הפודקאסטהפוסט פורסם לראשונה בבלוג "חורים ברשת" כתגובה לפוסט של גל מור “גורואים ומומחי מדיה חברתית: סופכם קרב“.
אני אוהבת את גל מור. לא כל כך במובן המקצועי כמו במובן החברתי. גל מור הוא מוסד אינטרנטי. אוסף החורים שהוא מוצא ברשת הפכו אותו לסוג של אושיה (בלי להעליב). אמרת גל מור – אמרת חורים ברשת. מותג. אבל רק כשהוא התלבש על הפרופיל החברתי שלו בפייסבוק והתחיל לשחרר לעולם אמירות אישיות, שנונות וסתם חמודות או מצחיקות, התאהבתי בו.
אז מה זה אומר, בעצם? שאני אוהבת את המותג או את האיש, או את המותג דרך האיש, או את האיש דרך המותג…? רגע, אני מקדימה את המאוחר. מהתחלה.
אז גל מור פרסם פוסט אפוקליפטי (“גורואים ומומחי מדיה חברתית: סופכם קרב“) שהקפיץ לי את הקישקעס לרגע, כיוון שהוא חוזה את מותי המקצועי (בדרך זו או אחרת). אמנם אני לא גורו של שום דבר ואני גם לא מומחית למדיה חברתית (פשוט כי לטעמי אין מומחים כאלה בעולם כולו), אבל אני עוסקת ומתפרנסת ומנהלת ויוזמת ומדריכה ויועצת. בין לקוחותיי בעבר ובהווה מותגים כמו ג.ר.א.ס, וואלה, אונלייף, ויט, ללין, פוקס, ו… פייר, ממש לא בא לי למות עכשיו.
מי חכם של אמא, מי?
אחד משלבי ההתפתחות של כל מי שעוסק במדיה החברתית הוא שלב ה”כולם כאלה מטומטמים, יא אללה!”. מזכיר לי את התקופה שבה הייתי תלמידת החוג לתיאטרון וחשבתי שתיאטרון מסחרי הוא מוות קיומי ותיאטרון לילדים ולנוער זה ביזיון מקצועי.
לא יעזור לכל חכמולוגי-האינטרנט ואושיותיו. אתם תבנו תיאוריות והקוסמוס האינטרנטי יצחק לכם בפרצוף.
בואו ניקח לדוגמה את הזבל שבזבלים, את תחרויות הלייקים, טפו טפו טפו, לא עלינו, מלח-שום-בצל. בשלב זה אנחנו בטוחים ש”תחרות לייקים” זה לא רציני ומבזה ויש מי שיאמרו – תפטר את מי שממליץ לך על תחרות לייקים. קצת כמו מוסיקה מזרחית: זה בכלל מוסיקה זה?
תחרות לייקים, מבזה ככל שתהיה, היא הפעולה הזמינה והפשוטה ביותר ליצירת באזז, טראפיק והצטרפות של אוהדים. היי, אבל מי רוצה אוהדים? הלקוח האידיוט?
זין גדול מוכר
כן. הלקוח “האידיוט” רוצה אוהדים וכמה שיותר. האידיוט הזה, אגב, הקים מותג ששווה מיליונים. אידיוט, הא? והוא רוצה אוהדים. לא תמיד אכפת לו כמה מהם יהפכו ללקוחות או עוקבים אחריו באמת, כמה מהם אמיתיים, רלוונטיים ושווים את המחיר. למה? כי למתחרה שלו יש יותר אוהדים. איך, איך יכול להיות שאני מוביל את השוק, אמר לי יותר מלקוח אחד, ויש לי פחות לייקים מאשר למתחרים האפסיים שלי?
איכותי או לא, מספר האוהדים שלך צריך להצטלם יפה. תלמדו, תלמדו מאידיוטים.
המדיה החברתית לא המציאה את זה. נניח אתה מותג ויש לך חברת פרסום ושילמת לה על איזה שלט-חוצות שעומד בצומת מגדלי עזריאלי. אמרו לך שמאות אלפי אנשים יחלפו על פני השלט וייחשפו למסר שלך. האמנם? בואו נעשה ניסוי קטן. בדרך לעבודה היום, כמה שלטים עברתם? כמה מותגים אתם זוכרים מהשלטים האלה? האם הלקוח יודע כמה מבטים מרפרפים הוא באמת לכד? ואם לכד… כמה מהם יוכלו לומר שזה היה שלט של פיאט ולא של מזדה? לא ממש משנה. בסופו של יום, הלקוח יושב על השלט הענק מול עזריאלי. כבר שווה!
אחרי אין ספור ויכוחים והוכחות ומצגות, אני, אישית, החלטתי שאני לא מתווכחת עם הלקוחות שלי. הם רוצים זין גדול – הם יקבלו. זה חלק מהחבילה. אחרי שתסתיים תחרות הלייקים והדף ימשוך אוהדים, אתחיל את העבודה האמיתית עם אלה שנמצאים. כאילו, אם ארגנתי לך זין גדול, כדאי כבר לעשות איתו… משהו.
