שוק תחליפי החלב גועש

טבע הודיעה על השקת תחליף חלב אם "נוטרילון" בסוף שנת 2011. במסגרת שלב ההחדרה תשיק טבע את המוצר במחיר היכרות הנמוך ב- 25% ממחירי קטגורית המוצרים המתחרים למשך 3-6 חודשים. הורים שירכשו את המוצר כבר בתקופת ההחדרה ויבחרו להרשם למועדון הלקוחות, יוכלו לרכוש את המוצר במחיר המוזל במשך שנה שלמה.

אין ספק כי טבע מנצלת מומנטום של מחאת הצרכנים הטוענים כי מחירי מוצרים לתינוקות גבוהים מדי, אולם מנגד עומדים שני מותגים קשוחים שלא שוקטים על השמרים ודואגים לחזק את נכסיהם השיווקיים באופן מתמיד.

טבע נכנסת לשוק תחליפי המזון לתינוקת בזמן נוח מבחינתה: מחאת הצרכנים מופנית כלפי המותגים הקיימים, הקמעונאים מוכנים להשתמש במותג של טבע כדי לשפר את תנאיהם מול סימילאק ומטרנה, וגם התקשורת מוכנה לתמוך ב"בחור החדש/ישן בשכונה"

אבל לפני הכול קצת נתונים …
שוק תחליפי החלב לתינוקות בישראל מגלגל כ-500 מיליון שקל ונשלט על ידי שני מתחרים: סימילאק ומטרנה. אופטימיל, המתחרה השלישי, מחזיק נתח של 1%-2% בלבד

התחרות בשוק תחליפי חלב האם לתינוקות נפגעה קשות בעקבות משבר רמדיה ב-2003. רמדיה החזיקה עד אז 30% מהשוק. טווח המחירים של תחליפי החלב בישראל נע בין 55 ל-70 שקל, ולרוב הם נמכרים במחירי מבצע. ולמרות זאת מדובר בשוק שנחשב לא תחרותי משום ששולטות בו 2 שחקניות עיקריות . מטרנה מחזיקה ב-56.9% מהשוק ו-53.7% מהשוק הכספי. סימילאק מחזיקה ב-44.8% מהשוק, ו-41.5% נתח שוק כספי. אופטימיל, שנכנסה לשוק ב-2008 מחזיקה ב-1.6% מהשוק, 1.5% נתח שוק כספי (Market track & consumer panel 2009-2010).

השוק מאופיין בנאמנות גבוהה של אמהות (ותינוקות) למותגים. ברוב המקרים, תחליף החלב הראשון אותו ייתנו ההורים לילדיהם (בדרך כלל הם יתנסו בו לראשונה במחלקת היולדות) ילווה אותם עד שהפעוט יגיע לגיל שנתיים, ולעתים עד גיל שלוש.

כאמור , מדובר בקהל שבוי, שמכניס לחברות לא מעט כסף, ואותו צריכה טבע להעביר לצד שלה.

כניסת מתחרה שלישי לשוק הנשלט בידי שני מותגים מובילים , אינו חדש במשק הישראלי והדוגמה הבולטת ביותר היא ללא ספק כניסתה של חברת אורנג' לשוק הסלולר בשנת 1999.

עד לכניסתה של אורנג', שוק הסלולר נשלט בידי פלאפון וסלקום, ולמרות זאת היתה אורנג' הראשונה מבין השלוש שהשיקה בישראל את טכנולוגיית ה- GSM .

היכולת לספק חדשנות טכנולוגית בצד הקשבה מתמדת לצרכי הלקוח היא זו שהובילה את העשייה השיווקית שלה לאורך השנים.

האם טבע יכולה לעשות משהו דומה בשוק תחליפי החלב ?

בעוד שבשוק הסלולר , צרכנים חיכו לכניסתו של המתחרה השלישי שיגביר את התחרות ויוזיל מחירים , הקושי של טבע גדול עוד יותר, משום ששני המותגים בקטגוריה הם חזקים מאוד כך שיהיה לערער את נאמנות האמהות כלפיהם.

ניתוח של פעילות שני המותגים המובילים בקטגוריה בשנים האחרונות יכול להדגים איזו מטלה קשה צפויה לטבע בהשקת נוטרילון. לא קל לגרום לאמהות להחליף מותג של תחליף מזון לתינוקות. סימילאק, למשל, הוכתר השנה בישראל כ-Superbrand על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי.

את הדרך לתואר הזה עשה המותג תוך שהוא פועל נמרצות בכל החזיתות:

סימילאק . בגלל המדע

סימילאק הושק לפני כ-85 שנה והוא מיוצר ומשווק על ידי חברת אבוט (Abbott), אחת מעשר חברות התרופות והפרמצבטיקה הגדולות בעולם, המשווקת את מוצריה ב-130 מדינות.

