הפודקאסטמתן הנחות היא שיטה לקידום מכירות המוצעת על ידי הקמעונאי לכל הלקוחות. ההנחות מוצגות על גבי המוצרים, בקופה או עם הצגת אמצעי זיהוי באמצעות השתייכות לתכנית נאמנות. לעומת זאת, חלוקת קופונים היא שיטה שונה למתן הנחות. על גבי הקופון שמופץ ללקוחות (ברוב המקרים באמצעות הדואר) מצוינת הנחה למוצר שזמינה רק ללקוחות שקיבלו את הקופון ובתנאי שמציגים אותו בנקודת המכירה.
ב"שורה תחתונה", עליונות של שיטה אחת על פני השיטה נקבעת בהתאם ללקוח, אולם מחקרים מראים כי לחלוקת קופונים יתרונות רבים בהשוואה למתן הנחות. למשל הקופונים משמרים את תדמיתו האיכותית של המוצר בעיני הלקוח – המחיר הקמעונאי של המוצר נשמר ורק הלקוחות שיש ברשותם קופונים מקבלים את ההנחה, ולכן הלקוחות לא נוטים לגבש תפיסה שלילית כלפי איכות המוצר, האופיינית כאשר לקוחות נתקלים בהנחת מחיר ונוטים לחשוב ש"אם הוא זול, סימן שהוא לא שווה יותר מדי". בנוסף הקופונים אינם פוגעים במחיר הנתפס של המוצר – מכיוון שהקמעונאים נמנעים מהורדה ממשית של המחיר הקמעונאי. הלקוחות אינם נוטים "להתרגל" למחיר הנמוך ו"לאמצו" כמחיר הרלבנטי של המוצר. מחירו הרגיל של המוצר נשאר נקודת ההתייחסות של הלקוחות.
בנוסף, במקרים רבים בעת מתן הנחות נוהגים הקמעונאים להעלות את מחירי המוצרים, על מנת להוזילם לאחר מכן. שיטה זו אינה אפשרית לקופונים, ולכן לקוחות המקבלים קופונים אינם נתקלים ב"אינפלציית מחירים פתאומית".
הקופונים אינם מעבירים מסר של הוזלה קבועה של מחירי המוצרים – לעיתים, בעקבות תחרות קשה נוטים הקמעונאים להוזיל את כל מחירי המוצרים ולנסות להסוות זאת על ידי הדגשת הנחות ומבצעי מחירים שונים. במקרים כאלו, קיימת נטייה של הלקוחות להבחין בהוזלה הקבועה במחיר ולתפוס אותה כ"חנות זולה" על כל המשתמע מכך. לעומת זאת, מכיוון שאף פעם לא ניתנת הנחה אוניברסלית לכל מוצרי החנות באמצעות קופונים, חלוקת הקופון אינה מעבירה מסר של "סוף עונה" כלפי החנות ומוצריה.
לסיום הקופונים גורמים לצרכנים להרגיש שהם צרכנים חכמים וחסכנים. תחושת הבלעדיות והצורך בחיפוש המקום המתאים לשימוש בקופון, מייצר ערך פסיכולוגי לקופונים בהשוואה למתן הנחות "רגילות".
במחקר שפורסם ב Journal of Business Research הסיקו החוקרים כי הצרכנים תפסו את הקופונים כבעלי ערך רב יותר בעקבות "חיפוש המידע" ההכרחי לרכישה. כלומר, מכיוון שהלקוחות נדרשו למאמץ נוסף לצורך מימוש הקופון (שמירת הקופון, ביקור בחנות ספציפית המכבדת את הקופון והצגת הקופון בעת הרכישה), הם ייחסו לו ערך רב יותר והעריכו את ההנחה יותר. החוקרים הסיקו שהנאמנות לחנות השפיעה בצורה חיובית על השימוש בקופון, אך השפיעה בצורה שלילית על תפיסת הצרכנים את מבצעי ההנחות השונים. לדברי החוקרים, בעוד הלקוחות נוטים לפתח אדישות כלפי הנחות בחנויות, הם אינם נוטים "לקחת כמובן מאליו" את הקופונים.
