ל.ה.ב. (לימודי הכשרה בניהול) בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל-אביב, פתחה השבוע מחזור נוסף של תוכנית "ל.ה.ב. UPDATE בניהול השיווק".

המפגש הראשון בסדרה, עסק ביצירתיות בשיווק וחשיבה המצאתית, תחת הכותרת: "בתוך הריבוע או מחוצה לו – היכן מסתתרות המהפיכות?". את המפגש הנחו פרופ' יעקב גולדנברג מביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטה העברית, ועינת יוזנט רביד, סמנכ"ל שיווק בטבעול.

"דווקא בהיעדר משאבים עולים רעיונות חדשניים", אמר פרופ' יעקב גולדנברג, וציין כי לאורך ההיסטוריה הישראלים הוכיחו כושר אילתור גבוה, לא בהכרח בשל כישוריהם אלא בשל העובדה שהם נמצאים פעמים רבות במצבים של מחסור במשאבים.

גולדנברג הציג בפני המשתתפים את עקרונות האיחוד וההחסרה העומדים בבסיס החשיבה ההמצאתית, ומאפשרים ליצור מוצרים חדשניים ומקוריים על בסיס מוצרים קיימים. "הרעיון של 'חשיבה בתוך הקופסה', הסביר גולדנברג, הוא בניצול של משאב קיים לשם יצירת משאב חדש, העונה לצרכים נוספים. לשם כך, חשוב לחלק את מערכת המוצר למרכיביה ולמפות מרכיב ספציפי בעל ערך אופטימלי, עליו ניתן ליצור קונפיגורציה חדשה באמצעות החסרה או הוספה של מרכיב אחר למוצר, הדומה לו מבחינה פונקציונאלית. לדוגמה, באמצעות השמטת רגליים של כסא ישיבה רגיל ניתן ליצור כיסא תינוק המתחבר לשולחן.

עינת יוזנט רביד הציגה את התהליכים שקדמו להשקותיהם של מספר מוצרים בחברת טבעול, שאף הם התבססו על עקרונות האיחוד ו/או ההחסרה בחדשנות שיווקית. "אנו נתפסים כיום כהייטק של מוצרי המזון", אמרה יוזנט רביד, וציינה מספר גורמי מפתח בהצלחה של טבעול, אשר נתח השוק הכספי שלה מהווה 73 אחוז משוק דמויי הבשר, תוך שמירה על צמיחה ממוצעת של כ- 7 אחוז בשנה: התבססות על מותג חד וברור, פיתוח טכנולוגי ייחודי, התמקדות בצרכן כשותף, תמהיל שיווקי מדויק שכלל גם אריזה נכונה ובדיקה מעמיקה של צרכי הלקוחות הפוטנציאליים, וכן פנייה שיווקית בהתאם. לדבריה, הצרכנים כיום לא נוטים להתפשר על כלום. הם מחפשים מוצר אחד שיענה לצרכים של נוחות ומהירות הכנה, תזונה נכונה ובריאה ואיכויות קולינאריות.

"זה הביא אותנו למצוא את האיזון הנכון ולנסות לשלב בין כמה אלמנטים שיענו לצרכים הללו וכך, למשל, הגענו לסדרת מוצרים שנקראת 'מעדני ירקות עם נגיעות גבינה' שחדרה יפה לשוק וגם זכתה בפרס הזהב בתחרות אפ"י – תחרות הפרסום והשיווק האפקטיבי לשנת 2004". המוצר, שיצא לשוק בסוף שנת 2002 הגיע להיקף מכירות של למעלה מ-10 מליון שקל בחודש הראשון.

טבעול, שבבעלות אסם-נסטלה (51%) וקיבוץ לוחמי הגיטאות (49%), מייצרת מוצרי מנה עיקרית וארוחות מוכנות על בסיס ירקות, סויה ורכיבים נוספים מן הצומח. במסגרת חזונה נטלה על עצמה טבעול את המחויבות לספק לצרכן אוכל שעושה לך טוב – מוצרים מזינים וטעימים, נוחים ומהירים להכנה. החברה מובילה כיום את שוק השניצלים והנקניקיות דמויי הבשר בישראל, את תחום מוצרי הירקות, ואת שוק הארוחות המוכנות. טבעול מובילה גם בעולם את שוק תחליפי הבשר ומהווה בו שחקן דומיננטי. היקף המכירות השנתי של טבעול נאמד בכ-270 מיליון שקל, כ-55% נובעים מייצוא.

