מוטי בלאו, מנכ"ל פרוקסי מרקטינג סולושינס ממליץ על ספר חדש העוסק בתחום "פילוח השוק"

הספר "Market Segmentation: How to do it, How to profit from it" מאת יאן דנבר ומלקולם מקדונלד עוסק באחד התהליכים החשובים ביותר המצויים בבסיס התוויית האסטרטגיה השיווקית של הפירמה – פילוח השוק הספר אינו תיאורטי או אקדמי, אלא בעל אוריינטציה פרקטית ומיועד לשמש בפועל כמדריך עזר למנהלים בפרויקט פילוח השוק.

הספר, המכיל למעלה מ-460 עמודים, מחולק לחמישה עשר פרקים: שלושת הפרקים הראשונים מספקים את הרקע וההקשר הנחוצים להבנה מהי חשיבותו של פילוח השוק, לא רק עבור הפירמה, אלא למקצוע השיווק בכלל. כמו כן מתארים בצורה עקרונית את שלבי התהליך ואת התנאים הנדרשים לביצועו המוצלח.

הפרק הרביעי עוסק בנקודה הקריטית של הגדרת השוק ותחימת פרויקט הפילוח. הפרקים החמישי והשישי עוסקים בשלבי מיפוי השוק ומיפוי מקבלי ההחלטות שבו. הפרק השביעי עוסק בניתוח התנהגות מקהלי ההחלטות תוך התמקדות בצרכים שלהם המשמשים כבסיס ליצירת מיקרו-פלחים. הפרק השמיני מנחה את הקורא כיצד ליצור את הפלחים עצמם בעזרת המיקרו-פלחים ואילו הפרק התשיעי דן בדרך לבחון את האטרקטיביות היחסית של הפלחים שנוצרו. הפרק העשירי מספק כלי אסטרטגי לבחירת פלחי המטרה, שנעשית לא רק על ע"פ אטרקטיביות הפלחים אלא גם בהתאם ליכולת החברה להתחרות בפלחים אלו. הפרקים האחד-עשר והשנים-עשר הנם פרקי הרחבה העוסקים במיפוי השוק ובניתוח טרנספורמציה אפשרית בערוצי השיווק העשויה להשפיע על מבנה השוק ומכאן על הפילוח הנדרש בעתיד. הפרק השלושה-עשר עוסק בתחום שמוזנח למדי בספרות השיווקית: קביעת יעדים שיווקיים והקשר שלהם ליעדי הארגון הכוללים ולאסטרטגיות השיווק. הפרק הארבעה-עשר עוסק בשיקולים ארגוניים הקשורים לתהליך הפילוח ואילו הפרק האחרון מסכם בניתוח מקרה.

מהכרותי את נושא פילוח השוק אני יכול לומר כי אומנם קיימת ספרות מקצועית מגוונת בעולם בתחום אסטרטגית השיווק, אך נושא פילוח השוק, למרות חשיבותו הרבה, דווקא אינו מכוסה בצורה מעמיקה דיה במיוחד בכל הנוגע לביצוע מעשי של התהליך. לדעתי, ספר זה, המתאר בצורה שיטתית, יישומית ומפורטת, את תהליך פילוח השוק, בהחלט ממלא את הפער. הספר יכול להיות מעניין עבור כל מקצוען העוסק בתחום השיווק אך יהיה יעיל במיוחד עבור מנהלים העוסקים בקבלת החלטות שיווקיות – אסטרטגיות עבור הפירמה ומעוניינים לנהל תהליך פילוח שוק מקצועי.

הספר מספק בידי המנהל לא רק את תיאור התהליך, בצורה שיטתית ומפורטת, אלא גם מספק כלים שונים (כגון דוגמאות, תרגילים ודפי עבודה) לביצוע המלאכה בפועל. לעיתים הקורא ימצא שפירוט התהליך מקשה על רצף הקריאה אך לשם כך לא חסכו המחברים תקצירים וסיכומים במקומות המתאימים כמו גם מסלול קריאה מיוחד לאלו הקצרים בזמן.

חשוב להדגיש שבניגוד לפרקטיקה הנהוגה של פילוח שוק על פי מאפיינים חיצוניים (כגון סוציו-דמוגראפיים, סגנון חיים וכו') הרי התהליך המתואר בספר מתבסס על פילוח מעמיק הרבה יותר המבוסס על צרכים והעדפות הלקוחות, דבר שבהחלט משתלב היטב בתפיסת השיווק המודרנית הדוגלת בהבנה מיטבית של קבלת החלטות הקנייה אצל הלקוחות, פרטיים או עסקיים.

סיכום: כלי עזר, חשוב מאין כמותו, לכל מנהל העוסק בהתוויית האסטרטגיה השיווקית של הפירמה והמעוניין ביצירת יתרון תחרותי מתמשך.