כפי שעולה במחקר שפורסם Journal of Retailing, קידום מכירות באמצעות קופונים מניע את הצרכנים לרכישה ב- 20% יותר מאשר הנחת קמעונאי. כלומר, השימוש בקופונים מגדיל יותר את המכירות.
הבעיה: הפרדת תקציבים
הבעיה היא כי רוב המשווקים מפרידים בין תקציב קידום המכירות (באמצעות קופונים) ותקציב קידום המסחר (באמצעות הנחות). הפרדה תקציבית זו משקפת הפרדה גדולה יותר: הפרדה במטרות. הקמעונאים ממוקדים בהגדלת מכירות מקומיות בחנות בודדת, ואילו והיצרנים ממוקדים בהגדלת מכירות מצטברות. הקמעונאים והיצרנים אינם מבינים כי מטרותיהם ה"שונות" לכאורה הן למעשה שני צדדים לאותו מטבע.
הקמעונאים טוענים כי הם מעבירים 63% מכספי המסחר לצרכנים, והיצרנים מעבירים 55% ממנו. בנוסף, 92% מהיצרנים ו- 84% מהקמעונאים תופסים את חוסר היעילות הגלומה במבצעי קידום המכירות כחשובה ביותר. כלומר, גם היצרנים וגם הקמעונאים משקיעים כספים רבים בקידום המכירות בדרך זו או אחרת, ושניהם טוענים כי בראייה כוללת, קידום המכירות אינו יעיל. מחקר נוסף שנערך על ידי חברת Promotion Decisions Inc מגלה כי קידום מכירות באמצעות מתן הנחות מהווה 50% מההוצאה השיווקית, אך המכירות הנגרמות כתוצאה ממתן הנחות מהוות 16% בלבד מסך המכירות. לעומת זאת, קידום מכירות באמצעות קופונים מהווה 24% מההוצאה השיווקית, והמכירות הנגרמות כתוצאה מחלוקת הקופונים מהוות 24% מסך המכירות.
אי הלימה זו אינה צריכה להיתפס כ"גזירה מהשמיים". ניתן למצוא דרכים לשיתוף פעולה בין היצרנים והמשווקים, כגון:
1. עריכת מחקרים – מהנתונים עולה כי פחות משליש מהיצרנים מספקים לקמעונאים מחקרים בנושא רכישות בעקבות מבצעי קידום מכירות, התנהגות צרכנים כתוצאה מקידום מכירות והשפעה לטווח ארוך של מבצעי קידום מכירות. ההשקעה במחקר בנושא קידום מכירות הכרחית עבור יצרנים השואפים לגשר על הפערים עם הקמעונאים.
·
2. קידום מכירות משולב – קידום מכירות המשלב בין חלוקת קופונים על ידי היצרנים למתן הנחות על ידי הקמעונאים, ובכך מאחד בין תקציבי הקמעונאים והיצרנים ומטרותיהם. היצרנים נהנים מתמיכה מסחרית, שיפור היחסים עם הקמעונאים וגידול במכירות, והקמעונאים נהנים מהגדלת החשיפה לצרכנים, שיפור תדמית החנות, גידול ב"תנועה" בחנות, בידול מהמתחרים וגידול בנפתח שוק בקטגורית המוצר הספציפית.
חשוב לזכור, כי הקופונים בניגוד להנחות, משמרים את האיכות הנתפסת של המוצרים מבלי לגרום לתפיסות מחיר שליליות, וגורמים לצרכנים להרגיש שהם נבונים וחסכנים. זה משתלם. כפי שציינו קודם לכן, חלוקת קופונים מעודדת מכירות 20% יותר מאשר מתן הנחות.
* רפי אלבו הוא מנכ"ל חברת Segmarketing, העוסקת בשיווק ממוקד לקוח ותכניות נאמנות בישראל ומפעילה את www.segmarketing.com – פורטל מידע תכניות נאמנות ושיווק מבסיסי נתונים – מכל רחבי העולם. לפרטים נוספים ותגובות info@segmarketing.com
