הפודקאסטבהרצאות אורח בנושא "שיווק", אשר אותן אני מעביר למהנדסים, אני שומע מאת התלמידים רבות אודות תכונותיו של המוצר המוצע ללקוח. הרבה תלמידים משוכנעים כי הלקוח בוחר בספק מסוים, ולא בספקים מתחרים לו, בעיקר עקב זאת שהלקוח רואה יתרון לספק אחד על פני מתחרהו בתכונה חשובה של המוצר, המוצע על ידי כמה ספקים מתחרים.
כך, לדוגמה, אם יש כמה ספקים, והלקוח בוחר ביניהם לפי אורך חיים של המוצר ומהירות האספקה שלו, אזי, הוא יבחר בספק אשר הוא מצטיין בעיניו על פני שתי תכונות אלו.
לעומת זאת, מניסיוני בהדרכה לאנשי מכירות למדתי, כי כאשר נעשית חדירה אל לקוח חדש, ובפרט אם זהו לקוח הבא מתרבות אחרת, כמו לקוח הנמצא בחו"ל, הרי השלב בו הלקוח בוחר בין הצעות מתחרות לפי פרמטרים פונקציונאליים, כמו אורך חיי מוצר או זמן אספקה שלו, הוא שלב מאוחר ומתקדם בתהליך גיבוש העמדה של הלקוח. קדמו לשלב זה בחירה של הלקוח באיש המכירות ובחברה אשר אותה איש המכירות הזה מייצג.
דהיינו, תהליך הבחירה של הלקוח בספק מסוים, ובפרט, כאשר אותו ספק הוא חדש עבורו, נעשה בשלושה שלבים:
בתחילה, הלקוח בוחר לעבוד עם איש המכירות שהגיע אליו לפגישה.
לאחר מכן, הלקוח בוחר לעבוד עם החברה אשר אותה איש המכירות הזה מייצג.
ורק לבסוף, הלקוח בוחר את המוצר המסוים מתוצרתה של אותה חברה.
דהיינו, במידה מסוימת, זוהי בחירה הנפתחת לפי קריטריון של פסיכולוגיה (המיוצג דרך תכונותיו של איש מכירות), מתקדמת לפי קריטריון של סוציולוגיה (המיוצג דרך מאפיינים ארגוניים של הספק, כמו מוניטין שלו) ומסתיימת בקריטריון כלכלי (המיוצג דרך תכונותיו של המוצר המוצע, כמו אורך חיי מוצר, מחירו ומהירות האספקה שלו).
דוגמה מעניינת להמחשה של סדר החלטה זה אצל לקוח חדש שמעתי לאחרונה מאת נציג של יצרנית כלי עבודה, אשר נסע להיפגש אצל לקוח עסקי פוטנציאלי ברוסיה. הלקוח הרוסי "נדלק" כאשר גילה על המסך של המחשב הנייד שנפתח על ידי נציג המכירות הישראלי תמונה של בתו של הישראלי כשהיא לבושה במדים ומחזיקה בנשק. הרוסי, כך הסתבר, החזיק בעבר, דרגה בכירה בצבא האדום.
מרגע זה ואילך, נסבה רוב השיחה שהתקיימה, בין הנציג הישראלי לבין הלקוח הזה, אודות נושאים כמו צורת אחזקתו של רובה קלשניקוב. לאחר מכן, הוקדשו כמה דקות נוספות לשיחה אודות החברה הישראלית שהיא יצרנית של כלי העבודה המוצעים. לבסוף, נותר לשניים לשוחח הכי מעט אודות כלי העבודה עצמם.
כך נוסף לחברה הישראלית שהיא יצרנית כלי עבודה, לקוח חדש.
* ישראל ציגלמן הנו מנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מדריך מיטיבי הלכת באגודת "חובבי הטבע-חיפה". ציגלמן הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים.
** מכון ציגלמן לחקר השיווק
רח' שבדיה 27, דניה, חיפה 34980, טל' 04-8257966; פקס: 04-8255434
דואר אלקטרוני: zieg_exp@netvision.net.il , אתר אינטרנט www.ziegelman.co.il
