הפודקאסטבשנים האחרונות אנו עדים לגידול מהיר במיוחד בהתעניינות בנושא ניהול קשרי הלקוחות. כמה עשרות חברות בישראל שבחרו ליישם את תפיסת ה-CRM (Customer Relationship Management), עושות זאת באופן זה או אחר – וברמת הצלחה זו או אחרת. כדי לממש בהצלחה את הקשר בין הארגון ללקוחותיו יש להסתכל על ה-CRM בגישה מערכתית, השמה לה למטרה לספק ללקוח שירות איכותי ללא קשר עם הגורם או הערוץ באמצעותם הוא בא במגע עם הארגון – ובמקביל, לספק לכל גורמי הארגון תמונה אחת, מפורטת ומקיפה, של הלקוח.
אחת מההחלטות שצריכות להתקבל כבר בראשית הדרך, מיד לאחר שהוגדרו המטרות להשגה, היא ההחלטה באילו כלים ומהם התהליכים שיובילו את הארגון להשגת מטרות אלה. בהקשר זה, אחד ה"כלים" שלא תמיד זוכה להתייחסות מעמיקה דיה, הוא מוקד השירות ללקוח, האמור להוות אחד מערוצי הקשר העיקריים בין הארגון ללקוחותיו. כדי להמחיש את העניין, להלן דיון בכמה סוגיות הקשורות במוקד השירות, הראויות לשימת לב מיוחדת.
מדיניות השירות
ארגונים רבים חוטאים למטרה בהקמת מוקד השירות, כשהם שמים דגש רב מידי על הטכנולוגיות – ופחות מידי על, למשל, מדיניות השירות של המוקד. שלב ראשון בתכנון המוקד, בין אם הוא מוקם מאפס או על בסיס מערך קיים, חייב לעסוק בשאלות אסטרטגיות כגון מה יהיה ייעודו העיקרי של המוקד? מיהם הלקוחות בהם המוקד יידרש לטפל? מהם השירותים שהמוקד יספק ללקוחות? האם ייעשה בידול בדרך הטיפול בלקוחות השונים – ואם כן, מה יהיו מאפייניו? האם המוקד ייערך לשמש כ"תחנה סופית" ללקוחות המטופלים על-ידו, או כגורם מנתב? מה יהיו גבולות האחריות – ומה תהיינה סמכויותיו של המוקד? האם המוקד יהיה רק מגיב (יטפל בשיחות Inbound בלבד), או גם יוזם (שיחות Outbound)? כיצד המוקד יוכל להבטיח שירות איכותי ללקוחות הבאים עמו במגע? מיהם הגורמים האחרים בארגון, עימם המוקד יהיה קשור בעבודתו – וכיצד יבואו קשרים אלה לידי ביטוי? אלה – ועוד, הן רק חלק מהשאלות שחייבות להישאל ולקבל מענה טרם הקמת המוקד, בשלבי התכנון המוקדמים שלו. ללא עיסוק רציני בשאלות אלה, המוקד יוקם, יושקעו בו משאבים רבים – וספק אם הוא יוכל לענות על הציפיות שתולים בו. התשובות לשאלות אלה יכתיבו, במידה רבה, גם את מבנה המוקד, הטכנולוגיה שתידרש לו לתפקודו האפקטיבי (והיעיל!), מאפייני כוח האדם שיועסק בו (היקף ואיכות), דרישות ההכשרה שתינתן לעובדיו – ועוד. למרבה הפליאה, אנו עדיין מוצאים כיום מוקדי שירות שפעילותם אינה מושתתת על מדיניות ברורה – ועובדה זו גורמת, באופן טבעי, לבלבול ותסכול הן בקרב הלקוחות הנעזרים בשירותי המוקדים והן בקרב העובדים בהם.
מדיניות פיצוי
נגזרת של אסטרטגיית השירות הארגונית היא מדיניות הפיצוי. לא פעם מוקד השירות משמש ככתובת ללקוחות שלא באו על סיפוקם ממוצר או שירות של הארגון – ומבקשים להתלונן. במקרים כאלה המוקד מספק לארגון הזדמנות לשקם את יחסיו עם הלקוח המתלונן, כאשר ממחקרים ידוע שניצול אפקטיבי של הזדמנות זו, עשוי להגביר את נאמנות הלקוח ולהפכו ל"פריק" של הארגון.
הידע והסמכויות הניתנים בידי עובדי המוקד ישפיעו באופן ישיר על יכולתו של המוקד לממש את ההבטחה ללקוח. בהקשר זה, מדיניות הפיצוי אמורה לתת בידי נציגי השירות כלים להחלטה אם בכלל – וכיצד לפצות לקוחות במסגרת המאמץ הארגוני לתקן עוולות עליהם הלקוחות מתלוננים – וב"מחיר כלכלי". מטבע הדברים, המדיניות צריכה להיות ברורה ועקבית ככל האפשר, כדי למנוע את הצורך ב"פרשנות" של נותני השירות, מחד גיסא – ולמנוע איפה ואיפה (אלא אם כן זו נעשית במכוון, תחת "מטריית" מדיניות בידול הלקוחות), מאידך גיסא.
