עדיף שם טוב מ-תה טוב ?

קיץ .. חם , מאד חם , לח ומזיעים

אפשר לומר שמשנה לשנה נהיה יותר ויותר חם

ועם הטמפרטורות המהבילות הללו , כל אחד מאיתנו מחפש לו את ה"מרענן הרשמי " שלו

מוגז , טבעי , מים , אייס קפה או תה קר , לא משנה העיקר שיהיה ק-פוא !

שוק המשקאות הקלים הוא מהמגוונים ביותר והתחרותיים ביותר במוצרי הצריכה

א.הוא מרובה קטגוריות: מים מינרלים, קולה, מוגזים, מיצים ונקטרים, מיצים טריים, תה קר ועוד

ב. כל קטגוריה מחולקת לתתי קטגוריות: קטגוריית המוגזים כוללת בתוכה מוגזים צבעוניים, מוגזי למון וספרייט , מוגזים עדינים , סודה ועוד

ג. הוא מרובה טעמים: כמעט בכל תת קטגוריה יש מגוון של טעמים שונים וטעמי דיאטה

ד. הוא מרובה מותגים: קוקה קולה , פפסי קולה, קולה זירו ,דיאט קולה , ספרייט , קינלי סודה , נסטי , פריגת , תפוזינה ועוד ועוד ..

אדם ממוצע העומד מול איזור המשקאות בסופר, כמו גם מול מקרר קטן בפיצוציה, מוצא את עצמו עומד מול עולם שלם של טעמים, צבעים, מוצרים ומותגים..

ואם למישהו זה עדיין לא מספיק "תוסס" אז בשבוע שעבר השיקה חברת קוקה קולה את משקה התה הקר החדש שלה 'פיוז טי'. טעמו זהה לזה של המשקה הפופולרי 'נסטי', אך האריזה והשם שונים.

מבולבלים ? הנה ההסבר :

קוקה קולה ואסם (שנמצאת בבעלות נסטלה) החלו בשיתוף הפעולה בינהם ב-2001. אז יצרו יחד את המותג נסטי השולט היום ביד רמה בקטגורית התה הקר, עם נתח שוק של מעל 76% (לפי נתוני סטורנקסט). אחריו נמצא ספרינג טי של יפאורה עם כ-20%, וג'אמפ תה קר של טמפו עם פחות מ 2%.

גם מותגים מתגרשים

בתחילת השנה הפסיקו החברות את שיתוף הפעולה העסקי בניהן וכחלק מהפרדת הכוחות הוחלט שקוקה קולה תמשיך לשווק את המשקה המוכר, אך תחת מותג שונה, 'פיוז טי'. אסם תישאר עם השם והבקבוק המקורי, אך תאלץ להמציא טעם חדש, דומה ככל האפשר לטעמו של המשקה המקורי שנוסחתו נשארה כאמור אצל חברת קוקה קולה.

בנסטלה נערכים לשווק את המותג נסטי בישראל בחודשים הקרובים, אך כיוון שנוסחאות ייצור המותג נסטי הן בבעלות קוקה קולה העולמית, יהיה מדובר בנוסח שונה מהמשקה הנוכחי

עדיף שם טוב מתה טוב ?

כל סטודנט מתחיל לשיווק ופרסום יודע כי שוויו של שם טוב ונכון לחברה הוא רב ביותר.

שם המותג מגלם בתוכו עולם שלם של ערכים, גבולות, שפה, דימויים ויזואליים, דימויים מילוליים, צלילים, מקצבים, אסוציאציות של טעם וריח, וסיסמאות.

שם טוב אמור לענות על הדברים הבאים:
א. להיות מקורי – כזה שאף אחד עדיין לא השתמש בו
ב. להיות מכוון או אל המחשבה או אל הרגש או אל היצר או אל שלושתם ביחד
ג. לשדר את הדבר שבחרנו שהוא ישדר (מקצועיות, עניניות,קלילות קצב , זרימה וכו'..)
ד. להיות מוגדר : האם הוא יהיה שם שקט ובטוח,האם הוא יהיה שם עליז,האם הוא יהיה שם ידידותי,האם הוא יהיה שם עם נוכחות וכו'..

