הפודקאסט
החיפוש אחר אושר, הזהות העצמית ומעמד חברתי ומציאתם ב׳דברים חומריים׳, עובר באחרונה לכיוון החוויתי. חלק מההתפתחות הכה מהירה של הזירה החברתית באינטרנט נובע מכך שמתנהל בו פחות שיח אמיתי ועיקר האקשן עובר לסיפורים הוויזואליים ולסרטוני הווידאו הקופצניים, עם העדפה מופגנת של הצגת חוויות על פני חפצים נרכשים. נראה שגם מותגים שרותמים לצידם את הכוח של הטכנולוגיה החוייתית, זו שיוצרת זכרונות ויזואליים ששורדים זמן רב, הבינו את המגמה הזו וביותר ויותר מקומות, ממרכזי מבקרים, מוזיאונים, אתרי נופש, דרך אירועי ענק ציבוריים ועד למקומות בילוי ואירוח, ניתן לראות כי נעשה שימוש בטכנולוגיה שמסייעת ליצור חוויה, בין אם מדובר בהקרנות ענק על קירות הבתים בשדרות רוטשילד ועל הר המצדה וחומות העיר העתיקה בירושלים ועד להולוגרמות ומסכים אינטראקטיביים בקניון איילון, שימושים ביישומי מציאות וירטואלית במרכז פרס לשלום, או יצירת תפאורה מתחלפת באולמות האירועים המודרניים.
טקטיקות השיווק הפחות מסורתיות, החדשות, שעושות שימוש בכלים טכנולוגיים מתקדמים, הם חלק מגל חדש יחסית של שיווק, שכבר זכה לשם ״שיווק חוויתי״ (Experiential Marketing), או ״שיווק מחבר/מניע״. הרעיון מאחורי השיווק החוויתי הוא די פשוט: מדוע לספק ללקוח הפוטנציאלי רק מידע על המותג שלך בזמן שאתם בעצם יכול ליצור חוויה שלמה עבורו? ולא להתבלבל: לא מדובר בארגון ׳אירוע׳ ואירוח לקוחות פוטנציאליים, תוך ניצול האירוע לדיאלוג איתם. מדובר בסוג של ׳אירוע׳ שמערב את הלקוח באופן הרבה יותר אישי וישיר.
להבליט את הסיפור
נכון, באופן די אוטומטי ניתן אולי להניח כי הוא נוטה להתחבר לסוג של חוויה צרכנית יותר במהותה שמתקשרת מיידית לאירוע כלשהו, אך, זהו רק חלק מהתמונה הגדולה. כך לדוגמה, כשגוגל רצתה לא מכבר לבקש המלצות מאנשי עמק הסיליקון על גופים התנדבותיים שיזכו במענקים נדיבים מהחברה, היא פיזרה פוסטרים אינטראקטיביים עליהם בוצעה ההצבעה, כשתוך כדי, כמובן, נחשפו אלפי המצביעים למותג גוגל בדרך שנחקקה להם בזיכרון.
השיווק החוויתי מאפשר למשווקים, בין אם הם מכוונים לעסקים כמותם (B2B) ובין אם לצרכני הקצה (B2C), לספק את הסיפור שלהם בדרך יצירתית יותר, כשעל הדרך הם יכולים לספק את ה׳סיפור׳ של החברה ולהבליט אותו על רקע ה׳רעש׳ שבו מוצפים קהלי היעד כל הזמן. כאשר החוויה שעברו הלקוחות מעניינת, ייחודית, שונה, או מרגשת, הם ימשיכו לשוחח עליה הרבה זמן אחרי שהיא הסתיימה, עם חברים, משפחה וחברים עבודה. ייתכן גם ויחלקו את החוויה בזמן אמת בערוצי המדיה החברתית בהם הם פעילים ובהחלט ייתכן שהמהלך ייתן להם דחיפה להתחבר למותג גם בהזדמנויות אחרות. על פי נתוני סקר של חברת agency EA, אלה שלוקחים חלק בחווית מותג חיובית יספרו (בממוצע) ל-17 אנשים נוספים על כך. מהסקר אף עלה כי לאחר שלקוחות חווים חווית מותג, 98% מהם מדווחים על גישה חיובית כלפי חיבור עסקי למותג, בצורת רכישת מוצר, או שירות.
מעבר לכך, לימוד תוך חוויה הוא דרך נפלאה ללקוחות להבין טוב יותר את המותג ואת מוצריו. חוויה חיובית גם תקשר את הצרכנים לחשיבה חיובית על המותג. דו״ח מחקרי שערכו המכון ל-Event Marketing בשיתוף Mosaic, גילה כי 74% מהלקוחות אימצו חשיבה חיובית יותר על מותגים לאחר שחוו פעילות של שיווק חוויתי שכרוכה במותגים הללו.