רבים ממוקדי השירות עדיין פועלים ללא מדיניות פיצוי כתובה – ומותירים ההחלטות אם לפצות הלקוחות המתלוננים וכיצד לעשות זאת, בידי נציגי השירות. מעבר לפגיעה באיכות השירות ללקוחות, המקבלת ביטויים שונים בנסיבות כאלה, יש כאן גם תרומה משמעותית לשחיקת נציגי השירות, ש"חוטפים על הראש" פעם ועוד פעם ללא קשר עם ההחלטות אותן הם מקבלים. אם הם אינם נותנים, הם "חוטפים" מהלקוחות – ואם הם נותנים, הם "חוטפים" מהממונים…
ערוצי התקשרות
אמת ידועה היא ששירות לקוחות אפקטיבי, חיוני להצלחת הארגון. השירות שניתן בעבר הלא רחוק – ועודנו "חי ובועט" בלא מעט ארגונים בארץ, מבוסס על מוקד טלפוני (Call Center) המטפל בפניות המגיעות אל המוקד (Inbound). כיום, רשת האינטרנט, המאפשרת ללקוחות ביצוען של פעולות רבות שלא יכלו לבצען קודם לכן, מהווה ערוץ תקשורת נוסף ומשמעותי להצלחתו העסקית של הארגון. ומאחר שלא תמיד הלקוח רוצה או יכול להשלים הפעולות באמצעות האינטרנט, הארגונים המתקדמים מקשרים בין האתר לבין מוקד השירות – ויוצרים מוקד קשר משולב (Contact Center), היודע לא רק להשיב לפניות טלפוניות, אלא גם להתערב בפעילות באתר, לאסוף מידע על הלקוח, ליזום מגעים עם הלקוח וכדומה. פעולות אלה אמורות לתרום הן לשיפור שביעות רצון הלקוח והן להרחבת הפעילות העסקית של הארגון.
חשוב להדגיש שכיום עסקים הולכים ומתמקדים בקשרי גומלין עם לקוחות ומעצבים דרכים לטיפוח ושיפור חווית הצרכן בכל ערוצי התקשורת עימו – ולכן, כשארגון מתכנן מוקד שירות, עליו לדאוג לשדרג את תפיסת המוקד המסורתית, לאפשר ללקוחות לבחור בערוצי התקשורת המועדפים עליהם, לשפר את "חווית" הלקוח בכל ערוץ בו הם בוחרים לתקשר עימם, לוודא שהלקוחות יוכלו לקבל מענה לכל צורכיהם השונים והמשתנים, באופן שיהיה להם נוח ביותר – ושהמענה יהיה זהה לזה אותו יקבלו בערוצים אחרים עימם יבואו במגע, לפי העדפותיהם השונות.
מבנה ותהליכי עבודה
מוקדי שירות רבים בנויים, באופן מסורתי, על התמחויות נושאיות. לקוח המתקשר לקבל מידע על מוצר או שירות מסוים – ומגיע באקראי לנציג שירות שאינו יודע את התשובה, מועבר לנציג שירות אחר, האמון על מידע זה. כך הלקוח עובר (במקרה הטוב…) שני נציגי שירות עד לקבלת מענה, כאשר בכל סדנת שירות בסיסית מדברים על "One Stop Shop", שבו נציג השירות הראשון אליו הלקוח הגיע, מסוגל לטפל במרבית הפניות המגיעות אליו במגע אחד (One Touch).
הדרך הנכונה יותר לבניית מוקד השירות, היא זו המבוססת על התמחות בלקוחות ועל "חיתוך" לפי רמות ידע – ולא לפי נושאי התמחות. במלים אחרות, מוקד השירות המודרני ממוקד באוכלוסיית לקוחות מאופיינת (המכירה את דרך הגישה הישירה למוקד) – ומבוסס על אנשי "קו ראשון", שהוכשרו לטפל באחוז גבוה מהסוגיות המעסיקות את הלקוחות, עד תום. נציגי "הקו הראשון" מעבירים רק פניות חריגות ומורכבות במיוחד, למומחי "קו שני" (Back Office) – וזאת ב"העברה חמה", היינו, תוך המתנה "על הקו" עד לקבלת מענה מנציג השירות המומחה הנמצא ב"קו האחורי", להבדיל מהמקובל במוקדים שבהם הפנייה מועברת בשיטת ה"שגר ושכח", ה"מאפשרת" ללקוח "ליהנות ממוסיקת מעליות".
