הפודקאסט
קמפיין הדודה והדוד של בזק הפך לוידאו הכי נצפה ביוטיוב ב- 2017, והוא נחשב לפורץ דרך מבחינת שילוב מוזיקלי בקמפיין. רבקי סגל, מנהלת הדיגיטל של בזק, חושפת לנו את מאחורי הקלעים הדיגיטלי של הקמפיין, וגם מבט קדימה למגמות בתחום.
מדובר בקמפיין ברמת הפקה טלוויזיונית, אבל נראה שהחשיפה הגדולה דווקא הייתה ביוטיוב. האם אפשר להגיד שלום לקמפיינים שמיוצרים למדיה המסורתית?
קמפיין "הדודה והדוד" היה קמפיין עם חשיבה הוליסטית, לרבות הפרסום בדיגיטל והטלוויזיה. עוד בטרם הקמפיין יצא הבנו שיש לנו פה נכס עם פוטנציאל ויראלי, ולכן ביצענו תהליכים מקדימים: כדי לייצר ויראליות החלטנו על אסטרטגיה שתגיע מלמטה, מהשטח, מהמעריצים של נועה קירל ואגם בוחבוט, ומשם בעצם הגיע האימפקט הראשוני של הקמפיין.
"הבנו שיש מהלכים מסורתיים שצריך לוותר עליהם, כמו לעלות את התוכן בעמודי הסושיאל של בזק, ויש לבנות את השיר קודם כל בפני עצמו, ולא כחלק מהקמפיין. היינו בטוחים שהמותג מספיק ברור בתוך התוכן, בשילוב עם גידי גוב, והמוצר משתלב בול בפוני ולא צריך לדחוף את הפרסומת. חשוב היה לנו להגיע לשטח כי זה גם בדיעבד מה שיצר את האפקט הויראלי. לגבי המדיה המסורתית, כבודה במקומה מונח, אני לא חושבת שטלוויזיה ושלטי חוצות הן מדיה משלימה, אלא יש להם תפקיד מרכזי ביצירת האימפקט של הקמפיין (כמובן, נצטרך לבחון את ההשפעה של פיצול הערוצים). הדיגיטל במקרה של קמפיין "הדודה והדוד" עבד בגלל התוכן הבידורי, קהל היעד, הבחירה בכוכבות רשת וכל אלו יצרו אהדה וויראליות
נראה שיש חוסר תאימות בין קהל המטרה של הקמפיין לבין המוצר המפורסם. האם קיימת אסטרטגיה כוללת להבאת קהל צעיר לבזק?
ההיפך, אין היום הורה בישראל שלא מכיר את הקמפיין. יש פה דוגמא מצוינת של פניה לקהלים: למעשה דרך הקהל המשני (בני הנוער) הגענו לקהל היעד העיקרי (ההורים). הצלחנו לייצר רלוונטיות למותג באמצעות ילדים ובני נוער שאהבו את השיר, אבל גם ההורים שהתחברו אליו בזכות הנוסטלגיה לשיר של דני סנדרסון או סתם כי הם שמעו אותו בפלייליסט של גלגל"צ בדרך לעבודה. החיבור חוצה הדורות הזה שנוצר הביא לתאימות מדויקת של קהלים, ובסוף גם למכירות כמובן.
האם הטאלנטים מספיקים כדי להפוך קליפ כזה לויראלי?
לדעתי טאלנט לא מספיק כדי להפוך תוכן או קליפ לויראלי, צריך לחשוב על אסטרטגית הפצה של התוכן הזה. ברור לנו שחיבור בין אגם בוחבוט ונועה קירל הוא חיבור שיצליח על המסך ובכך ישמש גם כמקדם פוטנציאל ויראליות שנוצרה, אבל לא תמיד זה מספיק. יש כל כך הרבה תכנים עם טאלנטים שלא הצליחו לפרוץ את הגבולות שלהם.
הלקח הכי גדול מהקמפיין הזה?
חשיבה אסטרטגית של תוכן שכוללת יחסי ציבור, סושיאל, מדיה פרוגרמטית ועוד. כולם מאוד חשובים כדי לייצר אימפקט וצריך לחשוב לא על תסריט אם הוא מתאים למטרות ולבריף, אלא גם על הקריאטיב שיהיה בעל תוכן ואימפקט יח"צנים, בעזרת מרכיבים אלו אפשר לדחוף ולפרוץ את כל הגבולות.
מה יהיו ההבדלים המרכזיים בדיגיטל בין 2017 ל- 2018?
בשנת 2017 השקענו את מירב המאמצים בלייצר פרסונליזציה, אני חושבת שבשנת 2018 ננסה להתמקד בלייצר את הדבר הגדול הבא, בקריאטיב ותוכן שייצר מעורבות ואהדה למותג. אני מאמינה שקריאטיב טוב הוא חוצה פרסונות.
מה היית ממליצה לצעיר שרוצה להגיע להיות מנהל דיגיטל של ארגון גדול?
מנהל הדיגיטל היום צריך לחלוש על מספר תחומים בו זמנית ולכן חייב להיות מנהל פרויקטים בנשמה כדי לדעת לנהל תהליכים ואסטרטגיות. מנהל דיגיטל חייב להיות עם הבנה בתחום השיווק הדיגיטלי, הבנה בעולמות של קריאטיבי דיגיטל לצד מדיה פרוגרמטית. אם היום אחפש מנהל דיגיטל לבזק אדרוש קודם כל שיהיו לו ניסיון בניהול, כי את הנושא של המדיה נדע ללמד