סימילאק משווק כיום ב-94 מדינות, והפורמולות שלו מפותחות ונבדקות על ידי מאות מדענים ברחבי העולם. לישראל הגיע המותג לפני כ-40 שנה. מדובר ביתרון משום שהורים רבים נותנים לתינוקות שלהם סימילאק כיוון שהם בעצמם גדלו עליו.

הבידול של סימילאק לעומת שאר תחליפי החלב היא העובדה, שהוא מיוצר על ידי חברת תרופות.

לכן, במהלך השנים המותג השקיע בחיזוק הבידול המדעי של המוצר ובמאמצים לשכנע צרכנים מדוע חשוב להם לקנות תחליף חלב, שמיוצר על ידי חברת תרופות.

איך ראו את זה הצרכנים בשטח? באמצעות סדרה של פעולות ומהלכים שיווקיים, שתמכו באסטרטגיה השיווקית של המותג.

בתחילת שנת 2010, השיק סימילאק שפה תקשורתית חדשה בקונספט "העובדות": עובדות מדעיות מעניינות בהתפתחות תינוקות תחת המסר "סימילאק. בגלל המדע".

לא מדובר בסתם המצאה של משרד פרסום, אלא במהלך שיווקי שמחובר לתובנה צרכנית, לפיה אחד הצרכים של אמהות לפעוטות הינו להרגיש בטוחות במה שהן מאכילות את ילדיהן.

סימילאק ביקש לשכנע אותן שמזון לתינוקות, שמיוצר על ידי חברת תרופות , יתרום לא רק לבריאות התינוק אלא גם להרגשת הביטחון שלהן.

מטרנה – הכי קרוב לאמא

חברת מעבדות מטרנה נוסדה בשנת 1981 כחברת בת לחברת מוצרי מעברות שבבעלות קיבוץ מעברות. מאז הקמתה מובילה מעבדות מטרנה בע"מ את השוק הישראלי בתחום מזון התינוקות ומייצאת את מוצריה למדינות רבות וביניהן : ארה"ב , קנדה , צרפת , אנגליה ובלגיה

בשנתיים האחרונות ביססה מטרנה את מובילותה באמצעות אסטרטגיה של ליווי התפתחותי . מטרנה מיצבה את עצמה כ'הכי קרוב לאמא' במיצוב מוצריה כקרובים ככל האפשר לחלב אם ובהקשבה לצרכיה הייחודיים של האם הישראלית באמצעות השקות של פתרונות מגוונים וחדשניים לפיתוח הקטגוריה: מטרנה TOGO , ללא לקטוז ועוד.

מטרנה השקיעה בשנים האחרונות באופן מאסיבי בפיתוח מודל "נגיעות 360 מעלות" וביצירת דיאלוג עם קהל היעד משלב ההריון ולאורך שלבי התפתחות הילד. הפעילות כללה מפגשים רבים בטיפות חלב ובמרפאות, בחסויות על כנסים מקצועיים ובפעילויות קד"ם ייחודיות – מפגשי "סינמה מטרנה" – סרטים לאמהות בחופשת לידה ולתינוקותיהן, ההפנינג ההתפתחותי השנתי "מטרנה בפארק" ועוד. במסגרת אותה חשיבה אסטרטגית הקימו במטרנה את MyBabyface – הרשת החברתית הראשונה לתינוקות בישראל – אתר ייחודי להורים ותינוקות המאפשר יצירת דיאלוג מעמיק עם הלקוחות ומהווה בסיס ליצירת קהילה ערה וחיה . האתר הושק ביולי 2008 וכבר רשומים בו כעשרת אלפי תינוקות עם קצב מצטרפים גובר מדי חודש.

ב-2008 עברה מטרנה מחברת תחליפי חלב לחברת מזון – באמצעות השקת קטגוריית ביסקוויטים לתינוקות. מהלך זה דרש פעילות לחינוך שוק, שכן בניגוד לארצות המערב, שם מהווה מזון לפעוטות 50% עד 60% מכלל הקטגוריה, בישראל תחליפי החלב מהווים עדיין את עיקר שוק המזון לתינוק. השקת הקטגוריה שינתה את השוק כולו – מ-1.5 מיליון ₪ ב-2007 ל-4 מיליון בסוף 2008. נתח השוק של מותג "אצבעות מטרנה" גדל מ-29% בחודש ההשקה ל-70% בפברואר 2009 (לעומת יעד של 50% בשנה שלמה).