מידע ועדכון
לא פעם קורה שהשיווק מפרסם מודעה בעיתון לקידום מוצר או שירות של הארגון, מבלי ליידע את מנהלי מוקד שירות הלקוחות ואת עובדיו. אתם יכולים לתאר לעצמכם מה קורה במצב כזה, כאשר לקוח מתקשר ומתעניין במבצע שנציג השירות אינו יודע עליו דבר וחצי דבר?! נכון, נציג השירות בעל התושייה (אם הוא כזה…), מבקש מהלקוח לספר לו או לשלוח לו בפקס את תוכן המודעה, כדי לנסות ולעזור – וכדי להימנע מחזרה על המצב המביך בעתיד. אם נציג השירות אינו יצירתי במיוחד… נסו לדמיין את התפתחות המגע;
צריך למנוע מצבים לא נעימים כאלה, בלשון המעטה, מראש – ולא לסמוך על יוזמה מקומית של נציג שירות כזה או אחר. לא אפרט כאן צעדי המניעה האפשריים, אך אציין כי תנאי הכרחי ליכולתו של הארגון להימנע ממצבים דומים הוא הידוק שיתוף הפעולה בין המוקד לבין גורמים אחרים בארגון (עד כדי בחינת מיקומו של המוקד במבנה הארגוני) – והעמקת ההבנה של תפקיד המוקד וייעודו, בכל מגזרי הארגון. בהקשר זה לא תופתעו אם אטען כי יש עדיין ארגונים שבהם המודעות לעצם קיומו של המוקד (שלא לדבר על חשיבותו), היא נחלת מעטים בלבד…
מדדים להערכת ביצועי המוקד
ברבים מהארגונים שיש בהם מוקד שירות, הנהלות נוטות למדוד את ביצועי המוקד ונציגיו בעיקר בפן התפעולי, בסיוע מדדים כגון אחוז השיחות הנענות, אחוז השיחות הננטשות, משך זמן המתנה בתור ומשך ממוצע של שיחה – ושמות דגש מועט יותר במדדי איכות כגון מקצועיות נציג השירות בהפעלת מערכות המידע, אמינות המידע הניתן על-ידי נציג השירות ושביעות רצון הלקוחות הנעזרים בשירותי המוקד.
לא אכנס לפרטי הדרכים בהן ניתן למדוד את איכות ביצועי המוקד ונציגיו, אך מחובתי להזכיר את העובדה שבדרך כלל אנשים מתנהגים באופן העולה בקנה אחד עם הדרך בה הם מוערכים/נמדדים. במלים אחרות, אם אתה מודד כמות, תקבל כמות – ואם אתה מודד איכות, תקבל איכות; ואם אתה מעוניין בשילוב של כמות ואיכות, עליך למצוא דרך לשלב במדידה את שני הממדים, שלאו דווקא מוציאים זה את זה. חד, ברור וחלק!
נורמות עבודה וכללי התנהגות
אין אוכלים ואין מעשנים בתחנת העבודה. אין עוזבים את תחנת העבודה אלא במסגרת כללים ברורים – ואין מטיילים בתחנות אחרות; אין מנתקים את הטלפון באופן שרירותי; משך הזמן המוקצה לפעולות סיכום שיחה (Wrap-up), מוגדר ומעוגן בטכנולוגיה; אין מנהלים שיחות פרטיות במסגרת המשמרת – ובוודאי לא מתחנת העבודה.
נשמע קצת כמו טירונות? נכון, אבל זה חלק מה"משחק". לא ממש נוח, אבל מחויב המציאות, במערכת שיש לה מטרות, יעדים ותפקיד חשוב מאין כמוהו במארג היחסים עם הלקוחות. הפיצוי יכול להינתן במתכונת של תכנון הוגן של משמרות, תגמול, תמרוץ – ושיטות אחרות, אולם אין דרך בעולם שתביא מוקד למלא את ייעודו באפקטיביות, ללא הקפדה על כללי התנהגות מקובלים.
הכי טוב שיש
בעידן האינטרנט מוקד שירות הלקוחות (Call Center), הופך להיות מוקד לניהול קשרי לקוחות (Contact Center). כדי לממש את התועלת הטמונה ברעיון ה-CRM, חשוב לשלב בין כל המערכות המטפלות במידע על לקוחות, ולקשור בכך את סביבות המחשוב למרכז אחד, באופן היוצר תמונה כוללת של הלקוח – ושירות…הכי טוב שיש. מוקד שירות לקוחות אמור לתת שירות העונה על ציפיות הלקוחות ועל צורכיהם, בסיוע מגוון אמצעים המשמשים לתקשורת עם הלקוחות (אינטרנט, דואר אלקטרוני, טלפון, פקס וקשר אישי), תוך הבטחת זמינות גבוהה של נציגי השירות וזמני תגובה קצרים ככל האפשר. העתיד טמון, בין השאר, במוקדי שירות שיוזמים מגע עם הלקוח, מתעדכנים במידע מלקוחותיהם ומאפשרים לארגון להתאים עצמו לדינמיות בשוק בו הוא פועל. אין ספק בכך שמימוש אפקטיבי של הנאמר לעיל, בהסתמך על תרבות ארגונית מתאימה, המבוססת על הבנה מערכתית של כלל הארגון לחשיבות ניהול קשרי הלקוחות בעידן המודרני – והשקעה (גם) בטכנולוגיות מתאימות, בוודאי יתרמו לשיפור יכולתו של הארגון לנהל קשריו עם הלקוחות בצורה טובה יותר.
* זיו חנן, יועץ בחברת "סקר", העוסקת בייעוץ לארגונים וליוויים בתהליכי שינוי בתהליכי ניהול שונים, מערכות מידע והתנהגות ארגונית. להערות ומידע: ziv@sekerconsult.com