ממחקרים שערכה טבעול בין צרכנים בישראל ובאירופה, עלה צורך אמיתי בקרב נשים המנהלות אורח חיים פעיל ובריא במוצרי "לייט סטייל". מוצרים בסגנון זה מאפשרים להן להמשיך בעיסוקיהן ובמקביל לספק לעצמן ולמשפחתן ארוחות מזינות וקלות להכנה. נשים אלה אינן מבשלות לעצמן בנפרד מהמשפחה. הן נוטות להתפשר ולאכול מוצרים שניקנו במקור עבור ילדיהן או בני זוגן, בדרך כלל מוצרים מטוגנים ומצופים.

"אחת המטרות שלנו היתה גידול במכירות, תוך הוספת תרומה לערכי המותג: חדשנות, מגוון, איכות, טעם. הלכנו לכיוון של מוצר 'משלים' למנה המרכזית בצלחת, יחד עם תובנת ה'משהו קל' שנשים כל כך חיפשו אותו, משהו שלא יכביד על הבטן וגם מתאים לאכול בפגישות עם חברות. כך הגענו לשוק עם סדרת מוצרי "נגיעות גבינה" במגוון ירקות שנועדו 'לכווץ' את השניצל המסורתי וגם לראשונה הגיעו בצורות חדשניות כגון מרובע, משולש, עיגול. הארוחה כללה רכיבים מעולם ארוחות הערב (גבינה) וירקות מעולם הפשטידות (בטטה, פטריות). לכאן נוספה אסטרטגיה פרסומית שהמוטו שלה "ארוחה קלה מעולם לא היתה מענגת כל כך..", כלומר העברנו את המוצר לרובד של משהו מפנק ולא רק אוכל. התוצאות לכך היו מדהימות, כשהיקף המכירות למוצרי הלייט הגיע לפי 4 מהתחזית שלנו לרבעון הראשון ב- 2003. טבעול הוסיפה 17 אחוז צרכנים חדשים מקרב הנשים".

למוצרי הלייט נוסף במהלך הקיץ האחרון גם 'חזה בגריל מן הצומח', המייצג את עקרון ההחסרה. מוצרים אלה בדמוי שניצל ללא ציפוי, עם מרקם של חזה עוף ובתוספת מרינדות ופסי חריכה, הנם דלים יותר בקלוריות ובאחוזי שומן, קלים לעיכול וקלים להכנה ויחד עם זאת מספקים הרבה יתרונות תזונתיים. לדברי יוזנט רביד, ההכנסות ממכירות חזה בגריל עברו תוך שלושה חודשים את היעד השנתי שהוגדר להן, והביאו צרכנים חדשים להתנסות בקטגוריה.

תכנית המנויים השנתית "ל.ה.ב. UPDATE בניהול השיווק" מיועדת למנהלים בכירים, מנהלי שיווק, פרסומאים ומנהלי פרסום בחברות גדולות וכוללת עשרה מפגשים מקצועיים במגוון תחומי השיווק. התוכנית משלבת ידע רב ועדכני מן השטח ומהאקדמיה. מרכזת התוכנית היא רננה פרס, מהפקולטה לניהול. עד היום השתתפו בתוכנית כבר מאות מנהלים ועשרות מרצים אורחים, בהם: גבי רוטר מקסטרו, חיים רומנו מנכ"ל אל-על, יהודי ליפמן מיוניליוור, פרופ' סטיבן ברנט מקלוג, יעקב גינצבורג מקלאב מרקט, הפרסומאי אייל חומסקי, ד"ר רינה דגני, אלי רייפמן מאמבלייז, גיל רוזנפלד מ- HP ועוד.

המפגשים הבאים בתוכנית יעסקו בנושאים: מודיעין תחרותי; מדוע צרכנים דוחים שימוש במוצרים מסוימים; חידושים בשיטות למדידת יעילות הפרסום; חסמי מעבר כאמצעי ליצירת נאמנות לקוחות; השקת מוצר חדש בשוק העולמי; הערך העקיף של המלצה מלקוח; אלמנטים אסטרטגיים מרכזיים בפיתוח מוצרים חדשים; מתי כדאי להציע תוכנה ומוצרי מידע בחינם.

בין המרצים הנוספים בתוכנית הם: פרופ' יעקב הורניק, ד"ר ברק ליבאי, ד"ר אייל מעוז, אבנר ברנע, דגנית עין-גר, עירית ניצן ועוד.