קוקה קולה החלה לפני כמה שבועות לפרסם בצורה מאסיבית את השם החדש – 'פיוז טי'.

בתחילה עם שלטי חוצות שרמזו על השינוי ולפני כמה ימים עלתה פרסומת בטלוויזיה שמתייחסת לשינוי השם .. אממ די בקלילות. את הקמפיין מלווה הסיסמה :

Same same ,new name – שום דבר לא השתנה, חוץ מהשם

הסרטון מבקר בכמה וכמה מקומות אקזוטיים בעולם – (בדומה ללוקיישנים בהם כיכב נסטי, מהמזרח הרחוק ועד לאלסקה המושלגת. השחקנים מחפשים את נסטי (מבלי שחלילה , השם נסטי יוזכר בסרטון), אבל הם פוגשים את 'פיוז טי' ולמרות שהם ספקניים, לכולם מסתבר שמדובר באותו תה ממש.

רגע , השם הוא לא הנכס הכי חשוב שיש למותג ?

לפי קוקה- קולה , כנראה שלא …

אין ספק שהפרידה שנכפתה על קוקה – קולה לא נוחה לה , אבל היא ידעה להיערך לה היטב

כשהאסטרטגיה היא קריאת תיגר , על אחת האמיתות השיווקיות הידועות :

הי , תרגיעו זה בסך הכול שם .. מה זה שם של משקה בינינו, אומר לנו הסרט, סתם שטויות. כמה אותיות וזהו.

מה שחשוב, על פי 'פיוז טי' זו הנאמנות לטעם. ההיפך הגמור ממה שקוקה קולה לימדה אותנו לגבי עשרות מותגי המשקאות המוגזים, הלא מוגזים שהיא בנתה לאורך השנים כגיבורי התרבות שלנו ובראשם קוקה קולה.

במקום להתנצל או להסביר שזה אילוץ , או להאדיר עוד יותר את הטעם , הם "לוקחים את הבאסה בסבבה" וזורמים בקלות עם השינוי ומשמרים את גורם ההצלחה המרכזי של המותג, הטעם.

ומהצד השני , אסם בינתיים יושבת על הגדר, לפחות עד שייגמר מלאי בקבוקי ה'נסטי' במחסנים ובחנויות ולדעתי זו הבעיה הכי גדולה שלהם כי ברגע שייגמר המלאי בחנויות אי אפשר יהיה לקנות יותר 'נסטי' וייווצר פער זמנים אשר פועל לרעתם.

גורם חשוב נוסף , הוא ההיקפים הכספיים הגדולים שמשקיעה קוקה קולה במהלך במטרה להטמיע כמה שיותר מהר את שם המותג החדש לתודעה של הצרכנים ולהשכיח מהם את 'נסטי'.

בנוסף, כידוע קוקה קולה חזקים מאד בהפצה ומתאפיינים בהפצה רחבה וכוללת הם כנראה ינהלו מלחמה עיקשת על כל מדף "ברצפת המכירה" עד שהצרכן יכיר היטב את המותג החדש שלהם .

עם השקת השם החדש , מערך המכירות של החברה המרכזית וסוכני המכירות התבקשו לתת דגש רב מבעבר על החדרת 'פיוז טי' לכל נקודות המכירה. התנהלותה של קוקה קולה מעידה על מקצוענות שיווקית ואסטרטגית , כי אם כבר מלחמה אז לפחות להגיע מוכנים. ואכן הם הגיעו מוכנים והשקיעו את כל המשאבים העומדים לרשותם

לאסם הייתי ממליצה לזוז ומהר !

השם נסטי נמצא עדיין ב- top of mind . של צרכני התה הקר (יתכן והוא אפילו שם גנרי לתה קר ) ואת העובדה הזו צריך למנף ולצאת במהירה בקמפיין נגדי ששומר על ערכי המותג נסטי וליצור ציפיה בקרב הצרכנים הנאמנים שיש למה למה לצפות ..

אז מה עדיף ? שם טוב או תה טוב ?

ימים יגידו …

הכותבת הינה יועצת שיווק אסטרטגיה תקשורתית ופרסום ובעלים של סוכנות השיווק במיקור חוץ

Tali gadi – for your well being marketing