שאני אדבר עם ללין?
והרי החדשות, גל מור: ישראל היא המדינה הכי סושיאל-חברתית שהכרת.
אנחנו נוטים ואוהבים ללעוג לעצמנו, להכפיש את עצמנו, אבל לך תראה את ההתנהלות הסתומה והבלתי מובנת של GAP הבינלאומית במדיה החברתית, וסתם זרקתי דוגמה. יש המון כמותם. אין להם מושג ביצירת שיחה, בפאקינג אינגייג’מנט ובכל הבלה בלה החברתי ברשת. הם דווקא מתאימים לתורתך: יש להם יותר ממיליון וחצי חברים בדף, אבל פוסט שלהם מקבל פחות לייקים מדף סטטוסים לפייסבוק בארץ הקודש.
הישראלים, לעומת זאת, אוהבים להתבטא, להתחכך, להריח את הזיעה אחד של השני, לשמוע, לצעוק (אוה, יההה), להתלונן, לקלל, להחמיא (כן, גם להחמיא), בקיצור – לדבר עם המותג? למה לא?
ב”ללין” לקוחות נהנים לספר איזה ניחוח הם הכי אוהבים, פעם אחר פעם אחר פעם. רק תשאל אותם ותשמע כמה המלצות הם יתנו לך לגבי רכישת מתנה.
ב”פוקס” לקוחות לא מפסיקים לצלם את עצמם לבושים בדגמי החברה ולהעלות לדף, בלי שבכלל התבקשו. משפחות שלמות מצטלמות, סתם כי כיף להן. אין מצב לעצור את זה. הם בשלהם.
ברחוב האינטרנטי הישראלי, אם אתה פוגש מותג, אתה בכיף יושב איתו לשתות משהו קר. יופי של הזדמנות להסתחבק, להגיד לו מה דעתך עליו, מה הוא עושה נכון או לא נכון, להפגין ידע ודעתנות, להוריד עליו קצת עצבים, ועל הדרך לשאול על מבצעים חדשים, כדי שיצא משהו מהפגישה.
לפעמים אפילו יותר מזה: איך שהתיישבת לפטפט עם המותג, באו והצטרפו אלייך עוד כמה. בשנייה פתחו שולחן והופ, יש לך חוכא והילולה רועשת. אם המותג חכם, הוא יסתום את הפה וייתן לשיחה לקלוח. אם הוא ממש ממש חכם, הוא יכניס כמה הערות פה ושם וילבה אותה. פתאום לא זוכרים בכלל שהשולחן הוזמן על ידי המותג, אלא נשארים בגלל החבר’ה. בסוף המותג משלם את החשבון. נו, מה רע?
בישול ביתי או גורמה?
לא אחת, במסגרת העבודה שלי, אני מוצאת את עצמי מלמדת את הלקוחות שלי את כל סודותיי המקצועיים. זה מפחיד. כאילו, אם אגלה לכולם את המתכונים הסודיים שלי, מי ירצה בכלל לרכוש את מה שאני מבשלת?
אז תודה לאל, לא כולם נולדו שפים. אני יכולה ללמד את כל הסודות בעולם, ועדיין יש לי את היתרון שלי: אני שף. מעבר לזה, לא כמו לקוחותיי, אני עוסקת בזה ורק בזה, 18 שעות ביממה.
העבודה הנכונה ביותר, שמייצרת תועלת גבוהה, היא זו המשלבת בין הידע הנצבר בחברה לבין המקצועיות של מי שעוסק במדיה חברתית. זאת עובדה ויש לי גם קבלות, אם צריך. מי שירצה לנצל את המדיה החברתית באמת, יידע לשלב בין השניים. אם כבר תהליך “בריא”, כהגדרתך – זהו התהליך הנכון.
קדיש
עדיין לא התחלנו ללמוד את התועלות והאפקטיביות של התחום. מי יודע אם אי פעם נשכיל ללמוד את כולן. הרי המנטרה הראשונה שלמדנו לבטא, הייתה זו האומרת שלמדיה החברתית יש קצב אחר. שליצור “מערכות יחסים” לוקח זמן. אני מתנצלת על המשפט האחרון. גם לי הוא עושה חררה. אבל בחייאת, גל מור, לא סתם אני מרשה לך להרגיז אותי. פיתחנו מערכת יחסים, אתה ואני. אתה המותג, אני הקוראת. והנה, אנחנו מדברים ואני מתעצבנת. איזה יופי.
אז נכון שאתה לא רוצה שאמות לך בדיוק עכשיו?
* עדי לן היא מנהלת המדיה החברתית של מותגים רבים. כותבת ועורכת, בעלת ניסיון של שנים בתחום השיווק, שיתופי הפעולה ויחסי הציבור, אלופה באסטרטגיה של מדיה חברתית
