבים שחשוב. יכול להיות שנעביר חומר על עסקה או פרויקט חשוב ולא יפרסמו כי יחשבו במערכות שזה לא מספיק אטרקטיבי ולא ילחצו על זה, אבל יפרסמו כל ידיעה על דגם חדש של iPhone או משהו שאיש עסקים חשוב עשה, כי זה מושך”.
אולי זה גם בגלל הצורה של הפרסום?
“כנראה שכן. יש לך מצד אחד את עולם המדיה המסורתי בו עדיין אתה צריך לשכנע עורך, את ראש המדור ואת הכתב שזה מעניין, ומצד שני יש לך את פייסבוק, טוויטר (Twitter) שבהם אתה פשוט מעלה את מה שאתה רוצה בלי לשאול אף אחד. קל מאוד להבין מדוע הרבה מאוד ארגונים בוחרים ללכת ישר לפייסבוק, לפעמים אפילו בלי לנסות במדיה המסורתית, לשדר ישירות לקהל שלי – וזה בא מצוין לידי ביטוי עכשיו במיוחד בתקופת הבחירות”.
אתה רואה מצב בו אתה תוותר כאיש יח”צ על העיתונות המסורתית מבחירתך, ותפנה רק אל הערוצים החברתיים?
“תלוי מאוד במותג, אבל קשה לי לראות שזה קורה באופן מוחלט. אני חושב שהמדיה הזו תמשיך ותחלש, אבל לא תיעלם. אנחנו בכל אופן כבר מציעים כיום לחברות, מעבר לניהול התוכן בתקשורת הרגילה, מה שאפשר לכנות כיחסי ציבור מסורתיים, גם לעשות להם את הפעילות הדיגיטלית, להכניס את התוכן לערוצים החברתיים, לייצר תוכן מעניין לעיתונות ובמקביל תוכן שהוא מעניין לערוצים החברתיים עם הכוונה והתאמה נכונה”.
