הפודקאסטרוב התוצרת התעשייתית, ובפרט המיובאת לישראל או המיוצאת ממנה לחו"ל, נמכרת באמצעות סוחרים. הסוחר העיקרי המצוי לאורך צינור השיווק הוא המפיץ (distributor). בתוך השוק המקומי בישראל, שהוא שוק קטן, אין מקום לדרגים (ידיים) רבים לאורך צינור השיווק של מוצר תעשייתי, ולכן מפיץ ארצי ימכור את המוצר התעשייתי, אשר נמצא באמתחתו, ישירות למשתמשי קצה בתעשייה.
לעומת זאת, בעת יצוא של מוצר תעשייתי מישראל למדינה מפותחת הנמצאת בחו"ל, נוכל למצוא בצינור השיווק הקיים בשוק אשר בחו"ל, גורמי ביניים (ידיים) רבים יותר כמו יבואן, מפיץ ואף נציג מכירות עצמאי (rep).
הרבה נכתב בספרות השיווק אודות התהליך בו יצרן בוחר לעצמו מפיץ בשוק המקומי שלו ואף בשוק הנמצא בחו"ל. רק מעט נכתב אודות הדרך בה מפיץ בוחר לעצמו יצרן כדי ליצגו כלפי לקוחותיו. בחירה כזו היא חשובה בפרט במדינה קטנה כמו ישראל, אשר היא חשופה ליבוא תעשייתי רב המגיע מחו"ל. לכן, הבחירה בספק זר, שהוא מתאים כדי לייצגו בתוך השוק המקומי בישראל, הינה החלטה בה מתחבטים מאות מפיצים ישראליים. הרי, יש בעולם הרחב מאות רבות של יצרנים כמעט לכל מוצר תעשייתי, ורובם הגדול הם עדיין לא מיוצגים בשוק המקומי אשר בישראל. בנוסף להם, יש גם יצרנים זרים שהם מיוצגים בשוק הישראלי אך, על ידי זכיין רדום בלבד, ולכן, הם תמיד שוקלים להחליפו במפיץ מקומי טוב יותר.
המפיץ מצידו שמח לייצג יצרן זר אשר יש לו מוצר טוב (כולל: מחיר טוב) וגם קידום מכירות (שיווק) טוב. בעזרת שני כלי שיווק ראשיים כאלו, קל למפיץ להתחרות בתוך השוק בו הוא פועל.
אך, לא תמיד שני גורמים ראשיים אלו באים ביחד ואז, המפיץ הישראלי צריך לבחור בין יצרן זר אחד אשר יש לו דווקא שיווק טוב, לבין יצרן זר שני אשר יש לו מוצר (ומחיר) טוב.
את הבחירה הזו חווה על בשרו מפיץ ישראלי ותיק של צבע המשמש לאחזקה כבדה של מתכת ובטון. בתחילת דרכו בתוך ענף זה, המפיץ הישראלי הוקסם מעבודת שיווק שכוונה כלפיו על ידי יצרן אמריקאי של צבע כזה. כך, לדוגמא, היצרן האמריקאי אסף אותו בלימוזינה משדה התעופה בניו יורק, ואף סיפק לו פחיות צבע מפוארות עם מברשת וכף פלסטית בתוכן. אך, הצבע הזה לא היה קל ליישום ומחירו היה כמעט כפול משל מתחריו, שנמצאים אפילו בקצה הגבוה של השוק המקומי. בנוסף לכך, היצרן האמריקאי לא היה מוכן לממן אפילו קופונים של צבע, הנדרשים לניסויים בו אצל משתמשי קצה בתעשייה הישראלית, שלא לדבר על עזרי קידום מכירות כמו: חומר הדרכה מתורגם לשפה העברית, כנסים ללקוחות או יחסי ציבור. כך, קרה כי המכירה שהושגה מצבע אמריקאי זה בשוק המקומי בישראל נותרה צנועה מאוד, למגינת לבם של היצרן האמריקאי וגם של המפיץ הישראלי אשר מייצג אותו.
ומה עשה המפיץ הישראלי?
ובכן, הוא החל לפזול לעבר ספקים אחרים בחו"ל אשר מחפשים ייצוג לצבע מתוצרתם בתוך השוק המקומי בישראל. וכמו בהרבה מקרים של בחירה שניה, הוא בחר לייצג יצרן אירופאי אשר יש לו תכונות הפוכות מאשר לאמריקאי: זהו יצרן אירופאי עם צבע מצוין, העולה כמחצית ממחירו של הצבע האמריקאי, והוא גם יצרן צנוע שאינו משקיע בשיווק עצמי של עצמו, כפי שעשה האמריקאי, אלא, משקיע יותר בשירות לנציגו שהוא המפיץ בישראל. כך, לדוגמא, הוא שולח למפיצו בישראל דוגמאות צבע וקופונים, וכן חומר פרסומי טוב.
והתוצאה?
ובכן, המפיץ הישראלי הצליח, כבר בשנה הראשונה לייצוגו את היצרן האירופאי, למכור כמות כפולה של צבע מתוצרת אירופאית זו מאשר הכמות אותה הוא מכר מתוצרת היצרן האמריקאי, אפילו אחרי שש שנים של ייצוגו בארצנו.
צורת הקנקן, כך מסתבר, היא אמנם חשובה, אך התוכן של הקנקן הוא חשוב עוד יותר. לא במקרה, גם בתחום השיווק, רצוי לשנן את הפתגם "אל תסתכל בקנקן אלא במה שיש בו."
*הכותב הוא מנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מדריך מיטיבי הלכת באגודת "חובבי הטבע-חיפה". ישראל הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים.
דואר אלקטרוני: zieg_exp@netvision.net.il
אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il