כבר לקחתי בייביסיטר, מה עכשיו?
סקר חדש שערכה חברת Epson ברחבי אירופה (כולל ישראל), שהלך לשלבים המקדמיים יותר, אף גילה כי יש שינוי משמעותי בהלוך הרוח של הצרכנים, כשהללו מפגינים ביקוש גדל והולך ל״חוויות״ שיוכלו לקחת איתם לדרך, לתעד אותן בפייסבוק ובאינסטגרם ולספר עליהן לחברים ולמשפחה שנשארו בבית.
הסקר גילה 3 מגמות/טרנדים שמניעים את צמיחת מה שהחוקרים בסקר מכנים ה״אקספריינטאליזם״:
– מי שכבר יוצא מהבית לאירוע כלשהו רוצה לעבור חוויה כלשהי.
– סביבות מכירה שמספקות חוויה מסוגלות למשוך אליהן קונים, שוב ושוב ושוב.
– צרכנים בני דור ה-Z (ילידי 1994-2003) כמו גם המילניאלס (ילידי 1980-1993) מוכנים להשקיע יותר ברכישת כרטיסים לאירוע – אם זה יספק להם את הרכיבים החוויתיים העוצמתיים.
נראה שאנשים היוצאים מהבית, שמשקיעים בבייביסיטר, או בחניה באמצע העיר, כבר לא מוכנים להסתפק בלהיות ״צופים מהצד״. הם רוצים ׳להתמזג׳, לחוות, להיות מעורבים. ״חווית מבקר שמצליחה לעורר רגש, יוצרת בסופו של דבר חיבור רב עוצמה עם הקהל״, אומרים החוקרים ומצביעים כדוגמה על אירועי ההקרנה והמוסיקה של הדי.ג׳יי פול אוקנפולד באתר הסטונהנג׳ הפרה-היסטורי, ועל המופע הלילי, "מצדה משקיעה לזריחה", שכבר זכה לכינוי "אופרת רוק בלב המדבר", במהלכו מופע אורקולי מוקרן על צדו המערבי של ההר, תוך שימוש במקרני העל של Epson ובטכנולוגיית הקרנה Video Mapping בקנה מידה ענק (מאות מ״ר), עשרות שחקנים וניצבים, אפקטים מיוחדים של תאורה ופסקול שהולחן במיוחד לאירוע.
צילום: בריז קריאייטיב
״המשימה שלנו הייתה לא קלה: להפיח חיים בסיפורו של הר מצדה ובגיבוריו ההיסטוריים תוך שימשו בכלים הטכנולוגיים המתקדמים ביותר״״, אומר שגיא יחזקאל, מנכ״ל חברת בריז שהפיקה את פרוייקט הענק והמתמחה בתכנון חוויות אינטראקטיביות מתקדמות – והפקתן. ״מעבר לעובדה שיצרנו כאן באמצע המדבר את אחד מפרוייקטי ההקרנה בחיק הטבע, מהגדולים בעולם, היינו חייבים לחשוב גם איך הופכים סיפור בן 2000 שנה לרלבנטי למבקרים העכשוויים, וכך, מעבר לאפקט ה-WOW, של ההקרנה הענקית, עטפנו אותו במוסיקת אופרת רוק… אנו מספקים לקהל המבקרים שמגיע מישראל ומכל העולם חוויה שלמה שמקיפה אותו ותשאר לו בזיכרון הרבה הרבה זמן אחרי שיחזור לביתו״.
להערכת האנליסטים של חברת Euromonitor, ההעדפה של הצרכנים לחוויות שמביאות להם אושר, או הנאה, חוצה כיום תחומים, והיא משפיעה על הדרך בה נראה אולם החתונות, המסעדות, או החנויות בקניון. ״הקמעונאים, המוכרים, המסעדנים ועוד אינספור ספקי שירותים מבינים כיום כי ה׳חוויה׳ היא זו שמניעה את הלקוחות והיא זו שתתרום לכך שההוצאות על נסיעות לחו״ל, שבילויים ואוכל, יצמחו בעולם מעל לרף של 8 טריליון דולר עד שנת 2030… מותג שמעורר תגובה נייטרלית אצל לקוח והמוצרים שנרכשים על ׳טייס אוטומטי׳, יתרמו במוקדם או במאוחר לאובדן זהות המותג ולאובדן רלבנטיות אצל הלקוח…״.
